2013年7月28日山东东营广饶汽车城项目营销策划方案

1、淄博锐武堂房地产营销策划有限公司 2013年7月28日,山东广饶汽车城项目 营销策划方案,前言,中国的商业地产正在变得越来越拥挤。 单纯的地产模式早已从人们最初的环境、品质、户型、配套转化成与多种元素组合的新型产品！ 养老地产、公园地产、旅游地产、教育地产、温泉地产、城市综合体 如今在二三线城市也已经不在是什么新鲜概念， 但也因为这些产品复制的速度过快， 使得许多城市的消费群体无法去支撑这么庞大商业航母。 缺乏市场支撑，简单地模仿只会让项目处在困苦的边缘。 项目的精准定位凸显得更加重要！,目 录,1、项目理解及核心问题界定,2、市场背景分析及机会研判,3、项目定位及商业划分建议,4、项目整体营

2、销策略及推广,5、项目整体招商策略及建议,6、项目营销展示攻略（CI）,NO1：项目理解及核心问题界定,项目总体认识与理解,2013年7月3日上午：我团对在第一时间接到通知后奔赴广饶 初步认识：规模较大+与汽车关联的+专业市场项目,广饶印象：记得在2009年下半年，我团队在运作义乌小商品二期招商时就曾经来过广饶，考察过广饶义乌小商品城，当时的潍高路除了义乌和刚建的车站外，周边一片荒地，车辆少、人流少，但广饶义乌市场的成功运营确相对比较成功，他的客户可以辐射到临淄、潍坊，是因为全国兴起了义乌热？抓住了市场定位？运营经验？还是本身广饶市场就存在着很大的消费潜力 时隔四年，我们再次又到了广饶，以维高

3、路为主干的商业除了义乌，又出现了3.6万平米亿丰国际家具市场、亿丰茶博城以及各种大型商业项目，城镇进程加快、市场快速整合出现新机遇！,在通过与甲方沟通，现场实地考察以及了解了整个项目的规划后 深入了解：我们的终极目标是想打造集汽车销售、汽车服务、汽车配套、汽车娱乐、汽车博览、休闲娱乐多种元素于一体的国际性大型汽车主题公园。,在之前，我们双方对前期市场的大定位已经达成了共识！但对于行业资源的延伸还需要进一步的深入研究，结合项目定位的大方向，我们搜集了国内外运作 汽车文化主题公园 / 汽车城 的相关资料作为参考，首先我们先看一下国内以汽车文化为主题的公园项目案例。,金港汽车主题公园成立于2006年

4、，位于朝阳区金盏乡，地处五环外，朝阳与顺义交界处，其独特的地理位置和良好的配套所形成的“汽车文化”正是吸引这些豪车大佬们纷纷落户的关键。 首先，这里交通便利。无论从机场高速、京密路、还是机场辅路，都可以直接抵达这里。其次，这里离首都机场较近，便于高端车主们的出行。还有，金港周边别墅区众多，在这里开高端品牌店除了能够吸引周边的高端客户前来消费外，还能吸引一部分顺义区的购买力，因为这里是离顺义城区最近的汽车园区。 最重要的是金港汽车城周边拥有金港汽车主题公园以及蟹岛等配套。占地680亩的金港汽车主题公园拥有北京市第一个专业的赛道，周围更是云集赛车场服务中心、金港汽车俱乐部、汽车公寓、汽车酒店和汽车

5、餐吧等，不仅可以满足各项赛事的需要，更是休闲放松、车迷聚会的好去处，成为京城“汽车文化”最为繁荣的地点之一。,北京金港汽车主题公园,支撑点：交通便利、高端客户多、购买力强,2010年8月开始建立，项目位于保税区汽车城西南部，规划设计有汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区4个分区。整个区域包含精品汽车、竞速汽车、历史风云汽车、明星汽车等汽车展示功能区；包含城市赛车、越野体验、极速驾驶等游客参与类和比赛类项目；包含汽车改装、汽车影院、汽车商场、超级汽车发烧友俱乐部等汽车商业文化设施；包含汽车文化卡通广场、品牌汽车展销、休闲游览度假等十数项汽车主题文化旅游休闲项

