市场营销心理学

1、市场营销心理学,姓名：杨书敏 学号：200803074011 班级：08设计学 指导教师：王昶,目录,第一讲 心理的实质 第二讲 心理的过程 第三讲 社会交往与人际关系 第四讲 消费者个性心理 第五讲 细分市场心理分析 第六讲 营销心理策略 第七讲 设计如何适应市场需求,第一讲 心理的实质,从物种发展史看，无生命 有生命 20亿年前的“兰绿藻” 10亿年前的单细胞原生动物 网状神经系统的腔肠动物有了心理的萌芽。 从个体发展史看，心理的发生、发展是与人脑的发育和完善紧密相关 的。脑的发育与个体发展：出生时人脑重量为390克，三天对喂奶姿势有反射，两个月会微笑，用哭表示欲望，八个月会说词。一岁前儿

2、童的脑重量达到660克，能够理解语言。23岁的儿童脑重量达到1000克，具有道德感，能控制自己的行为。7岁的少年脑重为1280克，由形象思维向抽象思维转变，具有一定的推理能力。 心理是客观现实的反映，客观现实是人们心理活动内容的源泉。心理是人们对客观事物能动的反映,没有客观世界就没有人的心理。,第二讲 心理的过程,心理活动在人脑中发生、发展和完成的过程，即心理过程。 认识、情感或意志过程统称心理过程，这三个过程是相互联系、相互促进，统一在一起。 由于每个人的先天因素不同，生活条件不同，所受的教育影响不同，所从事的实践活动不同，心理过程在每一个人身上产生时总是带有个人特征；形成了个人的兴趣、能力

3、、气质、性格的差异。 个性心理特征和心理过程之间也密切联系。既没有不带个性特征的心理过程，也没有不表现在心理过程中的个性特征。二者是同一现象的两个不同方面。,第二讲 心理的过程,（一）认识过程 为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动过程。这是人们由表及里、由浅入深、由现象到本质，反映客观事物的特性与联系的心理活动。 注意 感觉 知觉 记忆 想象 思维 （二）情感过程 情感，即人们在认识客观事物过程中产生的态度体验。 情绪和情感是人对客观事物能否满足人的需要而产生的主观体验，它是伴有特殊生理反映与外部表现的一种内部状态。具有两极性。情绪和情感由独特的主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分组

4、成。,第二讲 心理的过程,情绪与情感的关系 市场心理中，情感以价值为基础，主要表现在：情感的基本状态取决于价值的基本状态，情感的总体规模取决于价值的总体规模，情感的变化范围取决于价值的变化范围，情感的作用方式取决于价值的作用方式，情感的强度与方向取决于价值的大小与正负，价值一旦变化，情感迟早要发生变化。 影响情绪的市场要素 一、环境：温度、音乐、色彩、空间； 二、商品：广告、包装、造型、性能、品质； 三、服务能影响情绪：安全感、信任感、尊重感、便利感； 四、消费者自身因素：性格、经历、文化、爱好； （三）意志过程 意志是自觉确定目的，根据目的支配、调节行动，从而实现预定目的的心理过程。,第三讲

5、 社会交往与人际关系,在人们交往过程中建立起来的人与人之间的关系叫做人际关系。 影响人际关系的因素 （一）社会知觉：对社会环境中有关个人或团体特征的知觉。 对人的认知：对别人动机、感情、意向、性格的了解； 人际知觉：对人与人相互关系的认知； 角色知觉：对某人在社会上扮演角色和该角色行为的社会准则 的认知； 因果关系认知：对社会上发生事件系统、有组织的认知 （二）自我认知：对自己身体、欲望、感情与思想的了解。 刻片现象：将个体按照一定标准分类，形成固定看法； 月晕效应：第一印象产生以偏概全，扩展到一定属性； 线索偏差：真正意图被假象所迷惑，形成错误判断 制约现象：根据某一特性的存在推断其他的同时

6、存在； 情绪效应：第一印象形成时的情绪状态，可以影响对其今后的 评价； 迷信心理：对面相、血型、生肖等的侧重。,第四讲 消费者个性心理,人的行为模式 刺激 未满足 心里紧张 动机 目标导 目标行动 目标达成 积极行为 之需求 向作用 消极行为 满足 不满足 一、消费需求 需求的一般特点： 任何需求都有自己的对象。如：安居；饮食；精神寄托 人们有着共性的需求。如：爱美之心人皆有之，为永保青春 47岁男子除皱“变”小伙；人造美女 一般需求都有周而复始的周期性 需求随着历史的发展而发展,第四讲 消费者个性心理,二、消费动机 （一）定义：心理学上把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来，激励个体发动

