产品及其创新策略

1、第五届产品及其创新战略，湖南大学工商管理学院李平，E-mail:露华浓香水，产品w.lazer :产品是解决买方和卖方问题的手段。 D.Cravens :能满足目标市场需求的东西。 通过交换满足人们需求和欲望的要素和手段。 5.1乐百氏矿元素水的整体产品和产品组合如何划分？ 产品整体的概念，有形产品：结果消费，生产，营销学，消费，服务产品：进程消费，服务生产过程，服务消费过程，CASE:深圳三情卡，人气恋人， 具有营销学过程的产品属性(质量，特征)品牌包装布兰德包装标签标签条产品支持服务产品售后服务，Individual Product decision个别产品决策，产品质量质量包括两个层次的

2、内容：水平性和一致性。 公司很少追求最高质量，要选择符合目标市场需求和竞争产品的质量水平。 达到消费者的目标水平意味着可以视为高品质，没有缺陷和差距。 戴明质量奖、单一产品决定、产品品质和流程、Rolls Royce、France Champagne、产品品质和流程、海尔损坏冰箱，AK47射社长、Q:的质量和客户的需要是什么？决定产品组合、产品线：在功能上可以满足同一客户群的产品集团。 产品项目：某种产品中的某种特定产品(品名和型号)。 投资组合宽度：投资组合中包含的产品线的数量。 投资组合长度：投资组合中产品项目的总数。 产品组合深度：产品项目中不同布兰德花色、规格、质量、产品数量的多寡(B

3、MW5系7车) 。 产品投资组合的适合度：各产品线在最终用途、生产条件、流通渠道或其他方面相关的程度。 代表产品有PG公司产品组合的宽度和长度，产品组合的宽度洗发露洗衣粉洗衣粉肥皂洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉，流传着佳洁士舒肤佳Wondra海飞丝高露洁玉兰油Noxema潘婷爽油ooolay伊卡璐润妍沙宣， 扩大产品投资组合扩展Enlarge Product Mix产品系列增加产品系列增加产品系列增加产品投资组合深度切割产品mix产品投资组合productmixcase :杰克埃尔多安的第二战略、产品组合战略、布兰德(Brand )由名称、记号、记号、图案等要素或这些个要素的组合构成。 其目的

4、是识别一个(几个)销售者的产品和服务，并与网络冲突其他公司区别开来。 布兰德是顾客在体验企业产品、服务、营销学活动等基础上，在头脑中确立的整体布兰德知识。 布兰德是带来企业预期经济效果的资产。 5.2布兰德是指，品牌名称、反映产品品质和消费者利益的(BENZ )品牌名称应符合注册要求，并受法律保护，便于翻译成发音、识别、易记忆的(Kodak )外语。汽车品牌标识、布兰德实质上表示卖方对买方产品特征、利益与服务一致性的承诺。 (以BENZ汽车为例)属性：奔驰代表“好的机械设定”、“好的技术”。 利润：功能利润(耐久)和感情利润(高额)。 价值观：注重性能、安全、威望。 个性：奔驰丰富揭示了中年企

5、业家的个性。布兰德的含义、布兰德的作用、Interbrand 2010年度“全球最佳品牌排行”、2010年度“全球最佳品牌排行”、Interbrand 2010中国品牌价值排名，上位1.0主要集中在金融保险、网络、酒类。、国际品牌2010中国品牌价值排名，全球财富500强中，中国有40-50公司入围，但没有进入世界布兰德百强排名的主要原因是什么？中国企业还没有国际竞争力，没有全球盈利能力。 中行在美国有五个营业厅，工行只有一个，主要消费者是中国城市的海外华人和福建的偷渡者。中国本土布兰德增长思维方法、中国品牌形象：价格低廉质量低劣，无可靠低级创新记录，知名度低，通过互联网布兰德调查各国布兰德，

6、国家政策国民经济和社会发展“十二五”计划：推进自主品牌建设，提高品牌价值效果，提高国际知名品牌和核心竞争力发展以产业链为纽带，产业园区为载体，专业特色鲜明，品牌形象突出，服务平台完善的现代产业集群。 严峻的现实1、布兰德对国民经济牵引作用低2、布兰德国际竞争力低3、国内布兰德国际化进程慢4、布兰德自主创新能力低5、布兰德意识、管理水平要求提高6、品牌管理人才不足7、品牌保护意识和水平要求提高。 中国企业布兰德面临现实课题，走大企业国际化之路？ 海尔(向发达国家投资工厂):布兰德的核心价值在海外挑战联想(收购国际著名的布兰德):美好的理想、严峻的现实共同面临的问题：糟糕的起源国形象中小公司的布兰

