第4章 营销环境.ppt

1、旅游管理精品教材翻译集，东北财经高等院校出版社，旅游营销学，“十一五”国家重点图书出版规划项目，第四章，营销学环境，第四.1公司微环境，第四.2公司宏观环境，第四.4营销学环境适应，营销学管理工作是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。 能否达到这个目标，将受到微观环境中各种因素的影响(地图4.1 )。 包括公司、供应商、市场中介、顾客、公众等。 4.1公司的微观环境，图4-1公司的微观环境中的主要构成要素，供应商，营销学中介，顾客，本公司，网络冲突其他公司，一般，4.1.1本公司的营销学经理没有在真空中工作。 他们必须与公司的最高管理层和各部门紧密合作。 实施策划方案所需资金必须由会计部筹措使

2、用。 会计部有助于了解收益和本来营销学负责人是否达成了营销目标。 产品开发部负责产品创新，满足不断变化的市场需求。 客房部负责提供营销部出售客房的清洁卫生。 上级管理者制定公司的使命、目标、战略和政策。 营销学决策必须与上级管理者的战略和计划相一致。 在营销学理念下，所有的管理者和员工都要“为顾客着想”。 他们必须致力于为顾客提供更好的价值和充满度。 也就是说，公司的所有部门都会影响策划方案的成败。 4.1.2供应商的供应商是向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 影响供应商发展趋势和现状的各种影响也深深影响着公司的策划方案。 假设餐厅的经管人周末经营罗柏星空卫视的特色菜。 打电话给海

3、产品制造商，约定这周末为营业推广提供200只罗柏星空卫视。 星期五早上这个供应商打来电话，说从波士顿收到的罗柏星空卫视脱销，到礼拜六的上午为止不能到货。 社长现在必须另找销路。 否则，已经预定的客人将在星期五晚上垂头丧气。 例如，假设牛排和啤酒餐厅在菜单上添加了像扇贝一样的海产料理。 公司的管理者花了6个月时间完成这道扇贝料理。 引进市场期间，扇贝的价格上涨了一倍。 餐厅现在不得不提高价格。 这个价格水平顾客不想支付的可能性很高。 项目流产了。 营销学管理应关注供应是否得到保证和供应成本的变化。 从广泛的范围来说，旅行目的地需要供应商。 航空公司的服务、酒店、餐厅、会议设施、娱乐等都是旅游地应

4、提供的服务项目。 作为地区会议管理机构和旅游局，他们的任务之一是选择合适的旅游产品供应商。 他们要调动各种机构为旅游者提供各种旅游活动项目和多种选择的可能性。 旅游局也要代表这些个供应商的利益，保证他们在顺顺利利开展工作。 4.1.3营销学中介公司是指帮助公司在最后的采购师中宣传、销售、流通产品的企业。 关于服务业，营销学中介是指帮助服务业企业寻找顾客、增加销售的企业，包括旅游代理行、旅游批发商和经营者、酒店代理行。 例如，旅游代理行设计了空中交通、地面交通、酒店住宿等结账台产品。 这些个的组合产品通过报纸广告和旅行社销售。 由于购买量大，批发商可以获得便宜的价格，给销售该产品的旅游代理行一定

5、的佣金，给客户适当的价格，从而获得利益。 挑选批发商时，餐厅声誉良好，必须选择向顾客提供约定产品、支付酒店服务费用的企业。 营销学服务代理机构包括营销学调查企业、广告代理机构、中介公司、营销学咨询企业，公司在合适的市场上鼎力相助产品定位和营业推广。这些个公司在创造性、质量、服务和价格上有很大差异。 这些个公司应该时常看到业绩，来代替业绩不好的企业。 金融中介机构包括银行、信托商、保险公司和其他企业，这些个的企业帮助接待公司进行资金融通，为商品和服务交易提供风险保证。 保险费用的上升，特别是酒精饮料的责任险费的上升，已经有一部分服务业企业不能继续经营了。 公司的营销学活动受信贷成本上升和信用条件

6、限制的影响很大，因此公司必须与一些重要的金融机构建立非常密切的关系。 一些小型连锁店经常保持高股价，面临着取悦相关利益集团的压力。 对波士顿市场、福克兰克和德尔塔足球来说是如此。 虽然这些个的公司意识到了这一点，恢复了精神，但是他们经历了非常困难的日子。 因此，公司必须谨慎行动，不能盲目的地屈服于那些金融中介机构不现实的扩张欲望。 现在的营销学负责人不仅认为是产品的销售渠道，而且意识到与中介机构合作的重要性。 例如，可口可乐公司与万代公司签订了1.0年协议，可口可乐成为面包车快餐厅唯一的软饮料提供商。 在这笔交易中，可口可乐向万代提供的不仅是软饮料，也承诺向万代提供强大的营销学通讯端口。 除了