7、和维持其行动、并导向某一目标的一种心理过程或主观因素，叫做动机。 （二）动机的功能： 引发个体活动； 强化这种活动； 引导这种活动朝向某一目标。 （三）消费者动机的特点：目的指向性； 主动动力性； 多元复杂性； 隐秘内在性； 变化不规则性；,第四讲 消费者个性心理,三、动机与行为的关系 行为（1） 动机（1） 动机 行为（2） 动机（2） 行为 行为（3） 动机（3） 四、消费者行为 行为是指有机体在环境影响下所引起的内在生理和心理变化的外在反应。 （一）消费者行为特点： 合理性：在任何市场条件下,不同消费者对自己所采取的购买行为总有正当的理由。如：广州的男人流行美甲；很多人选择巴士做婚车 重

8、复性：消费者需求的周期性决定了消费者购买行为的周期性,不同消费行为的周期不一样。 倾向性：消费者态度、消费者购买决策和消费者购买情绪。 消费者购买决策过程,第四讲 消费者个性心理,（二）影响消费需求和行为的因素 社会经济发展水平，市场供应状况； 消费者收入水平：个人总收入、个人可支配收入、相 对收入变化 、预期收入变化。 社会政治、法律和意识形态； 社会文化、传统、风俗习惯； 社会团体和社会阶层、家庭的影响； 消费者个性心理、生理和价值观念： 消费需求满足的程度 （三）相关群体对消费行为的影响 成员群体：家庭、团体、朋友 崇拜群体：社会名流、明星,第四讲 消费者个性心理,五、消费者性格 性格差

9、异是普遍存在的。所谓的人心不同，各如其面，是指每个人都具有不同于他人的独特的精神面貌和行为倾向。现代心理学中把人的性格差异概括为能力、气质和个性三个方面。每一个人不同的能力、气质、个性的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格，即性格。 在营销活动中，性格对买卖双方都具有重要意义。判断对方的性 格 ：行动速度、语言多寡、轻信多疑、消极积极、情绪理智、内向外倾,第四讲 消费者个性心理,性格的类型 外倾型特点 内倾型特点,1、经常注意外界所发生的事情，追求刺激，敢于冒险； 2、无忧无虑，随和，乐观，爱开玩笑，易怒也易平息，不假思索的行动； 3、有与别人谈话的需要，好为人师，容易冲动； 4

10、、喜欢变化，有许多朋友； 5、善于交际，不喜欢独自学习。,1、倾向于事先计划，三思而后行，严格控制自己的感情，很少有攻击行为； 2、性情孤僻，内省，生活有规律； 3、对书的爱好甚于对人的交往，除亲密朋友外，对人总是冷漠，保持一定的距离； 4、很重视道德标准，但有些悲观； 5、安静，不善交际,六、消费者气质,气质是一个人典型地表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性以及心理活动的指导性特点等动力方面的特征。气质是人心理 活动的全部动力。,第五讲 细分市场心理分析,一、年龄细分市场的心理分析 （一）少年儿童市场特征 06岁的婴幼儿需求与购买行为是分离的，营养、保健、护理、玩具和学前教育是主要消

11、费倾向； 714岁儿童独立与依赖、成熟与幼稚、自觉与被动心理并存。（二）青年消费市场的特点 1535岁，可分为初期和后期。感知敏锐、记忆深刻、想象丰富、情感丰富、思维多样化。 消费个性化特征强；受社会习俗约束较少；容易形成冲动性消费；消费领域广泛。 （三）中年市场特征 30 50岁，收入较高、生活方式稳定、消费潜力巨大。 消费需求集中，事业和家庭为核心，通常处在决策者地位；理性消费、注重品味和实用；经验丰富，习惯性强；注重方便、实用和品牌；需要受人尊重、爱护；饮食保健是主要消费领域；经济实惠也是追求的方向。 （四）老年市场特征 我国有60岁以上人口1.3亿,占总人口的10%,目前老年人消费能力

12、每年达3300亿元,2010年预计将达到1万亿元人民币。,第五讲 细分市场心理分析,二、性别细分 （一）女性市场心理 购买目标的模糊性； 具有浓厚的感情色彩；购买行为主动性；消费倾向多元化；关注价格，购后体验。 女性一般生活用品市场 实惠心理：物美价廉具体利益心理：抽象、玄虚的宣传不感兴趣；情感心理：联想感情模仿心理：关注别人 女性专用品市场心理 爱美心理：保持和延伸美，注重感观指标；时髦心理：追求时新、时尚；炫耀心理：显示自己实力、经验和品位自尊自重心理：我行我素，反感他人炫耀。,第五讲 细分市场心理分析,（二）男性市场特征 男性理智型市场心理： 实需性：重实用轻价格； 抽象性：知识引导消费

