药品市场营销学练习题及答案

1、.药品市场营销学目标检测第一章 绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔迪安 B.约翰麦克金特立克 C.温德尔史密斯 D.尼尔鲍顿 5

2、.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者(二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性

3、 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。2.影响药品市场的因素。3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。5.怎样理解顾客购买的整体价值? 第二章 药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题 1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A )

4、A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 4.下列哪个环境不属于公众范畴( C ) A.海关 B.电视台 C.药学会 D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A ) A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D ) A.消费者支出 B.互联网技术 C.药事管理法 D.消费者协会 (二)多项选择题 1.药品市场营销环境特点包括( ABCD ) A.客观性 B.差异性 C.相关性 D.多变性 E.复杂性 2.人口环境包括(

5、ABC ) A.人口总量 B.人口结构 C.人口分布 D.人口价值观 E.人口购买力 3.药品营销中介包括( ABE ) A.中间商 B.营销中介机构 C.学校 D.政府 E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有( ABCD ) A.欲望竞争者 B.种类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.市场竞争者 二、简答题1.药品营销环境的特点。2.市场营销环境分析的方法。3.药品宏观市场营销环境的内容。4.科技环境对药品企业市场营销的影响。5.药品微观市场营销环境的内容。第三章 认识药品营销一、选择题(一)单项选择题1.以下哪一类属于处方药( A ) A.心血管药 B.感冒发热药 C.助消化药 D

6、.消除疲劳类滴眼液2.以下哪一类属于非处方药( D ) A.心血管药 B.抗生素 C.毒性较大的药物 D.感冒发烧药 3.RX指以下哪类药品( B ) A.非处方药 B.处方药 C.保健品 D.原料药 4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围( E ) A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠药 D.鼻炎 5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是( C ) A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐 (二)多项选择题 1.非处方药与处方药相比，有哪些优势( ABDE ) A.价格优势 B.开发费用低 C.利润大D.报批简单 E.可以进行广告宣传 2.非处方药市场的

7、主要影响因素有哪些( ABCDE ) A.购买者的用药习惯 B.专业人员的影响 C.传播媒介的影响D.国家政策 E.医生处方 3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出( BD ) A.处方药市场 B.非处方药市场 C.中间商市场D.保健品市场 E.原料药市场 4.下列哪些药品可以做广告宣传( CD ) A.心血管药 B.抗生素 C.助消化药D.感冒发烧药 E.特殊管理药物 5.以下哪些属于非处方药市场的特点( ABDE ) A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售D.店员可推荐 E.可进行广告宣传 6.以下一般属于处方药的是( AC ) A.刚上市的新药 B.感冒发烧药 C.特

8、殊管理药品D.解热镇痛药 E.消化系统药 7.以下哪些属于处方药市场的特点( ABCD ) A.药品的选择权与使用权分离 B.一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药 D.不允许开架销售 E.店员的推荐至关重要 8.以下属于生物药品的是( ABCD ) A.生化药品 B.微生物药品 C.生物制品D.生物技术药物 E.化学合成药 二、简答题 1.影响处方药市场的因素有哪些? 2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。 3.简述处方药市场的特点。4.简述非处方药市场的特点。5.影响非处方药市场的因素有哪些？第四章 药品消费者行为分析一、选择题 (一)单项选择题 1.下列有关药品消费者市场说

9、法不正确的是( B ) A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场 B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策 C.属于非专业购买，购买决策较为简单 D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点 2.处方药消费者购买力的主要影响者是( D ) A.执业药师 B.朋友 C.药店营业员 D.医生 3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是( D ) A.市场的需求属于原发性需求 B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散，多为小型购买 D.专家购买，购买决策较为复杂 4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的( A )A.确定需求 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 5.

10、刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A ) A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识 B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等 D.注意推荐低价且效果不错的药品 (二)多项选择题1.药品组织市场购买行为的影响因素有( ABCD ) A.法律政策等环境因素 B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素 D.购买参与者个人因素 E.相关群体因素 2.以下属于药品中间商市场的是( ABDE ) A.医药零售企业 B.各级各类医院 C.药品生产企业D.药品批发企业 E.药品代理商 3.从消费角度看，人类需要的基本层

11、次应该有( ABCDE ) A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要D.尊重需要 E.自我实现需要 4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段( BCDE ) A.产品研制 B.确定需要 C.选择供应商D.签订购买合同 E.购后绩效评价 5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响( ABCDE ) A.病情需要 B.年龄和职业 C.经济收入水平 D.社会文化 E.家庭生命周期 二、简答题 1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同? 2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。 3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断

