消费心理学电子教案

1、第一章介绍，消费者心理学电子教学计划，知识点消费者心理学；消费行为消费者心理与消费者行为的关系；商品购买和使用中出现的各种心理现象；心理活动的规律性；定性和定量研究消费心理的方法。能力目标可以说明消费者心理应用的基本内容。利用消费心理进行消费心理和行为分析；培养学生，根据职业道德和职业规范及标准分析企业营销行为的善恶。介绍案例：一次性尿布故事，一次性尿布产品宣传初期，广告诉求的重点是方便的使用，结果销售不振。通过对消费者心理的精密分析，使用尿布可以减少妈妈们认可的洗尿布的麻烦，但是对节省时间和努力的宣传的广告造成了心理不安。只要使用方便，没有其他素质，就购买和使用这种一次性尿布，为了妈妈的指导

2、而节约，就可以成为懒惰、浪费的妈妈，婆婆也会责备自己。因此，新广告强调尿布比布料优越、柔软、吸水性好、保护皮肤、婴儿使用更卫生、更舒适。把产品的利益集中在孩子身上，淡化了对母亲便利的描写。一次性尿布满足了希望孩子健康、卫生、舒适的愿望，安心地避免懒惰和浪费，同时兼具两种心理满足感，因此深受妈妈们的欢迎。从此一次性尿布开始流行了。疑问：1，一次性尿布刚上市的时候，为什么会受到冷落？2、上述案例分析调查人员使用什么方法找到的实际原因是什么？1.1.1消费者心理现象，(1)消费是行为，是消费者主体为了自身的持续和发展有意识地消费物质资料和无形资料的活动行为。从广义上说，人类的消费行为可以分为生产消费

3、和个人消费两类。生产消费在社会再生生产过程中要消耗原材料、燃料、工具、人力等。个人消费是人为了维持生存和发展，必须消费各种物质资料、劳务、精神产品，是人类社会最大、最普遍的经济现象和行动活动，是劳动再生的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费者心理学研究的类别是消费者个人消费。消除心学，1.1.1消费者心理现象，(2)消费者消费者是徐璐在其他时空范围参与消费者活动的个人或群体。从消费过程的角度来看，消费者是指各种消费品的需求者、买方和用户。从时空对特定消费品的态度来看，消费者可以分为实际消费者、潜在消费者和绝对消费者。消费者可以从消费者单位的角度分为个别消费者、家庭消费者和集团消费者。消费心理

4、现象是消费者个人行为的心理表现，必然取决于消费者个性心理的特点。消费者在市场上引起的心理活动过程，例如情感、知觉、记忆、注意、想象力、感情和思维，显示了人类心理活动的一般规律。消费者个人稳定本质的心理品质形成了消费者心理个性。这种个性在营销活动中表现出消费者对气质、性格、能力等的差异，从而成为消费者购买动机和购买行为的基础。消费群体心理活动，2 .消费者集团心理活动是消费者购买活动的个人行为，但在整个社会中，调查、消费者心理和行为还有集团特性。在社会活动中，消费者因年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出巨大的相似性而组成了消费集团。研究这种消费群

5、体的消费心理，就能更好地掌握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。消费群体心理有很多共同的迹象。如果某个群体生活在特定的社会阶层中，深入研究它，就会发现构成消费群体的社会关系、社会环境、相应的共同消费观念和消费习惯。消费心理、社会环境、消费心理在现代社会中，消费者的消费活动都在特定的社会环境下进行，消费者个人或集团的消费心理很大程度上受到社会环境的制约和影响。另一方面，消费者的行为也会以多种程度影响环境，发挥作用。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。社会环境因素涵盖社会文化、社会阶级、家庭、关系群体等的范围很广。降低成本心脏病学，4 .消费心理和营销对营销经济中企业的营销活

6、动也同样影响消费者心理和行为。营销是商品生产者、经营者以市场交换活动为中心的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告、销售服务、营销方案部署等一系列活动。营销的目的是满足消费者的要求，激发消费者的购买动机，促进购买行为，实现商品的销售。营销的所有活动都是以消费者为中心进行的，因此会对消费者心理产生其他影响。相反企业的营销活动必须以消费者为中心进行，制定旨在最大限度地满足消费心理需求的营销战略，根据消费者心理满足消费者需求，适应消费习惯，引导购买行为。佩索尼克，同步案例1-1“Hasbro”的成功案例，背景和情况：美国玩具行业的“Hasbro”跨国公司制作的玩具变形金刚，在美国