7、软饮料之外，可口可乐公司还向面包车冲模提供了跨5.0部门的工作团队，专门研究面包车冲模公司经营的好处。 在共同营销活动中，可口可乐还在资金上支持万代。 比这个更丰富的是，可口可乐为合作者提供大量的顾客调查。 合作者可以获得可口可乐消费者外出饮食习惯的相关内部调查资料。 可口可乐还研究了餐厅内菜单卡的设计而不下车，更好地了解了什么样的版结构、字体、尺寸、颜色、图案可以购买更多的食品和饮料。 公司及其供应商、营销学中介、顾客和公众在更大的宏观环境下工作，这个环境提供了机会，也受到了威胁，因此公司必须密切监视环境的变化，对环境中各种不可特罗尔的因素的变化作出反应。 宏观环境由7个主要要素构成(参照图

8、4-2 )。 4.2公司的宏观环境、图4-2公司的宏观环境的主要构成要素、网络冲突要素、人口统计要素、经济要素、自然要素、技术要素、政治要素、文化要素、公司、营销学观念使得某公司要成功，需要比其它公司更好地满足目标市场的消费者的需要和要求。 营销学负责人不仅要根据营销对象客户的需求进行调整，还必须在同一市场上根据网络冲突其他公司的服务策略进行调整。 公司必须把那个产品的形象铭刻在消费者的脑海里，确立自各儿的战略优势性。 没有单一的网络冲突营销策略可以满足所有公司的需求。 各企业要分析自各儿规模，比较与竞争企业的相对产业地位。 在某个产业中占有重要位置的龙头企业能够运用的战略，对于一部分的中小公

9、司来说可能完全不能期待。 但是，中小公司也可以选择形成一些竞争优势的策略。 一般来说，公司在分析竞争对手的情况时，应该从三个方面着手：1.市场份额：竞争对手在目标市场的市场份额之大。 2 .认知度份额：当顾客询问“在这个行业中，最初考虑的公司在哪里”时，网络冲突其他公司被提及的比率是多少？ 3 .嗜好度份额：顾客询问“最喜欢购买哪个产品”时，网络冲突其他公司提到的比率。 管理者大多无法正确判断网络冲突其他公司。休斯顿海鲜餐厅的经管人说，他的餐厅没有竞争对手。 因为周围几英里内没有第二家海鲜餐厅。 几个月后，他的餐馆被淘汰了。 原本，顾客把钱花在竞争对手身上，他们在附近的海鲜饭店吃饭，或者在更远

10、的海鲜饭店吃饭。 根据我们的研究结果，在评价某餐厅或餐厅“好”的顾客中，只有4.0人会再次来访，而顾客认为“好”的餐厅或餐厅中，9.0人会再次来访。 在接待业的竞争非常激励，光靠“好”是脚丫子不到的。 我们必须追求卓越性。 塞Seyhmus Baloglu教授发现，尽管娱乐城的7.8客户被视为定期来访的忠实客户，但实际上只有3.4客户才是真正的忠实客户，其馀的4.4客户则是虚假忠诚的。 真正忠诚的顾客不仅忠实于行为，而且频繁地对娱乐城进行喵了个咪他们也忠实于态度，他们很有可能把娱乐城介绍给朋友。 但是，尽管虚假忠诚的顾客忠实于行为，但是他们对娱乐城没有感情，在马路对面开了一家新的娱乐城，他们就

11、很可能离开。 掌握企业在某个市场上出现新的网络冲突其他公司时，会有多少顾客离开对管理者来说是非常重要的。 各公司必须面对4种网络冲突其他公司(参照图4-3 ):1 .公司可以将网络冲突其他公司视为提供类似于同一客户的产品(价格也类似)的公司。 2、公司可以将生产相同或同类产品的公司视为竞争对手。 3 .公司可以将竞争对手的范围扩展到提供同样服务的所有公司。 4 .公司可以进一步开放竞争视野。 也就是说，从同一顾客口袋里掏钱的公司都被视为竞争对手。图竞争的等级有：、概预算竞争3360食品和娱乐、一般竞争：立即食品、等级竞争：快餐食品、形式竞争：快餐食品、全服务餐厅、塔克钟、汉堡、面包车、麦当劳、

12、地下铁、影剧院、 与杂货店、杂货店熟食店、肯德尔、速冻食品、上述四个：地下铁穿山鼠交换机食品店的广告相比，将目标定位于二级竞争。 广告与其他类型的快餐食品(汉堡包等)相比，强调了穿山鼠开关具有的营养价值值。 麦当劳的广告语“今天请休息”所指的网络冲突其他公司是第四级，建议主妇为自各儿休假，离开有会儿厨房休息。 嘉年华的游览公司将竞争对手定位在第三级，也就是像哈合十礼一样的度假村。 进出障碍和竞争影响公司竞争的两大力量是公司进出一个市场的能力。 进入障碍阻止企业经营某种业务，一旦脱离障碍企业就不能停止。 餐馆业的特征是进入障碍低。 开餐馆所需的资金不太多。 开设餐馆的人中，也有开业时没有直接对手