13、 经济性：省钱最重要 男性偏爱型市场心理：习惯性偏爱：理智性偏爱：信仰性偏爱 男性盲目型市场心理 （三）阶层细分市场心理分析 知识层市场心理分析 工薪层市场心理分析 高收入层市场心理分析,第六讲 营销心理策略,一、产品策略 （一）产品整体概念 （五层次论） 最基本的层次： 是核心利益：顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店 休息与睡眠 第二个层次： 实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如酒店床，浴 室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品： 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如星级酒店 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品

14、： 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者区别开 来。如星级酒店电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优 良服务等。,第六讲 营销心理策略,第五个层次是潜在产品： 该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。如豪华酒店-全套贵族家庭式酒店的出现 二、产品设计与创新 （一）产品创新的主客观原因：需求拉动、技术拉动、市场拉动、企业推动。 （二）产品创新的心里趋向： 产品个性化 赋予自尊和威望 适应购买群体 层次多样化 产品多能多效 时式性与适应性,第六讲 营销心理策略,新产品开发过程 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制订市场营销战略 营业分析 产品开发 市场试

15、销 批量上市 产品创意企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 产品概念企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。 产品形象消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。 影响新产品消费的因素有： 产品的相对优越性，相对于原有产品的优越性。 产品使用的一致性，与消费习惯和价值观念相符。 产品使用的方便性，构造简易，使用便捷，易学易用。 产品信息的沟通性，能够被社会所了解和认可，易于传播。 产品效用的显现性，消费者使用产品效果的体验程度,第六讲 营销心理策略,三、品牌策略 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。 产品 品牌 消费者拥有品牌 品牌的六个层次：属性、利

16、益、价值、文化、个性、用户。 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：凯迪拉克汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良 万一出交通事故，我会是安全的,第六讲 营销心理策略,(3)价值(Value)：品牌反映了该制造商的某些价值观。 如：凯迪拉克车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。

17、 如：奥迪车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定个人，一动物或一物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反 映出品牌的用户形象。如：使用奔驰车的消费者应该是成功的人士。 商品包装的心理效应：识别知识的功能；唤起兴趣的功能；传递信息的功能；促进信任的功能；便利增值的功能 商品包装心理要求：突出形象，先入为主；新颖诱人，时代特色；安全便利，保护商品；装潢美观，深具魅力,第六讲 营销心理策略,商标的心理效能 商标的功能；识别的功能；服务的功能；传播的功能；促销的功能；保护的功能

18、；稳定的功能 商标设计的心理要求：显明简练，形象生动；构思创新，造型别致；寓意善良，尊重习俗； 个性独特，名实相符 商品命名心理要求：便于认知；帮助记忆；诱发情感；启发联想 效用命名：感冒灵 产地命名：茅台酒 人名命名：叫化鸡 制作命名：盐水鸭 成分命名：八宝粥 外形命名：宝塔糖 外文译音命名：可乐,第六讲 营销心理策略,四、定价策略 消费者对价格有：敏感性、感受性、习惯性、倾向性 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水 平。 决定商品价格的因素：商品内在价

19、值；市场供求；商业竞争；消费者心理。 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。（对价格差异的感受）,第六讲 营销心理策略,心理钱包：衡量消费者在购买商品时的痛苦程度的价值尺度，是经济尺度与心理价值观所表现的尺度之间相交的那个接点。 ：个人之间、商品内部的心理钱包:同一商品的心理钱包,由于人或消费者层次不同而不一样;(歌迷与一般人花钱听歌) ：个人之间、商品之间的心理钱包：由于

20、人本身不同，商品不一样而心理钱包各异。丈夫认为打保铃的费用必要，妻子认为学裁剪有必要； ：个人内部、商品之间的心理钱包：同一消费者，商品不同，心理钱包不同。进商店购物而不肯打的回家； ：个人内部、商品内部的心理钱包：旧房子不肯装修，而新房则不惜代价。,第六讲 营销心理策略,五、渠道策略 零级渠道 少 低 高 高 高 独家分销 使用 购买 价 技 服 选择 顾客 频率 位 术 务 分销 多级渠道 多 高 低 低 低 密集分销 渠道管理中经常发生的问题 1最终用户购买行为的变化 2中间商的要求 3过时存货问题 4经济环境发生变化 5渠道短路或出现灰市 6渠道需要重新定位 7渠道人员变换工作,第六讲 营销心理策略,六、促销策划 促销SP（Sale Promotion）为了创造顾客需求、活跃销售氛围、激励公众迅速购买而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称。 （一）营销理念 1双赢 ：市场的利益法则 销售的原则是：即满足客户的需要又取得销售业绩，只靠善良不能解决问题 2成为第一，胜过最好 你能说出很多行业的第一名，但你很难记住第四、第五名；成功的秘诀是在客户心中先入为主。 3“三四规则”,第六讲 营销心理策略,4营销：就是沟通！ 营销沟通的目的就是要影响或改变客户对所提供的产品和服务的预 期、评价和认知。 5顾客：忠诚可