7、市场上非常受欢迎的偶像赚了13亿美元后，Hasbro跨国公司瞄准了中国市场。虽然目前中国人民的收入水平比较低，但一个孩子政策的一般实施使家庭对孩子的智力开发和教育非常重要，变形金刚玩具在中国的市场潜力很大。他们为了扩大在中国的变形金刚玩具销售，没有采取通常的营销方法，首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片免费赠送给广州、上海、北京等多个大城市的电视台。半年后，等我国大多数儿童熟悉和有趣动画的“megatron”、“Optimus privel”的时候，他们没有失去时间，将变形金刚玩具大量投放到中国市场，并部署在大型商场柜台上。梦寐以求的各种大大小小的变形金刚出现在眼前，孩子们大吃一惊，父母疼爱

8、孩子，慷慨捐赠，一度变形金刚玩具席卷了中国主要城市。问题：在这种情况下，主要说明了什么问题？你有什么启示。分析提示：美国玩具企业“Hasbro”跨国企业知道中国人对孩子的深厚感情，对一个孩子的投资意愿，百顺心理，以第一个动画赢得孩子的心，以及积累他们父母钱的文化先行的心理战略，人们失去了卓越的战略。这表明在营销活动中研究人们的消费心理尤为重要。1.2消费者心理学研究方法，1.2.1定量研究方法定量研究方法是实证主义研究方法，通过一定的方法首先收集数据，然后对数据进行统计分析，最后发现消费法的一种方法。用定量研究方法收集资料的方法主要有三种：观察方法、问卷调查方法和实验方法。1观察法，观察法是研

9、究消费者心理的重要方法。因为企业深入了解人与产品关系的最好方法是在购买产品和使用产品的过程中仔细观察。使用行为观察法时，研究人员应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间、地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时，将偶然现象和规律性事实分开，得出科学结论。手续费消除心学，同步案例1-2观察案例，背景和情况：20世纪60年代美国学者威尔斯和罗斯克鲁菲在一家超市的蘑菇食品、糖果、洗涤剂等商品上进行了600小时的观察研究。这两位学者观察了与各种类型消费者和购买行为相关的消费者活动，直到消费者进入这些商品柜台的通道离开通道后，创造了1500个记录。之后，他们分析了观察记录，调查了寻找这些商品的消费者

10、构成、消费者性别、儿童的比例。一些人去商品台的时候，谁的言行会影响同行消费者的购买行为，消费者是否考虑和比较商品的价格，是否注意购买前的商标和包装等。问题：在这个观察法的例子中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？那个角色是什么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型、消费者的组成、性别、儿童比例、购买的影响者、消费者购买中考虑的因素。这个研究例子对科学地研究消费者心理学应用观测法颇有启发。以直接观察、仪器观察、消费者为对象，进行多种电子仪器和设备研究。不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹观察。某饮料公司去回收站查看哪些瓶瓶更多的统计，分析消费者的喜好和爱好。观察的具体方法，意义，痕迹

11、观察，观察的优缺点比较，动机训练1-1观察法的应用，教育目标培养学生应用观察法研究消费者心理和行为的能力。教育内容以小组为单位展开观察活动，收集单手资料，在这里基本分析资料，得出观察结论。练习1，首先让学生复习观察法的三个具体方法，了解他们的操作程序。2、班全体学生56人分成小组，选出集团负责人。教师说明教育内容和结果要求。3、各集团根据自己的兴趣，围绕消费者消费过程的特定方面设计观察了内容。4、根据观察内容，应制定观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法等详细的观察计划。并做预观察准备工作。5、组长带领小组成员完成观察任务。6、分析和总结学生在观察活动中的效果。结果要求1，各小组要填

12、写观察分析报告，在消费活动中得出规律性结论。每个人都写观察经验。3、根据小组报告和个人观察经验，每个学生评价分数。4、每个学生的成绩由分组分析报告分数和个人经验分数综合构成。通过问卷法的优缺点比较，邮件调查，电话调查，研究人员通过电话，根据调查大纲或问卷，询问研究对象获取信息的调查方法。问卷的具体方法、意义和特性、个人调查、在线调查、逐户访问调查和拦截调查即将由研究者挨家挨户进行调查。拦截调查是在购物中心出口或入口等适当的场所拦截研究对象，进行问卷调查。要求网络用户，在网络上填写问卷，网络匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但是，由于样品的局限性，该方法的结果并不代表整