6、目。大连保税区已经初步完整了汽车工业体系，但单纯的汽车生产并不能构建起庞大的汽车产业，真正的汽车产业还需要汽车金融、汽车旅游、汽车文化、汽车服务作为补充，这次开发汽车主题公园，就是要为这条产业链套上重要一环，另外还能填补大连旅游的空白！,大连汽车物流城汽车主题公园,支撑点：强大的汽车工业体系、旅游城市,今年2月底一期已交付使用，总占地14万平方米，包含：品牌展示、整车贸易、改装服务、进口保税、赛事活动、会议论坛、产品发布、文化演出、休闲娱乐、房车露营、餐饮配套等多种功能。 一、南北轴:品牌大道 将展示定制车、商务房车、豪华定制改装车等高端个性品牌。 二、东西轴:赛车大道 直举办各类试乘试驾活动

7、、车辆测试、竞技比赛等。 三、汽车文化生活区（尚品街、炫空间） 尚品街包括咖啡馆、酒巴、餐饮、休闲娱乐、会议演出等。四、汽车改装服务区（极车坊） 汽车改装车品牌、高端改装服务店、改装品牌总部。 五、汽车品牌贸易区（名车湾、梦庄园） 主要为豪华品牌汽车提供4S、3S、2S综合服务基地以及房车体验展示基地。 六、中鑫广场 举办各类卡丁车国际赛事、飘移大赛、驾驶测试、文化演出等大型活动,上海博大汽车主题公园,支撑点：依托汽车品牌科技研究中心的产业专业背景及强大行业资源,接下来是以汽车商贸为主题的项目案例,【鄂尔多斯铜川汽车博览园】按照产业集群化发展打造的集汽车销售、服务、物流、文化、展览于一体的综合

8、性汽车贸易与服务产业园区,总规划面积15平方公里，以汽车商贸服务功能为主，围绕汽车主题汇集了4S品牌、乘用车、商用车及工程机械展销与服务、汽车主题公园和物流信息港等十大功能区,项目简介,可借鉴点,规划布局 功能分区明确，结合大、小车主要动线合理布置功能区，有机联系又互不干扰 以风情街区的形式打造汽配城，建筑以层为主，一二层为商铺，三四层为配套居住，独具特色 开发策略 充分考虑现有市场基础优先启动汽配园，先期物业全部销售以快速回现，返租两年，统一运营管理，后期考虑自持,园区总体功能分区图,乘用车配件园,在建重卡配件城,【北京西郊汽配城】以汽配销售为核心，综合文化、服务等打造现代化汽车服务产业园区

9、,占地面积10万平方米，建筑面积5万平方米，目前有5个汽车配件专业厅，1个汽车精品大厅，两座现代化专业大厦，拥有经销商近千户，是北京最早的汽配市场之一，也是京西最大的“大三S”汽车园区,项目简介,可借鉴点,规划布局 分区明确，按功能使用及需求频度布局，最常用的小型车靠近主要道路、主入口，重型车、精品等需求量较低的布置汽配城内部，管理大厦置于最内 开发策略 先满足最高需求量的小、中型车的汽配大厦的建设，轮胎区保证快修及供应，精品大厦、综合大厦在后期完成,【窦店汽车城】采用信贷、保险、挂靠、验车、上牌等一站式的整车销售模式，同时提供完善的售后保障服务的多品牌货车4S店集群,【北京五方天雅汽配用品城

10、】以批发为主、批零兼营的汽配集散地,项目简介,可借鉴点,【区位】位于京哈高速和东五环交汇处的五方桥西南侧 【规模】经营面积25万平方米 【特色】北方最大“以批发为主、批零兼营”的进口国产配件及汽车用品批发总部基地,规划布局 功能分区整洁有序，市场管理规范 汽修店面宽进深短，约为8m*6m，一层为配件销售及仓储，二楼为办公 开发策略 分2期开发，一期汽车配件市场、二期汽车用品市场（汽车用品超市4条特色街区） 汽车用品连锁超市，与国内外汽车用品生产商、供应商联手，开创国内汽车用品自选超市经营新模式,占地30万平方米，由20万平方米的国际化汽配MALL和5A写字楼和五星级酒店组成，它创新了“大4S店

