服装消费者购买

1、，第三章服装消费者购买行为分析，服装消费者部门第一节，服装消费者部门概念市场细分，根据消费者对产品的欲望和需求的差异，购买行为和购买习惯的差异，将所有消费者分为多个消费者组，每个消费者组形成一个部门，每个部门消费者组都有相同的要求。第二，服装消费者细分的重要性1，有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场，有利于提高企业的经济效益3，有利于企业及时调整营销战略4，有利于满足消费者的潜在需求。第三，服装消费者部门标准和差异分析，服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异的因素，归纳为细分、地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四个主要方面。地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件，行为

2、因素购买频率习惯购买时间习惯购买场所习惯，心理因素生活方式性质社会阶层品牌偏好，人口因素性别年龄经济收入家庭生活周期职业文化教育水平种族和信仰民族，1，地理因素地理因素主要由地理位置，城市规模，人口密度和气候条件等因素决定。2、人口因素人口是构成市场的最重要因素，与消费者的需求、购买特性及频率等密切相关。按人口因素细分市场，还要考虑性别、年龄、经济收入、家庭寿命周期、职业、文化教育水平、信念、民族和社会阶层等很多内容。案例：国内著名内衣企业“三剑客”集团成功占领成人内衣市场后，关注儿童内衣市场。他们发现，我们童装上长期存在着对内衣不分内衣的现象。据人口统计，我国1115岁儿童占总人口的26.8

3、1%，是一个大市场。因此，“三枪”集团从1996年开始试用销售原型，大量发行儿童内衣。为了将“三发”儿童内衣品牌深入孩子们的心中，还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“选举吉祥物”活动。一个月内，全国20个省(惇)收到近3万封儿童寄来的信，并以此为基础选择了儿童内衣的吉祥物“三枪号”。随后，由于广告舆论的宣传，“三发”儿童内衣引人注目。1996年底，“三枪”针织洋品展将在上海展示中心举行。这次展览会上，“三剑客”集团集中推出了儿童内衣系列，在参加展览会的14个系列5千多种中成为了热销产品。3，心理因素是由于在地理环境和收入水平等基本相同的条件下，徐璐其他消费者消费习惯和特性也存在差异。心理

4、因素包括：(1)生活方式(2)个性皮尔卡丹进军法国时装行业后，因服装设计大胆打破传统、时代感和青春感而闻名。他自1955年被巴黎时尚协会开除以来，并不是合伙人。但是他的服装设计不是停止，而是加速了增长。他在厚大衣上打了褶；用透明面料打褶的雪纺衫；给新娘穿迷你裙。模特穿着网袜的他在20世纪60年代末推出的一套女性型秋季衣服袭击了巴黎。他的设计为了尽情展示个性，故意追求新的个性，因此，“卡丹革命”的旋风在法国时装界肆虐。(3)社会阶层(4)品牌偏好，必卡坦及其作品，4，行动因素消费者的购买行为，意味着消费者的购买习惯。这包括：(1)消费者购买频率习惯(2)消费者购买时间习惯(3)消费者购买场所习惯

5、集成市场细分方法，因此在实际应用中，企业必须根据市场特征选择合适的市场细分标准。目前最好的组合是结合使用几种类型的变量。只有一个标准变量来区分市场已经很少了，但也必须承认使用太多的标准变量会引起过多的市场细分，即市场分裂。第四，确定消费段标准的选择原则，使用段的标准变量后，市场自然分为几个部分。市场细分的下一步是选择一个或多个子市场作为企业产品的目标市场。这个选择很重要，决定了企业今后营销努力的方向，必须遵循以下几个原则：(1)这些子市场必须是可计量和可识别的；(2)这些子市场必须相对稳定；(3)这些子市场必须足够大，可以通过营销策略影响；(4)这种子市场足够大，有利可图；第二部分服装消费者的