13、的，1年后发现虎视眈眈的对手有4、5人。 这表明，竞争预测对于以自信心取得竞争成功是非常重要的。 总是把客人的满脚丫子放在第一位也是很重要的。 因为客人总是可以去别的地方吃饭。 一些酒店存在产业退出障碍高的问题。 酒店建设带来的大量资本投入造成了沉没成本。 其结果是，酒店无法偿还贷款支付税金和其他固定成本，形成的毛利只能用于补充固定成本的一部分，经营虽然处于赤字状态，但不能完全停业。 如此一来，如果酒店需求下降，客房供应不会减少，对顾客的竞争也会加剧。 酒店的竞争环境受另一个因素的影响：大多数酒店在业务周期上升阶段投资建设，而这其间，酒店呈现出不需要的状况。 但是，酒店从计划到开业至少需要4年

14、的时间，到那个时候，业务周期可能会下降。 悲哀的来说，酒店的开业时间总是这样的衰退期。4.2.2人口统计环境、人口学研究人口规模、密度、地理分布、性别、人种、职业和其他统计指标。 营销学负责人特别关注人口统计环境。 因为市场是由人构成的。 预计2005年美国人口将超过2.95亿人，2025年将达到3.4亿人的人口年龄结构变动。 美国人口特征显示的唯一明显趋势是人口年龄结构的变化。 美国的人口可以分为出生高峰的世代、x世代、y世代3个年龄组。 婴儿潮世代。 第二次世界大战后人口分娩的高峰期，从1946年到1964年期间出生了7700万婴儿。 从此，这些个的新生儿构成了最强大的市场环境。 随着这些

15、个人口从娃娃家成长为少年、小二哥、大人，到现在的中老年，他们已经成为移动的目标，不断创造新的市场。 当今世代占总人口的28%，而他们的收入却占总收益的一半以上。 婴儿潮出生中最早的人，现在已经是6.0岁的年龄了这其间，最晚出生的人，也已经四十多岁了。 他们的消费达到2兆美元，而且完全没有削减的迹象。 很多营销学负责人在过去3.0年以上期间都把这个团体作为目标市场。 实际上，在美国，每隔8秒就有一半的人出生在婴儿潮之间。 随着年龄的增长，他们形成了巨大而重要的老年人市场。 美国现在的年龄在6179岁之间达到了3400万人。 截止到2025年，约有6400万人出生于战后生产高峰的人的年龄将达到61

16、-79岁。 越来越成熟，他们正接近收入和消费的高峰期。 因此，他们构成了有利的旅游、度假村和餐饮市场。 例如，根据美国旅行行业协会的数据，在过去5年里美国一半的成年人有过探险旅行。 其中56%为婴儿潮世代。 他们不认为自各儿老了。 他们花费数百亿美元旅行，希望假期中探险，访问幽默的。 x世代。 生育高峰是从1965年到一九七九年的“生育经济萧条期”，其间产生了4500万人。 达葛拉斯卡普兰在书中称这一代为x代。 因为他们生活在婴儿潮时代的阴影中，缺乏明显的历史个性。 也有人称之为“大人”、“影子中的世代”、“野蛮人”。 x代的定义主要是根据他们年龄的共同经验。 由于母亲的离婚率和就业率都很高，

17、这一代人第一次成为了锁上的人。 尽管出生于生育高峰的一代开始了性解放运动，但x一代仍生活在艾滋病流行的时代。 他们在经济萧条和公司减员时增长，经济前景悲观。 结果，x世代变得更加多疑，更加不懂世故的世代，对承诺个人成功的营销学宣传嗤之以鼻的情况很多。 x世代有着共同的新文化品位。 他们关心环境，关心环境，积极反应有社会责任感的公司。 尽管他们在追求成功，但比起生育高峰的一代，他们更不重视物质享受。 据说这个小组“MTV世代：热衷于网上冲浪，对麦克的工作不满意”。 现在，他们逐渐进入前中年期，成为社会的核心。 他们的网际网络利用比其他小组的人频繁，但是目的很严格。 他们取代了出生于婴儿潮的人的生活方式、文化品格和物质主义价值观。 每年，该集团的消费购买力达到1250亿美元，到2010年，他们将成为所有产品领域取代婴儿潮一代的市场主体。 y世代(婴儿潮的子孙)。 婴儿潮世代和x世代将自各儿的支配权传到下一代y世代。这一代出生于1977年到1994年之间，人口达到7200万人，远远超过x代，与他们父辈的人口规模几乎等同。 该团体的年龄从几岁到二十多岁，现在处于购买喜好和行为的示范期。 y世代中年长一点的成员从高等院校毕业，开始了职