第四讲 文化产业定位.ppt

1、文化市场的定位,本节基本内容,文化市场定位的内涵 文化市场定位的三大理论及启示 文化市场定位的层次 文化市场定位的模式,课前思考,假设你是文化产业中的求职者，也就是企业需要的文化产品，一句话给你自己定位。,中国建设报招聘信息,职位一、【实习记者】 任职要求：1、全职，北京办公，本科及以上学历，优先考虑新闻、中文、房地产、财经、金融等相关专业的应届毕业生；2、热爱新闻事业，具备良好的新闻职业道德 ；3、有愿意从事房地产、财经类媒体的采编工作，具有敏锐的行业新闻判断能力，兴趣广泛，学习能力强； 4、具备扎实的中文文字功底，具有较强的逻辑思考能力；5、吃苦耐劳，肯钻研，有事业心，有责任心，有执行力；

2、,中国建设报招聘信息,职位二、【品牌活动策划】任职要求：1、本科及以上学历；2、熟悉一般性活动流程，有较好的组织、统筹能力，有会展、活动经验者优先；3、有一定的文字功底，能够胜任基本活动文案的撰写工作；4、吃苦耐劳，工作严谨，有上进心。,信息爆炸时代如何传递优势信息给目标受众？,媒体爆炸 产品爆炸 广告爆炸,美国营销大师：里斯 屈特,了解大脑,印刻作用 动物学家用这个属于来描述新生动物看到生母时的情境。小动物几秒钟时间就可以把母亲的形象永远印刻在头脑中。,了解大脑,魔力数字7 根据哈佛大学心理学家乔治、米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。 为了应付复杂的情况，人们学会简

3、化很多东西。,了解大脑,存储阶梯,一、文化市场定位的内涵,上述对于大脑的研究表明，信息泛滥时代，在受众头脑中占据第一位，或第一序列的必要性。 因此，文化企业要想目标市场传递的信息应该是可以是目标人群把自己看作是该领域“第一名”的内容，即竞争优势。 它主要有四个特征：最好的质量、最优秀的服务、最低价格、最先经的技术。,定位,这个向目标人群传递文化企业竞争优势信息，占据文化消费者心理选择列表的第一位置的过程就叫做文化市场定位。,二、定位相关理论及其启示,USP 品牌形象理论 定位,usp,50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（

4、 Unique Selling Proposition ），简称USP理论。,Usp理论包括三个方面,一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,Usp理论的启示,现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。,案例,品牌形象理论,广告大师奥格威的品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，更加关注消费者内心，强调消费者“洞

5、察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。,鹤舞白沙 我心飞翔,蓝色创意广告有限公司,案例：白沙集团企业形象的识别系统创意,古井,鹤,广告主题路线在哪里？,抽烟的感受和需要是什么？ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸） 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化,抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？,创意定位,品牌个性：心灵的飞翔 心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 视觉符号：摸拟飞翔的双手 广告语：鹤

6、舞白沙，我心飞翔,广告表现,一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。,芭比娃娃,丽卡娃娃,常州篦子,里斯和屈特的定位观点,定位包含两个基本原则： 一是市场营销的终极战场是消费者心灵 二是企业与消费者必须实现有效沟通。,文化市场定位的进一步理解,1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性改变，而是要是产品在文化消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。 2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预

7、期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。 3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内是一种整合力量。 4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。,三、文化市场定位的结构,文化产业市场定位由 文化产品定位、 文化品牌定位、 文化企业定位 三个层次构成。,文化产品定位,营销大师科特勒对文化产品结构分析为5个层次： 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品,文化品牌定位,品牌是对文化产品定位的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。科特勒将品牌的作用概括为： “是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺”,文化企业定位,文化企业形象定位是文化企业

8、集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势。,四、文化市场定位的模式,消费者定位模式 产品竞争者定位模式 企业能力定为模式 整合定位模式,消费者定位模式,又称正向定位模式，按照消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品位相应的品牌形象，这样就会建立起目标消费者心理预期结构和特定文化产品之间的联系，使这一类消费者相信该文化产品就是为他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。,朵维女性手机,手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题

9、功能菜单。,产品竞争者定位模式,又称反向定位模式，是针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。即为了在文化消费者心目中加强或者提高文化产品现有的地位，根据与竞争者有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本文化产品的市场定位。,产品竞争者定位模式,领导定位模式 挑战定位模式 并存定位模式 添补定位模式,领导定位模式,强调对目标市场利益的全面强化和满足，以提高利益满足标准作为奠定自己时常领导者地位，占据目标消费者心理预期结构中的首要位置。,江苏卫视vs湖南卫视,幸福vs快乐,挑战定位模式,通过对于文化市场领导者力所不及的价值维度来获取目标人群的承认，获取独有的地位，从而对市场领导者构成挑战。,艾维斯与赫兹,“七喜非可乐”的定位,所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。,并存定位模式,一般出现在文化市场培育期，或者较大的市场空间可以保证同质化文化产品可以