6、购买行为分析；第一，服装消费者需求消费者必须满足对服装产品或服务的需要和欲望，才能在特定的社会经济条件下生存和发展(a)服装消费者需求的分类自然需求也称为生理需求，是在人类自身发展过程中为了维持生命和维持人体生理平衡而形成的需求。社会需要或心理要求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高阶要求，通过历史条件、社会制度、民族和风俗等反映了人类的社会性，随着人类社会的发展而日益深化。消费者需求根据购买行为与否分为显性需求和潜在需求。显性需求是消费者认识到的，购买和准备某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因没有意识到或已经认识到但尚未形成购买欲望的需求。(b)研究消费者需求的意义，营销的核

7、心是满足消费者需求，因为消费者不同，购买行为也有自己的特殊规律。为了更全面、更准确地查明影响消费者行为的因素，不仅要从经济的角度，而且要从心理学和社会学的角度进行综合分析，研究消费者购买行为应该成为市场营销学的重要内容。研究消费者需求，企业生产什么样的服装，如何满足消费者的需求，有效开展营销活动，具有重要意义，是企业取得长期稳定发展的重要保证。(1)有利于企业正确判断市场；(2)有利于服装的及时更换；(3)有利于提高服务水平，有利于企业实现生产管理目的；(4)有利于广告和广告媒体的合理选择；实例：半个世纪以来法国服装设计大师克里斯汀迪奥的缺勤分析和掌握消费需求迪奥制造名牌的道路始于20世纪40

8、年代末，当时整个西方国家刚刚尝到第二次世界大战的洗礼，生活混乱，物价飞涨，商品供应不足。英国、德国、法国服装企业仍然忙于反映战争的状况，制作没有性别差异的粗糙服装。迪奥正确抓住这个机会，大胆的构想和设计，为二战后的女性努力压制，始终幻想的华丽梦想。在1947年的时装发布会上，迪奥将丰胸、窄腰、宽肩膀的形象设计、战争的丑恶和残忍一扫而空，淡化了战后巴黎服装界的迟钝。由简单美丽的线条和华丽高档的面料构成的迪奥时尚，以“年轻、希望、未来”，给受战争影响的女性以美丽的身材、高贵、优雅、重新塑造自己的机会。给战后仍然贫困的社会带来了巨大冲击。dior的创始人和现任设计师，被称为革命性的“新风格”的这种产

9、品很快得到了消费者和国际服装界的强烈反应和迅速认可。古装必须沦落为廉价市场，站在时尚尖端的企业强烈意识到服装领域新时代的开始。之后，迪奥在世界知名品牌中的地位越来越稳固，其服装出口额占法国总出口额的5%，还占法国服装出口额的75%。今天迪奥的产品遍布世界各地，从高级女装，到高级服装，针织服装，内衣，各种香水，化妆品，珠宝和装饰。几十年来，迪奥人一直延续着迪奥品牌的精神和风格，不断创造新的机会。(c)服装消费者需求的特点，市场消费者需求随着趋势、社会经济及其他因素的变化而持续产生和发展，虽然受多种因素的影响而变化，但总是存在一定的趋势和规律性，从整体上分析，服装消费者的需求一般为1，时尚流行2，

10、多样性3，流通4，阶层5，伸缩性6，(2)经济型：这种消费者注重商品的实用性能，穿时髦的瞬间服装是一种浪费，一般选择耐久性强、价值高的服装。(3)审美风格：这种消费者重视服装风格的完美，对服装装饰有较高的爱好和修养。(4)政治型：这种消费者追求事业成功和权力地位，穿着的衣服符合时尚和要求，不失去身份符合政治目标。(5)社交型：这种消费者重视友谊，对待别人，喜欢社会人际关系和活动，在交流中重视服装和服装，喜欢听别人的评价和潮流。(6)宗教型：这样的消费者信奉任何宗教或哲学，通常穿着保守朴素。(a)服装消费者购买动机服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己的特定需求而产生的购买行为的愿望或想法是消

11、费者购买特定服装产品或服务的内在动机。主导型，辅助型；明确的、隐蔽的模糊；理性型，冲动型，普遍型，个体型；服装购买动机的类型：诚信、真诚、追求新产品、追求差异、寻找名字、追求美丽等。第二，服装消费者购买决策，营销促进产品价格定位，外部经济刺激自然技术的政治文化，买方的特性文化社会个人心理，买方的决策过程问题识别信息收集程序评价购买决策后的行为，买方的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量，(2)服装消费者购买行为，服装消费者的购买行为，消费者个人和家庭的购买行为消费者购买过程分析的基本思想是将消费者购买看作是由一系列不同层次决策组成的过程。专家们为了研究消费者购买行为，制定了显示外部营

