版华新园稿PPT课件

1、华新园（三期） 项目整合推广报告,一座承载张家口新梦想的城区,目 录,2,3,4,客群定位,形象定位,推广策略建议,1,市场定位,1,市场定位,大环境分析 小环境分析 SWOT分析 市场定位,大环境分析, “华新园” 大环境分析： 1、整体发展： 华新园地处张家口核心区域，交通、教育、医疗等配套设施比较完善，此区域是张家口未来的主要城市副中心之一。 2、行业趋势： 随着张家口市房地产业开发的不断发展，中心城区的地块越来越稀缺； 3、竞争态势： 因项目地处张家口新华街片区，在此区域，只有新城国际在售，对本项目影响不大，从长期来看，本项目未来发展前景较好，市场关注度较高。,大环境分析, 大环境小结

2、： 随着张家口中心城区开发量逐渐达到饱和，市中心土地稀缺，此区域项目受关注较高，所以 “华新园”作为张家口新华街片区，中档精品楼盘的大型社区代表，担起提升此区整体形象的大梁，同时，树立独特的金华升阳品牌个性！,小环境分析, “华新园” 小环境分析： 1、地理位置： 该地块为不规则南北向条形地块。北区位于通顺街和新华街的交叉路口西北侧，主要为多层住宅楼； 南区位于通顺街、新华街和新华后街交汇中心，部分为高层住宅，部分为多层住宅。,小环境分析,2、项目总经济技术指标,小环境分析, 小环境小结： “华新园”一个大型配套成熟的繁华生活社区！,优势（S）： 市场对项目一、二期认知度高； 资深知名开发企业

3、； 位置优势：处于桥西区核心位置，紧邻武城街商圈，市场认知度较高； 配套优势：教育、医疗等配套设施齐全； 项目规模大，产品以多层为主，受消费者追捧。,劣势（W）： 项目规模大，工程时间较长； 项目周边环境较差，治安、交通混乱，对项目的品质提升有所影响； 项目地势不平坦，地块西北高东南低，对规划和施工形成一定限制；,机会（O）： 政府对老城区规划关注较高； 老城区土地稀缺，城市规划发展给项目带来众多潜在客群； 周边竞争项目较少，对项目销售影响不大； 张家口房地产处于快速发展期，存在大量刚性需求客户。,威胁（T）： 当前国家对房地产调控较大，尤其金融政策的影响，对项目现金流提出了更高的执行力要求；

4、 由于市场对开发企业和开发流程的不了解，造成了市场对三期开发进度存在较大质疑； 2011，城市整体地产项目供应充足。,SWOT分析,市场定位,华新园（三期）桥西区30万平米板式多层大型生活区,2,客户群定位,目标客户群描述,目标客户群描述,本案客户将主要来自于桥西区私营业主、公务员、企业中层管理人员，具备一定经济实力欲改善居住环境的居民；以及郊县入城客户、外地城市投资客户。,桥西区中小私营业主； 金融、房地产、通讯等行业的企业中层管理人员,桥西区老住宅区的居民,北京部分认可张家口旅游资源、看好房产增值的居民,桥西区客户,其他来源客户,具有一定的经济实力，以改善居住环境为主，或者为子女、老人购房

5、,追求高品质与高舒适度的生活，具有较强经济实力,渴望山景高品质社区，以较少投资满足旅游、度假居住，或者退休养老生活。,桥西区公务员、事业单位,在桥西区生活、工作，具有较强的经济实力，渴望提高生活品质,郊县入城客户,13个郊县的公务员、私营业主,向往城市生活，注重子女教育，社区形象品质,3,形象定位,核心目标 定位条件 形象定位 推广语,品质、形象双升级 华新园，新华街 新生活！,核心目标：,核心目标,新形象定位条件,品牌品质双升级的要求 能反映出新产品的过硬品质与社区配套更加成熟 能符合目标客群的生活理念和习惯,定位条件,形象定位（1）,桥西区全方位、复合型的现代样板生活区,全方位：涵盖居住、

6、休闲、商业、运动、文化、娱乐、亲子等生活各方面需求； 复合型：产品多样性，功能多元化，生活多精彩； 现代社区：传承历史，比肩时代，成为能代表张家口桥西独特生活形态的价值标杆。,双形象定位,形象定位（2）,30万平米中央休闲生活区,30万平米：用具体数字突出华新园宏大的规模； 中央：地处桥西老城区的中心，紧邻博物馆和武城街商圈，是一个人脉、文脉、商脉相汇合的一个中心； 休闲：项目紧邻人民公园，而且周边商业氛围浓厚，是一个休闲的好地方； 生活区：项目周边教育、医疗、商业等配套设施较完善，所以称之为生活区。,4,推广策略建议,策略总纲 推盘策略 广告推广策略 广告表现 销售策略 价格建议 销售预案准

7、备,策略总纲,以华新园一二期建立的市场知名度突破市场 建立“桥西区全方位、复合型的现代样板生活城”的新形象,推盘策略规划方案解析,华新园三期由南北向三块组团构成，总体量293899.12。 项目地块中涉及部分回迁安置和保留建筑。,推盘策略住宅产品解析,从概念规划来看，整体项目受开发条件限制以及部分回迁房、保留建筑的影响，户型设计的方案，不论是多层还是高层，基本还停留在中低端户型，同时为了抗衡成本，多出面积，使得多层进深略高，导致产品品质略低，建议增加10%-15%比例的中高档产品，来提升整体住宅品质。,推盘策略住宅产品建议,推盘策略住宅产品建议,推盘策略商业产品价值研判,推盘策略策略（1）,项