11、”的概念并成功实施。,项目简介,可借鉴点,规划布局 功能分区明确，采用“三区一园”规划理念，将销售与汽配、维修独立分开 绿化面积占建筑面积的1/2，建筑形式全部为三至五层的全现浇框架结构，是少见的低密度建筑 开发策略 借鉴该园区 “大4S店”的概念，形成本项目特有的创新运营模式,【北京AUTO MALL汽车基地】北京高档大型汽车、汽配交易中心，密布汽车、配件、维修、美容装饰、4s店等多种产业种类,园区总体功能分区图,乘用车配件园,快修区,休闲娱乐区,汽车装饰区,最后，我们再来看看国内外的最具代表和前瞻性的汽车商业模式。,德国大众汽车主题公园：世界汽车史上最大的汽车博览基地,区位：城市沃尔夫斯堡

12、（狼堡），紧邻大众总厂 规模：占地面积0.25平方公里（375亩） 影响：大众总厂和汽车主题公园已经构成一个集中的大众产业基地以及大众品牌文化的展示之地；对促进沃尔夫斯堡市综合经济的发展起着主导作用；该市工业旅游的兴起促进周边城市旅游资源再发展，提升旅游资源匮乏的下萨克森州的旅游产业。 功能构成：集商业、娱乐、科教及辅助功能于一体，形成了大众汽车城完善的配套体系，含丽兹卡尔顿酒店、电影院、汽车博物馆等,区位：武汉市庙山开发区 规模：占地面积近700亩 定位：是华中地区首个集汽车展示销售、汽车大市场及汽车运动、汽车娱乐、主题餐饮、休闲度假为一体的“一站体验式汽车ShoppingMall”，拥有华

13、中最大的豪华进口车销售中心，华中首个互动场地赛道，首个配套的五星级汽车HOTEL,建成后的“武汉汽车公园”除了囊括众多知名品牌4S店、大型汽车销售展厅、汽车专营店外，还将配套F3赛道、汽车百货店、汽车美容中心、汽车餐厅、汽车影院、汽车俱乐部、汽车旅馆等，是一个集汽车销售、汽车后市场及汽车运动、汽车娱乐、主题餐饮、休闲度假为一体的“一站体验式”新型汽车“摩尔城”。,“武汉汽车公园做的是汽车主题ShoppingMall的业态， 这种业态我们认为会是未来汽车商业的主流模式。,武汉汽车公园(主题公园模式),全国还有很多，包括海南、沈阳、长春、陕西榆林、福州青口、苏州、成都等地以汽车主题的项目都相继开工

14、建设！ 而目前我们山东省省会济南润华汽车主题公园在2009年11月已开始运作； 德州经济开发区汽车主题公园在2010年12月7日开始运作； 淄博齐鲁CX汽车文化广场2011年开始运作，2013年1月1日一期开业，目前只完成了一期4S店； 临沂河东首个大型汽车主题公园在2012年7月开始打造，目前一期已完工； 潍坊滨海汽车博览园与2013年5月23日开始建设。,除此以外 ,以本土的汽车产业、 汽车研发、汽车制造、 汽配、为依托整合资源,产品单一杂乱 汽车销售 汽配市场,汽配、4S店、售后、 酒店、公寓、住宅为一体,房地产的快速发展,专业市场的升级换代,在第二代模式的基础上 增加汽车影院、赛道、公

