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1、如果你是当时长虹和康佳的决策者，你会采取什么样的策略在竞争中取胜?,组长：许晓柔 PPT制作：盛琼娴 发言人：许晓柔 记录员：张晨飞 资料查找：杨昭强 张海峰,材料一： 我国彩电市场的价格博弈,1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体，如经济日报、中国电子报等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，宣布说“谁升起，谁就是太阳”。与此同时，康佳集团宣布：从6月6日起，康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达20，最高让利金额达1200元台(2910A)。一石激起千层浪，康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再

2、起，形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由4374cm共76个品种，降价幅度从818，降价额由100850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。虽然长虹声称,此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份

3、到奥运会结束期间让利5；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。由此看来，长虹的此次降价，与1989年的降价有异曲同王之妙那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资

4、料显示在长虹降价后的一个月内，北京彩电市,场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。,此番价格战无赢家从康佳、长虹降价谈起,在现实条件下，价格还将是家电市场竞争的最主要手段；1996年价格战对国内彩电产业的发展具有非常的意义

5、；但这次价格战缺乏价格基础；今年彩电在成本上升的情况下降价销售，损失的将是企业的利润；相信经过这轮价格战后，将有更多的企业退出彩电行业；降价对康佳和四川长虹的盈利都有较大的负面影响，但对四川长虹的影响要更大一些。,彩电价格战的背景,1、供需不平衡目前国内彩电年生产能力已经超过4000万台，而市场需求即使包括出口部分，也只有3000万台左右，供需差距1000万台。造成供需不平衡的根本原因就是重复建设，彩电生产企业最多时有200家以上，在90年代中期彩电产品从供不应求转向供过于求后，价格战显然是不可避免的。价格战加速了中国彩电产业的发展，一批企业经过市场的洗礼发展壮大，目前中国彩电企业已经具备了抗

6、衡跨国公司的实力，产品价格同比国外产品也有较大的优势，但另一方面，我们看到在许多彩电品种的售价甚至低于成本价的情况下，价格战还在持续上演！,2、地方利益分割市场竞争中失败的企业，在成熟市场上的出路只有两个：破产或被兼并，但中国彩电产业的许多企业在价格战中败北后，仍能在市场中立足过剩和落后的产能无法退出，市场竞争就没有缓和的可能。这是中国特有的现象，问题的根本就在于地方利益的分割。重复建设导致了产能的过剩，而重复建设的主体实际上就是地方政府，不同的企业代表了不同地方的利益，税收、就业，GDP增长率都要由企业来完成，所以当企业在市场竞争中落败后，地方政府往往会采取扶持政策，尽力避免企业破产（下岗问

7、题）和被其它地方的企业收购（税收流失问题），“劣而不汰”这种与市场竞争“优胜劣汰”原则完全相反的事情就成了较为普遍的现象，该转移的资源转不出去，该减少的产量减不下来，使得企业始终处于低水平的“价格战”之中。,3、生存与发展的矛盾许多彩电企业曾多次呼吁规范竞争行为、制止恶性价格竞争，包括今年6月初彩电联盟提出的彩电销售最低限价，但没有一次是有效的，问题之一就是中国家电企业产品的同质性，企业之间的产品雷同，一旦某个企业降价，必然会带动一批企业采取类似的行动。经过多轮价格战后，彩电企业之间的优劣形势已经非常明显，但所有企业的发展仍以市场份额为中心：优势企业并没有带领行业向产业升级、技术更新的方向发展

8、，它们仍然注重于企业自身规模的扩张，仍然依赖于市场份额来提升业绩；另一方面，劣势企业则面临生存的危机，在存货压力、现金压力下，只有继续降价，价格战也就此起彼伏了。最近几年的彩电市场就是这种情况的最好说明。,对康佳、长虹的影响,降价可以促进彩电的销售，但增加的销售量是否能够弥补降价的损失则是令人怀疑的。一是这次价格战没有推动产品结构的调整，彩电市场整体销售量将不会出现较大的增长；二是彩电原材料价格相比上年有所上涨，彩电降价的损失都由企业自己承担。所以降价对康佳和四川长虹的盈利都有较大的负面影响，但对四川长虹的影响要更大一些，主要体现在三个方面：首先，长虹和康佳市场结构的差异，目前长虹的市场基本局

9、限在国内，而康佳通过最近三年的努力，国际市场销售逐年增长，预计到今年底，康佳海外市场的销量将占总销量30，显然康佳这部分市场不会受价格战的直接冲击。其次，从两公司发展战略看，康佳向移动通信产业的投资力度较大，而长虹新业务空调仍然陷在价格战之中，短期看，康佳和长虹新业务的盈利都难以弥补彩电降价的损失，但康佳新业务跳出了家电产业，拥有更广的发展空间。,如果我是决策者我会采取方向内部调整与多元化发展,长虹的转型主要在相关产业内，在保留一定低档产品的同时，长虹大力发展以精显背投的高端产品，并开始涉足空调、视听产品，但总体仍在家电行业内部进行调整。而深康佳走的则是多元化发展的调整道路，除了重视彩电高档产

10、品的开发外，深康佳还向冰箱、空调、移动通讯，甚至房地产等产业进军。四川长虹的调整主要在产业结构和经营管理模式方面。彩电作为公司基础的地位并没有改变，只是对内部产品结构进行了调整：低档产品战线有所收缩，但并未放弃，因为对于长虹这样的龙头企业来说，完全不做这些产品是不可能的，何况它还需保持自身市场占有率第一的桂冠,另外，在经营管理模式上，长虹还是继承了以前大而全的模式，即尽可能地对产品配套齐全以降低成本。与以前稍有不同的是，现在的资源整合范围扩展到了全球（如与外资合作生产数字电视高频头就是一例），加大了对国际市场的开拓与合作，所有这些均说明了长虹新的调整思路，就是将以彩电为中心的相关产业做成世界性的生产和销售基地。,深康佳的调整思路与长虹不一样，虽然它还是将彩电作为自己最重要的产业，但在内部的结构调整上，我们判断它可能会放弃低档产品市场，原因在于：一方面，公司调整的步伐较大，不愿再顾及这一低盈利水平的产品；另一方面，从去年及今年一季度公司不惜代价大幅调整公司库存（这些存货品绝