12、有关影响因素与消费者行为之间的关系。 4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动? 5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色? 第五章 药品目标市场一、选择题 (一)单项选择题 1.市场细分的概念最早由( B )提出。 A.菲利普科特勒 B.温德尔史密斯 C.马斯洛 D.亚当斯密2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于( D ) A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分 3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于( D ) A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分

13、 D.行为细分 4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为( C )个子市场。 A. 10 B. 24 C. 30 D. 48 5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是( C )标准划分的。 A.地理环境 B.人口环境 C.消费心理 D.行为因素 6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于( D )模式。 A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一

14、般采用(C ) A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的优点是( C ) A.成本经济性 B.降低企业经营风险 C.集中企业优势 D.有利于新产品推广 9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为( B ) A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 10.企业市场定位是把企业产品在( A )确定一个恰当的地位。 A.顾客心目中 B.产品质量上 C.市场的地理位置上 D.产品价格上(二)多项选择题 1.药品市场细分的因素有( ABCD ) A.地理因素 B.心理因素 C.人口统计因素D.行为因素 E.法

15、律因素 2.药品市场细分的方法有( ABD ) A.单一变量细分法 B.系列变量细分法 C.心理因素细分法D.多个变量综合细分法 E.空间变量细分法 3.目标市场策略包括( A CD ) A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略D.集中性策略 E.消费者分析策略 4.药品市场定位的方向有( ABCDE ) A.使用者定位 B.利益定位 C.质量和价格定位 D.药品用途定位 E.竞争定位 5.目标市场选择的模式有( ABCDE ) A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化D.市场专业化 E.完全覆盖市场 6.影响目标市场策略选择的因素有( ABCDE ) A.企业实力 B.

16、产品自身的特点 C.市场差异性D.产品生命周期 E.竞争对手策略 7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有( BCD ) A.个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好 8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者( AB )等因素。 A.对商品利益的追求 B.对商品的忠诚程度C.购买动机 D.所处的购买阶段 E.对商品的态度 9.消费者心理细分的依据是( ABC ) A.消费者生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的购买动机D.消费者的消费 E.品牌忠诚度 10.市场定位是指( AB ) A.产品在市场上所处的位置 B.产品在消费者心目中所处的地位C.产品的销售对象选择 D.产品的销

17、售渠道选择 E.选择目标市场 二、简答题1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。第六章 药品市场调查一、选择题 (一)单项选择题 1.以下不属于邮寄调查优点的是( D ) A.费用低 B.不受空间限制 C.信息反馈周期长 D.回收率高2.问卷设计的首要步骤是( C ) A.进行必要的探索性调查 B.设计问卷项目 C.把握调查的目标和内容 D.收集和研究相关资料 3.书面市场调查报告撰写的内容不包括

18、( D ) A.目录 B.调查背景资料介绍 C.建议 D.调查预算 4.二手资料的不足在于( D ) A.搜集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性较差 5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于( A ) A.事实性问题 B.行为性问题 C.动机性问题 D.态度性问题6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于( A ) A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.二手资料法 7.以下不是二手资料的信息来源的是( B ) A.公司内部资料 B.发放的问卷调查 C.报刊书籍 D.政府报告 8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是(

19、D ) A.实验法 B.询问法 C.重点调查法 D.观察法 9.( C )是市场调查报告的主要部分。 A.目录 B.扉页 C.正文 D.摘要 10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由( A ) A.调查者完成 B.被调查者完成 C.问卷设计者完成 D.资料整理者完成(二)多项选择题1.询问法可分为( ABCD ) A.面谈访问 B.邮寄调查 C.问卷留置D.电话访问 E.随访 2.广义的市场抽样调查方法主要包括( AB ) A.随机抽样 B.非随机抽样 C.任意抽样D.主观抽样 E.被动抽样3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是( BCD ) A.发追踪函 B.问卷设计要有吸引力 C.附带回函信封

20、及邮资D.事先电话沟通 E.事后回访 4.面谈调查法的优点主要有( ABC ) A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高B.可以当面询问所有问题C.可以发挥调查双方的积极性和主动性D.费用比较低 E.成功率较低 5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为( BC ) A.批发市场调查 B.消费者市场调查C.产业市场调查 D.居民消费调查 二、简答题 1.市场调查的程序包括哪些步骤。2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？第七章 药品的产品策略一、选择题 (一)单项选择题 1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产