15、园 广场、酒吧、餐吧、娱乐等,汽车市场起步阶段,第一代模式,第二代模式,第三代模式,但是，因为目前国内的汽车城产品开发模式的过度复制，出现同质化严重、定位不科学、招商难度大、运营管理以及当地的经济发展水平和购车人群的消费习惯，均导致了目前国内大部分汽车主题公园出现了“名存实亡”的现象! 只有超前的规划，而没有一定的消费支撑! 要想实现第三代模式还要结合当地的实际情况及时间去考证！,背景,从以上项目案例中，我们可以看出以汽车为主题的专业市场的这种模式已经开始向第三代模式延伸：,项目核心问题思考,目前我项目地块属性及总体发展方向已基本明确465亩，以汽配为主题的多元复合的现代化大型汽车城，其中项目

16、核心（汽配区建筑面积达76452）承担者为后期开发回款的重要使命和未来贯穿整个项目的主要轴心！,那么接下来我们需要解决的核心问题是： 项目具体做什么？定位具象 作为“轮胎之乡”广饶，其汽车产业链的背景到底有多强大？其经济水平怎么样？在已经确定的大方向下，结合当地的汽车产业发展状况，我们应该做什么主题概念？具体哪些业态业种组合？哪些功能分区？经营什么档次？针对哪些客群才能支撑我们的市场! 项目应该建什么？规划设计 虽然项目初步规划已基本完成，我们需要项目商业规划进一步科学界定，如业态业种如何布局？交通动线如何规划？物业形态、商铺类型如何分割？应该如何去分期开发建设既能够保证回款还要保证市场后期运

17、营的可操作性！ 项目到底怎么卖？营销执行 最核心的问题就是项目营销落地，项目到底怎么卖？卖什么价格？如何做市场推广？如何完成招商任务等等都是关键问题。,项目核心问题思考,“汽车主题公园的商业模式需要消费达到一定水平才适宜建设，目前国内的汽车主题公园还仅限在北京、上海、大连、武汉这些极具高消费能力的一、二线城市。单纯照搬汽车主题公园模式很难在广饶这座县级城市落地生根。 抓住符合自己城市的产业特点，快速整合现有汽车相关联的市场资源、利用汽车主题文化提升项目的品质，形成独具特色又符合当地消费特性商业产品是项目成功的核心所在。 项目未来具体的操盘策略必须遵从客观市场特征，脱离了市场，再好的嘘头也是空谈

18、。,NO2：市场背景分析及机会研判,宏观背景解读 广饶商业分析 汽车市场分析 项目本体研究,宏观背景解读/城市属性,城市概况：广饶县位于东营南部，南靠临淄、东与潍坊寿光相接、西与博兴毗邻，占地面积1137.9公里，人口约54万，全县下辖2街道6镇1乡，共538个行政村，15个社区和8个居民委员会，在全国百强县中综合实力已升至第59位。 产业特质：造纸、橡胶轮胎、刹车片、棉纺织、精细化工、新型材料等。 资源优势：石油、天然气、卤水、地热 城市发展：广饶县县域总人口为54万人，县域城镇人口为26.2万人， 城市化水平约为48%；广饶县域城镇发展战略为“强化中心城镇带动作用，积极发展重点镇，适度发展

19、一般镇，合并发展行政村”。以中心城（广饶县城）、中心镇（大王镇）为县域城镇体系的发展核心，依托潍高路、青垦路、河辛路发展轴，推进全县的发展。,宏观背景解读/城市规划,城市规划：广饶县城主要以向东发展为主，向北发展为辅。以乐安大街为主要发展轴向东为居住用地和公共设施用地，向北发展完善广饶经济开发区。采用“轴向、平行推进”的发展模式，形成“三个片区”的布局结构，以乐安大街发展轴串联3个城市片区。 城西片区：规划孙武路以西的地区部分为城西片区。依托兵圣路商业发展轴建设全县的商业中心。 城西片区是以发展商业、居住功能为主的城市片区。 城东片区：规划孙武路和长安路之间地区为城东片区。城东片区建设全县的行

