销售管理第十三章.ppt

1、第十三章 销售人员的考评与报酬,学习目标,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,导入案例,马克鲍尔斯(Mark Bowers)准备着手他那些不喜欢的工作之一：年度业绩考核。这是他作为马丁纸业(Martin Papers)公司(一家办公表格和其他各种商业用纸的生产商)的地区经理第三年工作的结束。他所管辖的地区包括亚利桑那州、新墨西哥州、科罗拉多州和内华达州。他负责管理12位销售代表。 马丁不喜欢这个过程的一个原因是它看起来经常变化。例如，当他接任地区经理之职后，他需要安排考评过程。因此，他就得坐下来和离职的经理 盖尔杰克逊一起实施这个过程。那是去年的“老程序”，它事实上只统计销售数字和销售成本，

2、并根据这些安排定业绩。然后，他们确定定额和下一年的指标。这个过程总共花了他们4个小时来完成所有的表格工作。杰克逊告诉他，人力资源管理人员正在为来年的评价过程做一些改变并让他充分信任他们。,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,导入案例,“这些改变”等于对该系统的全面改进。明年，他虽然仍需要考虑销售量和销售成本，但他同时还要注意销售组合和赢利能力。此外，他还得计算各种指标并归纳它们的比较结果。今年，人力资源管理部门已经增加了完整的需要评价的“定性”指标。例如，他不得不在顾客服务、专业性和时间管理以及各种其他领域，对他的人员进行排队。他感到烦恼，因为定性的指标是“软的”，并且很难评价。他也知道这更

3、富主观性，同时也受到偏见的影响。最后，他觉得沮丧还因为三年前仅用4小时完成的评价活动现在却需要耗尽整整一周时间，在这段时间里，他得坐下来和他的每一个销售代表一起讨论评价工作，并为下一年确定目标。,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,目录,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,第一节 销售人员的业绩考评,一、销售人员业绩考评的意义 (一) 考评有助于实现企业的销售目标 (二) 考评有助于提高组织的生产效率和竞争力 (三) 考评是确定薪酬和奖惩的依据 (四) 考评有助于发掘和培养人才 (五) 考评有利于加强对销售人员及其销售活动的管理 二、业绩考评的原则 有效的业绩考评必须遵守以下六大原则： (

4、一) 实事求是原则 (二) 重点突出原则 (三) 公平、公开原则 (四) 定量与定性相结合原则 (五) 积极反馈原则 (六) 可行性和实用性原则,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,三、业绩考评的程序 (一) 收集考评数据和资料 1. 销售人员的销售报告 销售人员报告可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告两类。销售活动计划报告包括地区年度市场营销计划和日常工作计划等。销售活动业绩报告主要提供已完成的工作业绩，如销售情况报告、费用开支报告、新业务的报告、失去业务的报告、当地市场状况的报告等。 2. 企业销售记录 企业内的有关销售记录如顾客记录、区域的销售记录、销售费用的支出等，都是评估的宝贵

5、资料。 3. 顾客意见 4. 企业内部职员意见 (二) 建立业绩考评标准 销售人员业绩考评的标准包括定量标准和定性标准。一般来说，定量考评的标准能够最有效地用以考评销售人员的业绩，定性考评标准则主要用于考评销售人员的工作能力。 常用的考评标准见下表,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,第一节 销售人员的业绩考评,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,1.定量指标 定量指标是销售组织对销售人员工作业绩量的方面的期望与要求。定量指标主要可归为三类：投入指标、产出指标与比率指标。 (1) 投入指标 投入指标考察的是销售人员付出的努力，而不是这些努力所导致的结果。 客户访

6、问次数 工作时间和时间分配 工作时间和时间分配这两个指标能够直接用来考评销售人员与客户联系的程度。 通过对销售人员的工作时间以及其时间上的分配，可以判断该销售人员的工作效率。时间分配主要分为旅行时间、办公室时间和销售访问时间。 销售费用 销售费用指标反映的是销售人员进行销售工作时在财务上的耗费。 许多企业将销售费用细分为各种类型，如交通费、住宿费、招待费等。 非销售活动 从长期来看，决定销售人员工作业绩的因素不只是销售人员与客户的直接接触，还应该包括一些非直接的努力。另外，有一些宣传性工作也属于此类考核范围，比如举办促销或广告展示会的次数、召开经销商会议的次数、为经销商开办培训班的次数、访问经