21、什么产品，而在于其产品所提供的( D ) A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C ) A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B ) A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略 6.由于

22、密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者 7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A ) A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C ) A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略 10.企业以品牌

23、的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销 售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D ) A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播 11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为( A ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标(二)多项选择题 1.下列说法正确的有( BCE ) A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决

24、者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 2.品牌标志的设计方法有( ABC ) A.文字型标志设计 B.图案型标志设计 C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计 E.花色品种型标志设计 3.品牌对消费者的作用是( ABC ) A.品牌有助于消费者识别产品的来源 B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险 D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富 4.品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC ) A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性 B.识别差异层次

25、，包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值 D.资源层次即品牌的价值 E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化 二、简答题 1.药品的整体概念中包括哪些层次? 2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点? 3.品牌的内涵包括哪六个方面? 4.简述药品的品牌策略。 5.药品包装的使用策略有哪些? 第八章 药品价格策略一、选择题 (一)单项选择题 1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为( A ) A.出厂价 B.批发价 C.零售价 D.中标价 2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为( D )元/盒。 A. 8. 3 B. 13. 2

26、C.12.2 D.l1.7 3.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为( B ) A.高价 B.低价 C.中间价格 D.平均价格 4.又称薄利多销策略的是( B ) A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略C.声望定价策略 D.中间价格策略(二)多项选择题 1.药品的折扣通常分为( ACDE ) A.数量折扣 B.组合折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 E.推广折让2.药品制造成本具体包括( BC ) A.运输仓储费 B.原料费用 C.包装材料费用 D.广告费 E.推广费 3.列人政府定价范围的药品是( ABCDE ) A.专利药品 B.一二类新药 C.麻醉药品 D.一类精神药品 E.国家计

27、划免疫药品 4.以下属于成本导向定价法的是( BCDE ) A.反向定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法D.盈亏平衡定价法 E.变动成本定价法 5.以下属于新药定价策略的是( ABD ) A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略D.中间价格策略 E.尾数定价策略 6.企业可选择的定价目标有( ABCDE ) A.维持生存 B.获取最高利润 C.追求销售成长 D.适应竞争需要 E.获取预期利润 二、简答题 1.简述药品价格构成要素。 2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。3.简述撇脂定价策略。 4.企业常用的药品定价方法有哪些? 第九章 药品分销渠道策略一、选择题 (一

28、)单项选择题 1.分销渠道指的是( A ) A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 2.面广价低的常用药适合采用( C ) A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销 3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是( A ) A.水平冲突 B.垂直冲突 C.交叉冲突 D.特殊冲突 4.体积大的重型医药产品，一般应采取( A ) A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.多渠道5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施( D )战略的体现。 A.单一产品 B.多种产

29、品 C.混杂产品 D.多家产品(二)多项选择题 1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是( ABCD ) A.协助市场开发 B.价格与折扣激励 C.奖惩激励 D.广告激励 E.信息支持 2.渠道窜货现象产生的原因有( ABCD ) A.渠道政策有偏颇 B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能 D.市场环境的客观影响 E.提高产品质量 3.分销渠道出现冲突的类型有(ABC ) A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突D.广告激励 E.信息 4.药品分销渠道的功能包括( ABCDE ) A.风险承担 B.融资功能 C.仓储与运输D.整买零卖 E.销售

30、与促销 5.分销渠道策略评估的标准包括( ACD ) A.经济性 B.目标差异性 C.适应性D.可控性 E.可操作性 二、简答题 1.举例说明中间商存在的客观必要性。 2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。 3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突? 第十章 药品促销策略一、选择题 (一)单项选择题 1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出( C )职能。 A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.宣传 2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。这种促销策略是( B )

31、A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对( A )的促销工具。 A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业用品 4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是 “赞助”同( D )的一个区别。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系 5.明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指( A ) A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如

32、陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是( C ) A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 (二)多项选择题 1.制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是( AB ) A.应花费多少投资来进行促销活动 B.投资应如何在众多的促销工具间分配 C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买率上升E.以何种方式进行促销 2.影响促销组合决策的因素主要有( ABCDE ) A.产品类型 B.推式与拉式策略 C.促销目标D.产品生命周期阶段 E.经济前景 3.销售人员激励的方法主要有( AB ) A.销售定额 B.佣金制度 C.工作量D.竞争对等法 E.能力比较法4.企业广告的主要媒体有( ABC