13、体观点。实验室实验方法，自然实验方法，实验的具体方法，意义和特性，企业日常营销环境中制定或更改特定条件的目标，对消费者进行特定刺激或刘涛，因此观察消费者心理活动的性能。自然试验法通过改变企业商品的价格、广告、促销、包装设计等，测量消费者可吸引的魅力，应用于探讨消费者的消费心理。同步案例13外卖热熔器促销，问：这个外卖利用了消费者的什么心理？分析提示：这个接头是通过自然实验来理解消费者对价格的态度。每天不同时期，改变凉菜价格，起到促使消费者认识降价的促销作用。一家餐厅外卖两种完全一样的凉菜，通常6.8元，但每天一种凉菜降价4.8元，所以这个服务员在这边大喊，降价，降价，大家一起，看到同一种凉菜卖

14、4.8元，另一种实际上卖6.8元，买了4.8元。不久后，4.8元再次反弹为6.8元，卖6.8元的价格开始下降为4.8元，之后买了凉菜。1采访方法，本章的知识，Thank You！消费者心理学电子教学计划，佐原健二消费者心理活动过程，知识点消费者心理活动认识过程；消费者情感过程；消费者意志过程及其各自独特的机制和表达；对消费者购买行为的影响。能力目标可以掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征。可以掌握消费者对商品的认识过程、感情过程、意志的过程；通过表情观察消费者的感性变化，运用感觉、知觉规律引导商品的销售活动。介绍案例：“好”和“服从”的徐璐不同命运，“好”、“服从”是台湾市场上两种脆点心的商

15、标，自20世纪70年代开始流行，同类食品蜂拥而至。但是直到今天，市面上的“最高价”在轰动一时后消失得无影无踪，竞争对手的“顺利”持续了很长时间，为什么两种命运大不相同呢？调查后，“好”在上市前以青少年，特别是恋爱男女，失恋者为对象进行了周密的准备。那个广告里有“失恋的人吃得好”的句子。好人似乎寄希望于“爱人的嘴”，用咖喱味制作，然后包装在大箱子里。“乖乖”在上市的时候，以孩子们为对象，进行咖喱味和甜味的较量，以廉价包装吸引敏感冲动的孩子们的小口。叫他在手上吃，嘴里留余香。因此，爱孩子的父母们将反复购买。为了刺激消费者，那个广告直截了当地说：“吃、吃、笑！”优点和温顺有徐璐不同的消费对象，不同大

16、小的包装，不同的味道，徐璐不同的广告宣传。两个竞争者的徐璐决定不同命运的就是这种差异。乖乖地征服好东西，短命好东西。讨论的问题：1。从消费者心理活动过程的角度分析“好”和“顺”的徐璐不同命运。2，在上述案例中，你认为消费者三种心理活动过程之间的关系如何？2.1.1感觉和认识，营销中的角色感觉，感觉是所有复杂心理活动的基础。消费者通过感官对商品产生第一印象在消费者购物活动中起着非常重要的主导作用。第一印象的好坏直接影响消费者购买的态度和行为。对于商品的生产者和经销商，任何营销手段都必须更好地呼吁消费者的感性，才能达到预期的目的。要具备“先入为主”的意识和行为，对商品的颜色、大小、形状、质感、价格

17、等进行细致的策划，牢牢抓住消费者的感觉。例如，您可以为消费者创造优雅的购物环境，通过舒适的灯光、音频、颜色和气味刺激消费者，以达到吸引客户和促销的目的。并发事例21刚果土著人，背景和情况：在非洲刚果，土著人住在原始丛林里，他们从没见过超过400米远的地方。有一次，他们从树林里出来，把远处的牛叫做虫子。他们从没想过，在远处的“小”船上能载那么多人。问题：使用地壳的基本特性分析上述现象。分析提示：这种现象似乎超出了土著人的一般经验范围，表明在这条街上没有正常人拥有的知觉常数。认识在营销中的作用，认识的选择可以帮助消费者决定购买目标。客户可以在大量的信息和商品中快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，可以排除不符合既定购买目标的信息和商品。利用知觉的理解和整体性提高广告宣传效果，利用知觉常数促进商品销售。由于人们不放弃自己的使用习惯，迟到的常数可能是消费者持续购买某种商品的