主品运作经验介绍-员水源.ppt

1、主品牌运作经验介绍,石家庄大区,目 录,一、序言 二、主品牌市场运作 三、如何看待竞品高价位操作 四、总结语,前言,在这里要和大家说明的是，石家庄城市大区前期运作崂山啤酒，主品牌运作还处于相对低级阶段，并没有太多的可圈可点的值得借鉴的经验。 在城市大区模式下的微观运营已经实践了近十年，各城市场大区的运营能力和运作思路基本一致，因而我认为今天的沟通不是一个方法论的问题，而是一个认识论的问题，以下是我个人的一些观点和对市场的理解，希望对在座各位能有所帮助。,一、主品牌市场运作,1、常规性工作推进 2、重点终端的工作推进 3、促销活动的执行,1、主品牌运作常规性工作的推进,1、主品牌运作常规性工作的

2、推进 a、主品牌经销商网络的组建、调整、规范等 b、主品牌终端指标推进工作，如铺货率和有效铺货的提升 c、主品牌终端生动化指标的推进，如吧台陈列、POP、展 示柜陈列等,1、主品牌运作常规性工作的推进,这部分工作是我们每天都在做，但往往是最简单、最没技术含量的事情，却不能引起我们足够的重视，不能持续校准自己的目标，持续推进把它做到足够好。 比如提升铺货率，在前期往往比较简单，到一定阶段后，每提升一个百分点都会变得很困难，我们是否能够坚持朝着既定的目标努力？建议大家经常性的反思一下，我们的铺货率足够高了吗？我们的生动化指标足够好了吗？ 我以前同事给我说过一句话“市场不会做了就铺货”，个人认为里面

3、存在很多道理，设想如果我们的市场铺货率很高，生动化指标很好，我们需要销量提升还困难吗？,因而，市场运作过程中常规性的工作推进就象武学里的修炼内功一样，过程很枯燥，但它却很重要。 建议：把我们的市场指标推到足够高，高到别人难以企及的高度！,1、主品牌运作常规性工作的推进,2、重点终端的工作推进,2、重点终端的工作推进： 说明：在这里所谓的重点终端就是AB类终端或者说是中高档酒容量较大的终端。重点终端是中高档的酒销售的最重要的场所，也是竞争最为激烈的地方。 上节着重说明常规性工作推进的重要性，其实它更多表现在重点终端以外便利店和CD类终端，姑且称之为普通终端，这两者之间存在相辅相成的关系。普通终端

4、的提升能对重点终端起到依托作用，重点终端的提升反过来对普通终端能起到拉动作。两者相互作用最终表现为市场的快速提升。,2、重点终端的工作推进,重点终端的工作推进内容： a、终端关键人：包括老板、经理或领班、库管、吧台、服务员，要求能和关键人熟悉并能够很好的沟通，做到无话不谈。 b、对竞品的运作状况掌握：包括竞品的供货商、产品名称、进店价、终端售价、促销活动（包括瓶盖费）、分品种销量。 c、终端月度容量：要求能拿到第一手的真实数据，这也是验证终端客情的一个重要标准。 d、中高档产品的推进：基于对前几项的要求，我们能够对终端做了非常了解，根据终端的情况制定我方产品的推进策略。,2、重点终端的工作推进

5、,在重点终端推进过程中，我们必须能够对终端足够了解，撑握终端全面的可量化的数据。只有做到知此知彼，我们才能找到有效提升我方产品占有率的措施和有针对性的打击竞品的方法。 但在我们实际运作过程中，我们会经常面临到各种各样的困难，对我们目标的推进形成障碍，如难以找到合适的经销商、终端沟通困难、终端信息难以撑握、投入力度过大等等问题。我们现在思考一下真的没有办法了吗？我们是全力以赴朝着我们的目标努力了吗？,2、重点终端的工作推进,坦克的鼻祖英国马克1型,在英国诞生的世界第一种坦克首次投入一战战场。此前对坦克闻所未闻的德军士兵落荒而逃，溃不成军。,2、重点终端的工作推进,这是二战时期苏联的T-34坦克,

6、2、重点终端的工作推进,这是德国的“铁甲猛虎”豹式主战坦克,2、重点终端的工作推进,给大家看以上图片，我想给大家简单提一下坦克发展史上的“甲弹之争”，这是一个攻防的话题，对坦克来讲，有坚硬的装甲，就会有威力更强的炮弹，同样反之。 在这里我想说明的是，只要我们用心，就能找到突破重点终端，实现销量拉升或遏制竞品的目标。 办法总比困难多。,2、重点终端的工作推进,3、促销活动的推进,对促销活动的正确理解： a、促销活动是销量提升的辅助手段，对市场运作起到一个“锦上添花”的作用。,3、促销活动的推进,对促销活动的正确理解： b、每个促销活动都有它相对应的属性，有它适用的范围。,3、促销活动的推进,对促