7、销商的次数、收到客户意见的数量等。,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,(2) 产出指标 产出指标是考评销售人员业绩的最为重要的指标。从销售统计资料即可以获得此类数据。 销售量 订单数量和规模 客户数量 (3) 比率指标 常用的比率指标有以下几种： 销售目标完成率：销售目标完成率=实际销售额/销售定额100% 销售费用比率：销售费用比率=实际销售费用/实际销售额100% 销售人员发生的费用一般包括：出差费用、业务费用、薪酬等。 日均拜访客户数：日均拜访客户数=拜访客户总数/工作总天数100% 日均拜访客户数反映了销售人员工作的努力程度，通常与其工作业绩成正比。 货

8、款回收率：货款回收率=已收货款/销售额100% 通过此指标的评估，可以督促销售人员尽早收回货款，减少应收账款和坏账的比率，增加企业的现金流。 2. 定性指标 在建立定量考评指标时，也要建立定性指标，因为这类指标更反映销售人员工作的主动性、销售技巧及个性特征等。定性指标考评的关键在于降低其主观性。定性指标一般包括以下几点：(1) 销售技巧指标。包括发现卖点、展示产品的技能、倾听技巧、克服客户异议、达成交易等。(2) 销售区域管理指标。包括销售访问计划、费用控制、销售记录、收集客户信息等。(3) 客户与企业关系指标。包括对与客户、同事以及企业关系的处理。(4) 个人特点指标。包括合作精神、工作态度

9、、人际关系、个性、能力等。,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,(三) 选择业绩考评方法 销售人员绩效考评主要有以下几种方法： 1. 评分法 评分法就是考核人员对销售人员的销售行为进行打分，分值一般采用百分制。下表就是某公司对某销售人员的考核评分。,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,2. 图标尺度法 图标尺度法是指用图标尺度来衡量销售人员的销售行为。如衡量销售人员沟通技能时可以采用下图所示图标尺度。 3. BARS系统法 BARS(behaviorally anchored rating scale，行为锚尺度)系统法是指以行为作为

10、基础的分级法。BARS 系统以行为为评价尺度，评价尺度上的每一个判断点，都可以由与工作有关的具体实际行为来说明。 BARS 体系的逻辑是：首先确定那些对销售成功起关键作用的行为；然后，恰当地描述这些行为，并给予一个分值(010)；在此基础上再对销售业绩进行考评。整个考评过程一般应包括如下步骤： 第一，由第一组专家确定销售业绩的具体表现形式；第二，由第二组专家回忆以前的好与坏的典型业绩实例，并进一步分析原因，确定哪些行为是决定业绩好坏的关键行为；第三，由第三组专家(或原来的第一组专家)将各种关键行为与相应的业绩表现联系起来，并根据业绩表现的有效性给予评分(010)，作为评价尺度； 第四，用这一评

11、价尺度来评价销售行为。表13-3就是一个用 BARS 法来衡量销售人员时间管理的例子。,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,4. 360度考核法 360度考核法就是由直接上级、其他部门上级、同事、下级和顾客对销售人员进行多层次、多维度的评价。,360度考评体系示意图,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,(四) 实施绩效考评 这一步是绩效考评的具体实施环节，即对销售人员在某一绩效周期内的销售业绩与工作表现进行考评，将前面几个步骤中所涉及的指标、方法运用到考评工作中，比较他

12、们实际绩效与考评指标所应达到的标准，得出销售人员绩效考评的结果。 (五) 考评结果的反馈 销售人员的绩效考评结束后，销售经理应将考评结果通过面谈反馈给销售人员，这种面谈应在和谐的气氛中，是咨询性、讨论性面谈，通过面谈应当设法达到以下目的：对被考评者的表现达成双方一致的看法；使被考评者认识到自己的成就和优点；指出被考评者有待改进的方面；制定绩效改进计划；协商下一个绩效管理周期的目标与绩效标准。,第一节 销售人员的业绩考评,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,一、销售人员报酬的含义 从狭义的角度看，报酬是指企业员工获得的以工资、奖金以及以金钱或实物支付的劳动回报。从广义的角度看，报酬包括经济性报