20、政中心、文化中心。 淄河片区：长安路以东地区规划范围为淄河片区。淄河片区以淄河为中心，是以休闲活动和居住功能为主的城市片区，是城市远景建设区域。在淄河片区建设全县的另一处商业中心。,东进是城市发展的主向，本项目位于广饶县东南部淄河片区，是城市未来发展的另一处商业中心，未来趋势发展利好。,宏观背景解读/城市交通,交通是汽车及其配件产业发展的首要因素，广饶县城以孙武路为主干道，贯穿城市南北，北接东营，南接临淄，以维高路为主干道贯穿城市东西，东临潍坊寿光，西邻滨州邹平，形成大十字交通，便捷的交通将为汽配产业提供强大的物流保障。乐安大街、潍高路将作为城市向东发展的主要干道和延伸轴。,随着城市东进的规划

21、方向，东部新城的交通道路将会进一步完善，项目价值将更易于实现。,29.8KM,67.4KM,58KM,29.7KM,32KM,宏观背景解读/城市商业市场分布,本项目位于未来区级商圈过度地带，是城市“东进南扩“的规划战略的主轴线，项目发展潜力较大。,随着整个广饶县城市化的快速推进，目前孙武路以西，乐安大街以南的整个老城区主商圈正在从零售逐步向高档大型的专业卖场转变，部分老街道店铺因经营品牌、经营档次、产品单一等问题，人气正逐步下降，同时在房地产市场的快速开发的推动下，老城区的商圈将会涌现多个商业、住宅、办公为一体的新型项目，其商业功能也将逐步被新型商业所代替；未来广饶市场商业资源将会被专业化、规

22、范化、系统化、规模化的大型专业市场逐步吞并，广饶市场正处于升级换代快速发展期！,广饶现有大型零售商业,广饶银座商务中心由君睿置业开发，总建筑面积88474平方米；其中商务办公14418平方米；银座商场45901平方米；精品商铺28155平方米；目前已形成集购物、休闲、餐饮、娱乐等复合业态为一体的成熟市场，目前在售商业仅余3套，上下2层170平米，售价在13000-15000元/平米左右，租金价格第一年6万，第二年7万，第三年不定。约400元/年。,东营市百货大楼于2012年9月开业广饶店北邻银座商城，营业面积达28000余平方米，主要经营日用百货、男、女服装、手表、化妆品、羽绒服、鞋品、针织、

23、童装、床品、皮具、家用电器、超市等品类，是东营市百货大楼近年来全力打造的又一大型综合商场。,广饶新天地项目北侧与银座商务中心相连，总建筑面积近5万平米，目前在售面积120-130平米为主，售价在12000-13000/平米，内街租价在6万元左右/年。约500元-800元/年。沿街租金已高达10万元左右/年。,广饶现有专业市场,目前乐安商贸城明珠家具大世界今年准备实施改造，老业户已陆续搬迁 ，现有经营的只是部分低端家具。据了解该地块总建筑面积约22万平方米。其中北部规划建设高层、小高层住宅，建筑面积约12万平方米；南部地块占地9.56公顷，规划建设市场，总建筑面积10万平方米。,广饶五金建材灯具

24、城，目前有两个个老市场，均是04-07年兴建，一个市场经营户约91家左右，主要以低端建材、管道、机电、电线、农机产品为主，房型2-3层，单层面积45，租金3-6万元左右/年。五金灯具建材市场共108户，单层35，房型二层，现租价在1-1.3万左右，以木业、厨卫、陶瓷、漆、灯饰、吊顶为主。,广饶义乌小商品城总规划面积180万平方米，分三期开发，目前运营良好，有专业街商用楼50栋、3000多个营业房和摊位。二层为两万多平米的家具。北侧为建材家具市场，目前市场一层13种业态，7小铺，每间2-3万/年，二层48户，18-25元/月/。约600余户，其中汽配类45租金在1.5万/间。沿街门头5-6万，转

