ABC营销策略与管理体系开发方案课件

1、杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,ABC品牌营销战略与管理体系,项目开发方案,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发目标,建立与公司资源、外部环境相匹配的品牌营销战略 市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略 价格策略、分销策略、品牌推广策略,ABC公司营销管理体系的设计 组织结构、部门与岗位、职权分配 人力资源、管理流程、营销作业手册,策略指导,组织保证,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发内容,内外部形势分析,ABC品牌的市场定位、品牌定位,机会与问题分析,营销组合策略,营销组织设计,营销管理作业流程设计,品牌战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,一、内外部形势分析,需求性质 需求范

2、围 竞争性质 外部环境 企业技能 资金来源 分销渠道 行业成本结构 产品生命周期 ABC品牌及竞争品牌现状透视,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1 需求性质 需求性质的研究在于揭示*市场上的消费者特征及其消费行为特征，主要回答谁在购买（Who）、他们购买什么（What）、为什么要购买（Why）、在什么地方购买（Where）、什么时候购买（When）、如何购买（How）、购买多少（How much）等问题。 需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。 通过对这些问题的研究，企业可以有针对性地确定自己的目标市场和营销战略。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2 需求范围 调研目标消费群体的分布形

3、态与范围，提供目标市场的数据。 目前的市场规模有多大？将来会怎样？ 影响市场容量的主要因素是什么？ 目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量的合理估计。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3 产业特征与竞争性质 产业背景分析 竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的策略特征和演变趋势。 主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行为的特征）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：产业背景分析 产业主要的经济特性是什么？ 行业中的竞争力量有哪些？它们有多强大？ 行业中的变革驱动因素有哪些？ 行业中取得成功的关键因素是什么？ 产

4、业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 行业最主要的经济特性是什么？ 市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者； 竞争角逐的范围：区域性还是全国范围的？ 市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它资本的进入 在产业生命周期中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段？ 行业集中度：竞争厂家的数量及相对规模 技术变革：产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争产品差异化程度：强差别化/弱差别化/同质化？ 生产能力利用率：生产过剩往往降低价格和利润率 行业壁垒：进入和退出行业的难度 行业平均盈利水平：高利润行业吸引新进入者，行业萧条会加速竞争者退出。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公

5、司,潜在的新进入者, 行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？,替代产品的威胁,竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐,供应商,购买者,替代品的价格越低，质量越高，购买者的转换成本越低，这种竞争压力就越大。,竞争压力来自： 供应商行使其谈判权力发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自： 购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁,迈克尔波特的行业竞争力量分析模型,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？,行业长期增长率的变化： 产品使用方式的变化： 技术革新： 营销革新： 大厂商的

6、进入或退出： 技术秘密的转移扩散： 行业日益全球化： 成本和效率的变化 购买者偏好的变化 政府政策、法规的变化,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？,客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 产业政策 政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场机制“失灵”的调控手段。 产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局、产业技术政策、投资管理、原

7、材料政策等。 企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4 外部环境分析 揭示环境变化中的机会和威胁因素,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,5 企业技能 ABC公司的资源条件和经营技能分析 包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品研发技能及对变化的适应性等方面。 判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对于竞争对手的优势和劣势,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,6 资金来源 了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确定本战略可以展开的力度。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,7 分销渠道 了解现有可以使用的分销渠道类型。 比较各种

8、渠道的经济性和可控性，研究分销渠道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特征。 把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道 分析ABC公司目前的渠道模式、存在的问题及改进方向。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,8 行业成本构成,行业成本构成分析 本公司的产品成本在行业中的地位，分析公司产品的成本优势或劣势。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,9 产品生命周期,ABC产品的生命周期特征 研究ABC产品独特的生命周期对本策略的影响,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,10、ABC品牌及竞争品牌现状透视,品牌定位（DNA） 品牌组合 品牌社会属性 品牌个性 品牌文化 品牌管理,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,二