8、目体量较大，约22万，销售周期约为30-40个月； 产品类型：多层、高层、沿街商业 产品面积：按规划要求，90以内户型占到70%；主力户型以二居为主；,多层,多层,高层,推盘策略策略（1）,A地块,B地块,C地块,一期,二期,三期,总盘销控思路：,总盘销控计划：,总体分三期进行销售，具体以规划道路所在位置确定，但要注重二期多、高层组合推进； 一期：以多层的中小户型为主，控制较低总价，迅速去化，快速回笼资金； 二期：通过高层、多层，适度拔高产品档次，合理提升售价，扩大利润空间； 三期：以高层为主，结合多层尾房，顺势保持销售价格水平。 具体情况可根据资金要求和工程进度规划调整； 银行放贷严重缩减对

9、现金流产生的压力需要重点评估。,推盘策略策略（2）,推盘策略策略（3）,开盘强销期,持续销售期,多层+高层+沿街底商,开盘强销期,持续销售期,高层+多层+沿街底商,A地块,B地块,C地块,一期,一期,二期,三期,(1)品牌线以项目促品牌 此线以华新园宣传为主，金华升阳地产品牌宣传为辅，为房开后续的开发形成良好的品牌背景； 众所周知，类似万科、恒大、金地等这种大型知名开发商一般进入一个新市场时，在宣传项目时，前期侧重宣传企业形象，通过企业在市场的知名度、美誉度来带动项目销售。考虑到张家口市场、开发商等因素，建议：通过华新园一二期建立起来的知名度入手，重新导入项目新形象，并通过宣传项目形象，带动企

10、业形象的宣传，这样做，除了可以加强项目在市场的知名度，同时加深消费者对企业的认知。,广告推广策略,广告推广的目的简单来说，就是打动客户，使其来到售楼处。 根据华新园的历史和张家口本地的情况，我们制定了 品牌线+产品线+区域线 三线融合的广告推广策略。,广告推广策略,(2)产品线突出卖点 此线索将主要以工程结点为基点，对产品进行卖点的渗透，做一种实效性广告推广方向； (3)区域线以地段稀缺性为主要宣传点 项目地段的稀缺性，突出位置优越性，有利项目的快速销售。,广告推广策略-广告分期,5月,6月,10月,各阶段工作要点：,1、本阶段推广的重点是以项目形象树立企业品牌； 2、“金华升阳与居者共建张家

11、口梦想新城”的大型活动将围绕项目的形象定位进行品牌宣传,1、本阶段的推广重点复合型生活社区； 2、引入项目形象，使消费者建立对项目的认知,1、本阶段推广重点是与项目定位相联系，突出项目的地理位置和周边配套； 2、本阶段将积聚所有能量，于一夜爆发，形成一个高潮，使项目形象和企业形象同时得到提升,1、本阶段推广的重点是突出项目卖点； 2、本阶段主要精力将集中于更多的现场活动，以期将人流拉到现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群体。,任务目标,5年华新园的精彩之旅（品牌线）,推广主题：,媒体投放：,1、大众媒体 a、报媒； b、户外； 2、项目终端 a、工地围墙 ；b、工地立柱； c、道旗； 3

12、、其它媒体 a、公车车体广告；b、网络广告； c、广播广告,5月,6月,10月,桥西样板生活区 （区域线+产品线）,1、大众媒体 a、报媒； b、户外；c、网站；d、车身； 2、特殊渠道 a、超市终端渗透； 3、项目终端 a、工地围墙；b、工地立柱；c、道旗； 4、项目推广宣传 a、户型单张；b、楼书； c、海报；d、折页；e、手提袋等,复合型现代生活社区（区域线+产品线）,开启新生活 （产品线）,任务目标,广告表现LOGO,广告表现LOGO,广告表现LOGO,广告表现LOGO,广告表现围挡,广告表现围挡,广告表现报广,广告表现道旗,销售策略,6月,10月,销售分期：,销售相对前期会有相应回落

13、，为了稳定销售，在广告推广和销售策略上要做出相应调整。具体操做可按当时情况与发展商协商制定。,主要工作内容：,培育案场氛围，组织有效的促销活动,销售策略：,各阶段目的：,蓄客,促销,维持关注,活动营销：,金华升阳与居者共建张家口梦想新城 1、5年华新园风雨历程 2、金华升阳与市民共建居住新梦想,张家口核心区发展论坛 超市免费送环保袋 华新园产品推介会 拆迁居民一条龙服务 征文活动：我的家园，我做主,园林景观梦想新生活 中秋业主联谊活动 迎新年欢乐派对活动,销售目的：,促其成交,价格建议,目前，房地产定价主要有两种方法：1、成本加成定价法；2、市场定价法。因为地产市场瞬息万变，采用市场定价法较多。 对于本项目，新华街片区与其竞争的只有新城国际项目，运用市场定价法不太科学。 考虑到本项目较好的地理位置，其销售肯定是不愁的，实际上销售速度与定价高低有所关连，这点我们可以在市场上众多销售项目可得到充分体现。 综上所述，华新园三期形象比一二期有所提高，结合市场情况、开发节奏、去化速度等因素，我们建议：,多层开盘价格为：4180 元/平米 多层目标价格：4 400元/平米，力争突破4500元/平米 小高层开盘价格：4080元/平米,注：此多层目标价格是在保证销售进度的前提下，在强销期结束阶段的目标。,销售预案准备-物料,本项