25、让费20万左右。,亿丰国际家居主楼共3.5万平米，以中高端家居为主，一层为软体，二层板式，三层实木，目前已入驻70余户，一层租金（含物业费）0.95元/天，二层0.9元/天，三层0.85元/天，无优惠，卫浴建材商务楼规划共800套，三层，150-200平米，二层60-80左右，租金在3万-3.5万/年。,亿丰茶博城隶属于亿丰国际时代广场其中一项，目前与休闲美食融为一体，入住率达60%，内含小吃、蛋糕店、美容、茶叶等，经营业态为三层模式，单层面积在60，2.5万-3.5万/套/年。,广饶五金建材灯具城，目前有两个个老市场，均是04-07年兴建，一个市场经营户约91家左右，主要以低端建材、管道、机

26、电、电线、农机产品为主，房型2-3层，单层面积45，租金3-6万元左右/年。五金灯具建材市场共108户，单层35，房型二层，现租价在1-1.3万左右，以木业、厨卫、陶瓷、漆、灯饰、吊顶为主。,广饶义乌小商品城总规划面积180万平方米，分三期开发，目前运营良好，有专业街商用楼50栋、3000多个营业房和摊位。二层为两万多平米的家具。北侧为建材家具市场，目前市场一层13种业态，7小铺，每间2-3万/年，二层48户，18-25元/月/。约600余户，其中汽配类45租金在1.5万/间。沿街门头5-6万，转让费20万左右。,宏观背景解读/近5年城市GDP增长速度,截止到2012年广饶县完成地区生产总值6

27、07.31亿元，人均GDP达到121317元，突破12万元，同比增长16.8%。房价也从2009年的均价3000元/攀升到目前均价5100元/。,宏观背景解读/总结,以第二产业为主导的城市属性决定了消费客群的特质，消费需求大、投资能力强都将为本项目未来的顺利去化提供重要支撑； 项目地块处在城市发展专业市场主流动线上，发展前景看好，伴随区域交通优势的进一步凸显，对专业市场经营及汽车关联产业发展有较大利好； 整个广饶县商业发展整体处在大升级阶段，不仅仅表现在城市商圈的多核发展，也同时表现在新型业态的逐步引导上，本案与城市商业发展趋势准确契合。,汽车市场分析,目前中国近15年汽车行业产量增长趋势,从

28、中国改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了完整的的工业体系，同时也是中国的支柱性行业。到2009年中国汽车产销量已经排到了世界第一的位置！到2012年，我国汽车市场保持平稳增长态势，全年累计产销超过1900万辆，再次刷新全球历史纪录。中国汽车保有量已经突破1亿辆，汽车保有量的迅速增加会引发新的商机，特别是盈利能力较强的汽车后市场板块。,汽车市场分析/中国汽车市场产销量,据中国汽车工业协会统计，我国全年累计生产汽车1927.18万辆，同比增长4.6，销售汽车1930.64万辆，同比增长4.3，产销同比增长率较2011年分别提高了3.8和1.8个百分点。2012年，5家汽车生产企业（集团）

29、产销规模超过100万，其中上汽销量突破400万辆，达到446.14万辆，东风、一汽、长安和北汽分别达到307.85万辆、264.59万辆、195.64万辆和169.11万辆。上述5家企业（集团）2012年共销售汽车 1383.33万辆，占汽车销售总量的71.7%，汽车产业集中度同比提高0.5个百分点。,汽车市场分析/2012中国汽车销售同比增长,有关报道1：”汽车”中国污染的替罪羊,中国汽车工业协会表示，中国计划扩大汽车限购的城市数量，以治理环境污染，缓解交通拥堵，这将影响到汽车的销售，（但只会在天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉城市出台，如果出台短期内将会出现汽车井喷现象！但同

30、时因为城市的限购也会使许多品牌经销商逐步迈向城市进城发展快的三四线城市，这对我们下一步大品牌的招商引进无疑也是一个机会！ 有关报道2：“钱荒”对中过车市来讲影响很大，因经济增长放缓，订购车辆必须付全款，经济负担重、资金周转慢、对经销商来讲面临很大阻力，所以经销商担忧经济会延续很长，目前大多经销商都在急于打折，处理汽车库存，并达到中期目标！然而面临目前经济现状，承担过多的汽车经营成本，相信会有许多经销商通过选择投资商铺，再去办理抵押贷出资金，可以缓解资金压力！,汽车市场分析/目前中国汽车市场将面临的政策调控,虽然目前国家经济速度开始逐渐放缓，但未来汽车产业的发展依然是国民经济发展的重点产业之一，