12、销环境刺激和消费者反应之间关系的刺激对应模型。消费者的购买行为模式，1，购买行为类型，(1)复合购买行为，(2)协调购买行为，(3)可变购买行为，(4)习惯购买行为，(2)构成购买过程的消费者的购买过程，以唤起需求，收集信息，进行对比评价，购买行为，购买感觉5个前后(1)创造需求(2)收集信息(3)选择评估(4)决定购买(5)购买后评估实际上只有复杂的购买行为才会经历如此完美的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往会跳过一定阶段，颠倒顺序。了解消费者购买过程，唤起需求，收集信息，比较评价，购买措施，购买后重新评估，信息收集，比较评价，自我实现的社会安全生理学，第一，企业产品实际上或潜在地引起哪

13、些消费者的需求；第二，了解随着时间的过去和外部刺激的强弱波动，消费者的规律性。家庭、朋友、邻居最有效的信息来源，广告、销售人员接受该来源的信息最多，大众媒体消费者等级机构，使用产品的运营检查，个人来源，商业来源，经验来源，信息量最大的：个营业人员最有影响力的333660个(l)别人的态度态度的强度和与消费者的接近度(2)买方可能没有正确协商购买条件等意想不到的情况，可能会对售货员的态度产生强烈的反感，可能发生事故支出等，导致购买没有实现，完全踏实，不采取措施，重复购买，告诉别人，、等。 (1)消费者非常简单，经常购买的行为时。(2)消费者购买更重要或更高档的产品时。对购买过程的这种分类，营销的

14、意义在于分析企业的目标消费者在购买过程中投资了多少。投资水平因人而异，一个消费者可以比较原料、颜色或品牌，购买一双袜子进出多个商店；其他消费者可能在几分钟内购买了昂贵的衣服。对于服装营销负责人，应该更加注意卖场促销，而不是对象消费者过于关注购买产品。第三，分析影响消费者购买行为的因素，第一，社会文化因素消费者生活在特定社会，其购买行为和价值观念可能会受到很多社会因素的影响。这主要包括社会文化、民族、社会阶级、社会群体、家庭等。(1)社会文化：社会文化是指在社会发展过程中形成和流行的风俗习惯和生活方式、伦理规范、价值概念、行动纲领等。(2)亚文化：(1)民族亚文化组(2)地理亚文化组(3)区域亚

15、文化组(4)职业亚文化组(5)种族亚文化组。(3)社会阶级：阶级的形成是由于人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的。社会上的每个成员都生活在一定的阶层。我国家庭收入水平和消费水平差异大1。可以分为高收入层。高收入阶层；中等收入阶层；4.低收入阶层。a .高收入层：主要由外国投资企业的经营者级管理人员回国、演员、民间事业股等组成。他们买衣服，崇尚高贵，讲究是名牌。用名牌炫耀自己的身份和地位，非常在意购物环境和服务。b .高收入阶层：主要由外商投资企业的中间管理者、效果好的私营企业经营者、兼职知识分子等组成。购买时尚的时候，有很多实用的品牌追求，经常找高级精品。c .中产阶级：一般由经营状况良好的企业职员、国际公务员、教师、农村富裕家庭等组成。价格低廉，不在乎品牌，对服装的功能、质量要求高，对价格敏感。d .低收入阶层：由经营状况不好的公司职员、退休人员、多子女家庭、城市、农村贫困家庭等组成。以廉价、实用为购买服装的标准。徐璐其他社会阶级的服装消费行为：例如：社会学家概括了美国六个主要社会阶级的特征。(1)上级(不到1%)继承了很多遗产，是不喜欢弹跳的著名高官，穿着更保守。(2)楼上(2%左右)的人能力强，工资高，财产多，其中有暴走的人，也有为了炫耀自己而穿得高档的人。(3)中上层人士(12%)没有高贵的家庭出身和财产，关心“职业未来”，重视教育，