7、销活动的正确理解： c、促销活动有节段性的特点，过大力度的或过于长期的促销活动会让终端疲惫或反应迟钝。,关于如何看待竞品低价位高操作的运作方式： 在山西部分市场，雪花七度31元/箱分销，供酒店39元/箱或42元/箱，回收瓶盖0.5元/盖。雪花勇闯天涯经销商进货价26元/箱，供酒店42元/箱，回收瓶盖0.5 元/盖。甚至雪花、燕京、哈啤、珠江在低端市场都有类似的做法，如塑包啤酒11-14元/包进货，供店价全部和崂山啤酒看齐，18元/包，回收瓶盖0.3元/个，而且在终端还会有较大在投入力度。 这样的运作方式举不胜举，我相信在座的各位肯定在以前都有过类似的经历或类似的运作方式。,三、如何看待竞品高价

8、位操作,三、如何看待竞品高价位操作,我们回忆一下，这种低价位高操作的方式一直就存在，至 于最早的起源，我也不能说的太准确，在我的印象里好象是 从白酒和杂牌啤酒的运作衍生出来的，很早就有些白酒的经 销商就这么运作，高额瓶盖费达到50元/个以上，还有其它的 促销活动，经销商称之为“高起高打”。后来曾经有很多仿青 岛品牌和杂牌啤酒（如苦瓜、F4）等，也喜欢用这种方式， 我们同事之间称这种运作方式为“野路子”。 我们再想一下，你所知道的有多少产品是用这种方式运作 获得成功的？,反过来讲，如果这种运作方式行之有效的话，我们是不是 可以理解为我们找到了一个“放之四海皆为准”的生财之道？ 如果这个理论成立的

9、话，我想大家也不会在这听我的培训 了。,三、如何看待竞品高价位操作,三、如何看待竞品高价位操作,我们言归正传，分析一下竞品采取低价位高操作的原因， 青岛啤酒市场运作主要是通过办事处模式下的微观运营体系 进行市场推进，对经销商的管理能力和控制能力较强，人力 成本较高，市场费用投入相对较低。而雪花啤酒等没有专业 的业务运作团队和运营管理体系，更多的靠高投入和经销商 高价位运作。而他们怕的恰恰就是青岛啤酒的体系化运作能 力。 因此，这两种运作方式各有各的优点，我们如何应对竞品 “高起高打”进攻方式呢？,三、如何看待竞品高价位操作,我想我们需要做好以下几个方面： a、做到知此知彼，明确双方的优劣势，坚

10、定信心。在我们华北市场，青岛啤酒占着绝对的优势，我们才是“庄家”，我们占着天时、地利、人和的因素。但我们的经销商和队员眼球往往会被竞品的促销活动（如瓶盖费）所吸引，成了所谓的“不是我们无能，而是敌人太强大了”。 在这里，我想说的是，如果我们如果走到和竞品比投入的时候，我们存在的价值何在？,三、如何看待竞品高价位操作,b、不断强化我们自身，加强业务团队和经销商团队的执行能力。团队的执行能力是我们销售运营体系中的重要组成部分，也是青岛啤酒的核心优势，如果我们团队自身存在不足，我们还能把责任归罪与竞争对手吗？ 孟子的生于忧患，死于安乐中有一句话“入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。”。意思是一

11、个国家，内没有守法的大臣和辅佐的贤士，外没有敌对国家的忧患，往往容易亡国。在某种程度上讲，竞争的加剧只是帮助我们认识到自身的缺点，发现自身的不足，竞争会使我们变的更强。 这时，我们需要做的是，加强与队员的沟通，统一思想，目标一致，行动坚决，上下齐心，我们才会愈战愈勇。,三、如何看待竞品高价位操作,c、不断强化我们的市场指标。防御需要规模，从整个市场角度来讲，我们处于一个防御者地位，要想有效抵御竞争对手的进攻，我们就需要不断的加强我们的市场规模和提升我们的市场指标，和竞争对手相比要保持绝对优势。,三、如何看待竞品高价位操作,d、单个终端分析对竞争对手进行打击和消弱。在单个终端而言，由于竞争对手的高投入，形成局部优势。这里边存在一个攻防转换的问题，在竞品高促销终端我们又变成一个进攻者，这就要求我们的队员在竞品投入终端进行跟进、分析，寻求对竞品打击和削弱的机会。,总结语,上个月在广州学习时公