31、汽车零部件业作为中国汽车产业中最为关键的一环，在其整车的拉动下，必将迎来一个新的飞跃。 同时也会催生一大批汽车城、汽配城等项目。,汽车市场分析/广饶汽车市场空间分布,广饶汽车市场的发展背景依托于其强大的汽车配件产业及机电产业，目前广饶县已经成为全国最大的摩擦材料研发制造基地，全国重要的橡胶子午胎生产、出口和汽车零部件出口基地。该县的汽车配件及机电产业基本形成了较为完善的产业体系。 但目前整个广饶县还没有大型的专业汽车城，整体汽销/汽配/汽修/汽车美容等商业分布比较散乱，城区内约近200多户相关经营户；自发存在，缺乏整体规划；经营规范性差，行业发展理性不够，附加值低，发展动力匮乏； 目前仅有汇通

32、汽车市场是唯一较为集中的整车市场；其它汽配/汽修/美容/装具主要集中在孙武路沿线、潍高路立交沿线、长安路北外环附近；摩托车电动车主要集中在城区兵圣路沿街；从市场需求来看广饶急需一个专业的大型汽车城。,整车销售及汽车4S店分布,汽车美容、汽配、汽车装具、汽饰,摩托车、电动车、自行车分布,大型汽修、轮胎专卖,通过数据调查在2012年广饶县机动车市场存量已达159268辆，就已经排在整个东营市首位！（如下图）,截止到2013年5月31日，广饶县汽车总量又上升至173731台，其中摩托车7万台，轿车8.7台，货车2万余台；从汽车销量来看2010年为9760辆、2011年为10014辆；2012年为10

33、523辆，截止到2013年5月31日汽车销量已达到8057辆。每年以2.6%-4.8%的速度攀升，由此可见不管是从东营市各区县机动车存量来看，还是每年的销量来看在广饶开辟以汽车服务为后市场的平台有着巨大的发展空间！特别是私家小汽车、高端轿车的后市场发展空间较大。,广饶汽车市场分析/汽车4S店、经销店/空间分布,目前广饶的4S整体较少，品牌缺失很大。仅有的4S店都集中汇通汽车城内，2家位于市区东外环附近；目前的汽车城已无法满足4S店的需求； 汽车城内现有经销店多为二级经销商 广饶市场高端车型受外地市价格影响，客户流失较多,4S店集中区,汽车市场分析/汽配、汽修市场/空间分布,潍高路沿线汽修类商铺

34、在整个广饶县占有80%以上，因其靠近省道，且有一个老的汽配城，所以80%以上的汽修及汽配多为大车服务；孙武路为广饶县城的中心路，南到临淄，北至东营，该条道路远离市中心的路段为汽修、汽配的主要集中地； 周边多个专业市场，整体的区域环境较差，有待于改造升级； 由于该区域较适合经营大车汽配汽修，加之经营时间较久，老客群较多，部分轿车类客户对于新市场的较感兴趣，希望能够有合理的规划,孙武路商铺,潍高路商铺,汽车市场分析/汽车美容、装饰市场/空间分布,兵圣路为广饶次商业干道，商业发达，店面形象较好；孙武立交桥附近为汽修集中地，汽车美容装饰较为集中；义乌商品城内多为汽车装饰主要经营家用轿车的装饰、美容为主

35、，兼顾部分汽配经营等； 部分经营业户对于目前的商铺户型或者环境不满意，对新型汽配市场期望度较高，希望有好的优惠政策。,兵圣路,孙武立交桥附近,义乌商品城,汇通汽车城,汽车市场分析/电动车、摩托车、自行车市场/空间分布,目前广饶县电动车经营主要集中的区域市场街至商业街，大多为品牌代理商 摩托车及自行车主要集中在孙武路沿线及兵圣路沿线，多数为大品牌 表现较为突出的是电动车销售，年销量与东营市区持平 一般是需要靠近城市核心商圈，依托庞大消费客群支撑，无外迁意向。,兵圣路,广饶汽车各行业数量占比（柱状图）分析,被调查者，经营汽配、汽修所占比重最多，总共占70%；其次是汽车美容占10%,但需求店面较大；