9、机会与问题分析,1、机会与威胁（外部环境）分析 明确公司所面临的主要机会与威胁 2、优势与劣势（内部环境）分析 明确公司的优势与劣势 3、SWOT汇总分析 明确总体战略方向和战略逻辑,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,三 品牌战略及基本营销战略制定,ABC品牌的目标市场选择 ABC品牌的市场定位（差异化战略） ABC品牌的品牌战略规划 ABC品牌的区域市场战略 ABC品牌的竞争定位与基本竞争战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,四 营销组合策略决策,产品与顾客需求满足决策 价格与顾客价值决策 分销与顾客便利性决策 品牌传播决策,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1. 产品与顾客需求满足决策,针对目

10、标市场的产品组合策略 - 产品线决策，产品组合的长度、深度、特色，产品组合的区域差异 产品包装策略 售后服务策略 与产品策略相匹配的产品开发策略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2. 分销与顾客便利性决策,明确ABC分销渠道的目标和功能 提出与公司战略、品牌定位、竞争定位战略相匹配的分销网络模式，包括终端类型与终端密度、分销网络结构等 分销网络的经济性、可控性与适应性评估 KA渠道策略 分销网络辅助管理策略（26个要素）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：分销网络辅助管理策略（26个要素）,网络的分布 渠道功能设计 伙伴关系的选择 区域限制 授权期限 分销规模 渠道与产品组合 进货限制 信息

11、管理,渠道价格体系 货款及信用政策 折扣政策 物流配送 客户投诉处理 存货限制 退换货政策 助销 转销限制（窜货）,排他性限制 促销支持 客户培训 渠道激励 分销效率控制 经销商淘汰 渠道调整 违约处置,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3. 价格与顾客价值决策,-根据市场定位、渠道特征、竞争战略以及顾客价值，对价格形成机制进行调整或重新设计 -区域价格体系的设计 -动态价格策略的运用,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4. 品牌传播决策,根据市场定位，设计最佳顾客沟通方式 根据营销策略和目标制订品牌传播目标与预算 整合营销传播策略的运用。包括广告策略、营业推广策略、公关策略等。,杭州蔡丹红营销管

12、理咨询有限公司,五、营销管理体制设计,战略调整决定着管理体制改革的方向，管理体制的改革决定了组织结构设计。 遵循科学管理以及服从和服务于营销战略的原则，提出对现有营销管理体制进行调整或重新的基本思路和方案，包括： -产品开发体系的调整和设计 -市场管理和销售管理体系的调整和设计 -区域性营销组织的调整和设计 -物流管理体系的调整和设计 -营销人力资源管理体系的调整和设计 -营销费用管理体制的调整和设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,六、营销组织设计,营销系统的目标与边界 管理层次的设计（营销系统的层级） 部门设计(部门职责)、岗位设计(职务说明书) 职权配置表（各项决策权限在不同部门间、层次

13、间的分配） 横向协调设计 信息反馈与报告系统设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）,营销计划管理 -整体营销计划/区域营销计划/营销职能计划的制订、执行监控、调整 产品开发管理 -产品策划、产品设计开发、定价、上市 分销网络管理 -分销网络规划与调整、招商与客户选择、客户档案与信用管理、渠道政策与激励、渠道绩效管理、KA管理 物流管理 -销售计划、库存控制、订单处理、区域调配、退换货、售后服务,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,品牌推广与促销管理 -整合传播管理、品牌形象管理、广告管理、公关促销活动管理 市场监控 -市场调研、市场督导、市场支持 销售队伍管理 -销售队伍设计、业务人员行动及效率管理 营销人力资源管理 -招聘、培训、考核、薪酬激励 销售费用管理 -预算、执行、调整,七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,项目开发时间：,3-6个月,项目开发组织：,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,项目开发进程,项目启动,企业内部调研,外部市场调研,内外部形势分析报告,市场营销战略开发,讨论,ABC营销战略方案,讨论,营销管理体系开发,营销管理体系设计方案,讨论,营销管理作业手册,项目实施培训与辅导,项目实施跟踪服务,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,完成本项目的开发、实施，意味