13、酬和非经济性报酬以及个人发展机会。经济性报酬指工资、奖金、福利待遇和带薪休假等；非经济性报酬指企业根据销售人员的业绩表现给予的一种精神方面的鼓励；个人发展机会指企业为有潜力的或业绩突出的销售人员提供一些培训、职位晋升的机会和发展空间。 销售报酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而获得的利益，一般包括以下几个部分。 1. 基本工资 2. 津贴：津贴是工资的政策性补充部分，也是为了补偿和鼓励员工在恶劣工作环境下的劳动而计付的薪资，或对交通、通讯等付出的补偿。 3. 绩效工资：绩效工资又被称作佣金或销售提成，它是根据销售人员的销售业绩给予的报酬。 4. 福利：福利通常指销售人员均能享受的、与其贡

14、献关系不大的利益，是作为基本工资补充的一系列措施或实物的总和 。 5. 奖金：奖金是根据销售人员的工作业绩或企业经济效益的好坏发放的奖励，如超额奖、节约奖、销售竞赛奖、年终综合奖等。,第二节 销售人员的报酬制度,中央财经大学安贺新教授,销售管理实务,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,6. 保险：保险是指企业在销售人员受到意外伤害或失去劳动能力以及失业时为其提供的一种补助，例如工伤保险、医疗保险、失业保险等。另外，销售人员的报酬不仅限于经济方面的报酬，还包括精神的、自我发展方面的回报，如参加培训、获得职位的晋升等。 二、销售报酬的作用 (一) 激励销售人员，促进企业销售目标的顺利实现 (二)

15、 保证销售人员利益的实现(三) 协调关系、配置资源 三、建立销售人员报酬制度的原则 (一) 公平性原则 (二) 目标一致性原则 (三) 激励性原则 (四) 竞争性与经济性原则 (五) 稳定性原则 (六) 灵活性原则 (七) 控制性原则,第二节 销售人员的报酬制度,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,四、确定销售报酬水平时应考虑的因素 一般来说讲，销售管理人员在确定销售报酬水平时应该考虑以下因素： (一) 企业的特征 (二) 企业经营策略和目标 (三) 财务及成本因素 (四) 行政及管理上的考虑 (五) 其他因素的考虑 五、销售报酬制度的类型 (一) 纯薪水制度 即无论销售人员的销售额有多少，

16、均可于一定的工作时间之内获得一种定额报酬，即所谓的“计时制”。 该制度的优点是：易于了解，计算简单；销售人员收入可获得保障，以使其有安全感；当有的地区有全新调整的必要时，可以减少敌意。该制度的缺点是：缺乏鼓励作用，不能继续增加成果；就报酬多寡而言，有薄待工作优良者及厚待工作恶劣者之嫌。,第二节 销售人员的报酬制度,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,(二) 纯佣金制度 该报酬制度是与一定期间的销售工作成果或销售数量直接挂钩的，即按一定比率给予佣金。 该制度的优点是：富有激励作用；销售人员可以获得较高的报酬；控制销售成本较容易。该制度的缺点是：有销售波动的情况下不易适应(如季节性波动及循环波动

17、)；销售人员的收入欠稳定；增加了管理方面的人为困难。 (三) 薪水加佣金制度 薪水加佣金制度是以单位销售额或总销售额金额的较少百分率做佣金，每周连同薪水支付，或年终结束时累积来支付。 该制度的优点是与奖金制度相类似，既有稳定的收入，又可获得随销售额增加的佣金。其缺点是佣金太少，激励效果不大。 (四) 薪水加奖金制度 即销售人员除了可以按时得到一定的薪水外，还可获得许多奖金。 该制度的优点是可鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作，缺点是不重视销售额的多少。,第二节 销售人员的报酬制度,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,(五) 薪水加佣金再加奖金制度 该报酬制度兼顾了上述三种方法，以薪水维持

18、稳定，给销售人员以安全感，利用佣金及奖金激发其增加工作成效。该制度融合了上述三种方法的优点 。 该制度的优点是收入稳定，管理方面也能有效地控制销售人员，缺点是实行此制度需要较多有关记录及报告，因此提高了管理费用。 (六) 特别奖励制度 特别奖励制度是规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。此项额外奖励分为钱财奖励及非钱财奖励两种。钱财奖励包括直接增加薪水或佣金或间接的福利(如假期加薪、保险制度、退休金制度等)。非钱财奖励的方式很多，比如：通过销售竞赛给予销售人员一定的荣誉，像记功、颁发奖章及纪念品等。该制度的优点是鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售，缺点是奖励标准基础不够可靠，容易使销售人员感到不公平，带来管理困扰。,第二节 销售人员的报酬制度,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,六、销售报酬制度的目标模式 对多数企业而言，理想