7、德建设？ 中小公司主要从事产业集群生态方式的加工制造，以广东东莞大郎镇为例，70%以上的业务以OEM/ODM方式成为国际著名的布兰德加工利润空间薄弱的其他发展中国家低成本竞争所压迫的渠道是由代理行和国际著名的布兰德公司管理的总体国际贸易条件恶化的个别已有自主品牌的中小公司面临着如何提高布兰德影响力，成为强布兰德的挑战。 老字号布兰德的复兴？ 商务部(2006年老字号发展报告)指出，老字号企业已经进入严重的两极分化状态，在原国内贸易部认定的1600家中华老字号企业中，生产经营的规模和有所益企业占10%，勉强维持的企业占70%，长期亏损面临破产的占20%。品牌策略(1)-避免强定位，避免强定位：企

8、业为了避免与实力最强的企业和强企直接竞争，将自各儿产品定位于不同的市场区域，使自各儿产品在特点和属性方面与最强的对手和强企进行比较显山露水。 优点：避免强定位战略使企业能够牢固地站在市场上。 能够给消费者和用户树立形象，风险小。 缺点：避免强硬意味着企业必须放弃某个最佳市场位置，企业很可能处于最坏的市场位置。 CASE:蒙牛的第二个布兰德定位策略，品牌策略(2)-正面定位策略：企业根据自各儿实力，进行市场主导、实力最强或与强有力的竞争对手正面竞争，使自各儿产品进入与对手相同的市场位置，占据更好的市场位置。 优点：在竞争过程中相当引人注目，通常会产生所谓的轰动效果，企业及其产品能够为消费者和用户

9、提前了解，容易达到树立市场形象的目的。 缺点：有很大的风险。 CASE:PEPSI定位策略，品牌策略(3)的重新定位和重新定位：公司在选择市场定位目标后，定位不正确或定位不正确，但市场状况变化时，网络冲突其他公司的定位接近公司，或接管部分市场，或CASE:MARLBORO的定位策略、品牌策略(4)布兰德危机宣传、CASE:哈根达斯的厕所事件、产品周期：指从企业产品进入市场到被市场淘汰的全过程。 5.3产品周期理论，charting of stages of buyer readiness，Percentage of Adopters，时间of adoption，Innovators 2.5%，

10、mean，Mean 1sd Mean -1sd Mean -2sd、Early Majority 34%、Early Adopters 13.5%、Late Majority 34%、Laggards 16%、市场特征：产品销量少，单位产品成本高，难以定价，利润低，风险高。 营销策略：高利润与高市场占有率的权衡。 CASE:香港高钙元素牛奶营销策略、导购期营销策略、导购期营销策略、快速-掠夺：大需求潜力忙不迭新采购、高价值潜在威胁大、快建立布兰德。 慢-掠夺：市场规模小、竞争威胁小的顾客可以接受对商品不太怀疑的适当高价。 快速-渗透：产品市场容量大的客户不知道产品，对价格敏感，潜在竞争激烈，成

11、本规模的效果显着。 慢-渗：市场容量大的客户了解产品，对价格敏感的市场已经熟悉，还有其他网络冲突公司。长期营销策略、市场特点：销售额显着增长利润率上升市场竞争加剧技术技术成熟。 长期营销策略：提高产品品质，研发全新产品。 强化营业推广环节，确立布兰德偏好，获得新客户。 增加新的市场营销渠道，寻找新的子市场进入。 以适当的时间节点降价，吸引对价格敏感的人进入市场。成熟期的营销策略、市场特点：产业整体生产过剩，竞争激烈，主要网络冲突只有其他公司的许多产品处于这个阶段，难以营销学。 营销策略：市场改良：开发新的市场，寻求新的用户。 发现增加使用频率增加使用量的新用途。 产品改良：品质改善特征的改善样式的改善。 销售组：进一步降低有效广告。 演服务营销。衰退期的营销策略、特点：销售量迅