36、 汽车销售、二手车及其他汽车服务经营相对较少； 广饶目前的汽车后市场规模相对不集中，特别是汽车维修、汽车美容表现突出。,百分比,商铺类型分析,商铺面积分析,商铺类型一拖二层商铺所占比重最大，约占58%，纯一层占32%，三层及三层以上商铺较少，这主要是市场缺乏整体规划，多是自发性经营，沿街分布，商铺形态多是二层； 商铺面积以60-120平米最多，超过70%，主要是中型商铺为主，说明目前广饶汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；,32%,58%,7%,3%,租金承受范围分析,批零结构分析,被调查商户中，总体租金承受能力不高，10-20元/平米/月水平居多，很多商户选

37、择租金水平相对较低的城市支路经营； 广饶汽配市场主要以零售为主，批发为辅的方式经营，主要针对市区的众多中小汽修店；,10元以下,10-20元,20-40元,40元以上,0 10% 20% 30% 40% 50% 60%,广饶市场总体认知调查,广饶大部分汽配商家认为整体太分散，经营一般，需要政府的统一规划，市场升级； 本地商户潍高路、孙武路、兵圣路对汇通汽车城板块认同度较高，目前本地经营车类的客户是本项目需要重点整合争取的商户资源；,没有统一规划，环境差,太分散，发展一般,需要一个大市场整合升级,对本项目的认知与建议,针对本行业经营户进行专项调查，超过一半的被调查商家知道本项目，甚至去看过，但对

38、项目了解度还不够。 在对本项目发展方向建议中，认为项目的行业区分要合理，相对赃乱的汽修类要合理避开，另外要在政策上给予大力支持，其中在老汽配城走访的部分客户兴趣较大，表示还可以介绍同一市场内朋友过去，但现在经营的商铺不一定会同时放弃，有一定的观望心态，担心后期的运营，同时希望市场内的布局、商铺结构和门前广场能够合适； 孙武立交桥附近的客户大多是分散的经营，部分汽修类的客户，担心市场起来后的租金价格过高（现有的商铺价格在7-15元/月/），而且都在一个大的市场内恶性竞争的担心也有，但美容装饰类的客户对于项目的兴趣较大，甚至有客户已经明确未来要在市场内经营，关心的问题多为房型及价格问题。由于本项目

39、一直没有对外进行推广，大多客户对项目的了解度还不够，大部分商户对是否进驻本项目持观望态度。,不知道59%,知道41%,了解10%,广饶汽车市场分析/总结,广饶县城市相对较小，人口并不集中，但作为能源城市，其第三产业（化工、机电、轮胎）的快速发展，带动了居民收入高、消费高的特点，释放了小汽车、高档轿车市场的消费潜力，未来这方面可深度挖掘； 目前广饶县汽车市场仍缺乏整体规划，经营散乱，还没有一个专业的汽车城/汽配城，除目前汇通机动车市场外，其它汽配/汽修/美容/装具主要集中在孙武路沿线、潍高路立交沿线、长安路北外环附近；摩托车电动车主要集中在城区兵圣路沿街；本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场

40、升级之势，快速实现市场占位； 从目前商户初步反馈信息分析，城区小车汽配、汽修、美容经营户对本案认同度相对较高，具备一定整合可行性。大车汽配/汽修、摩配电动车进驻意向不高，可适合选择性整合； 从目前汽车经营品牌来看，主要以大众、别克、本田中端品牌为主，其客户的经营资质也均属于二级经销商，整体实力相对较弱，较为规范的4S店也仅有5家左右，像奥迪、宝马、奔驰这种高端车行在广饶还没有出现，许多高端客户均去潍坊、淄博、东营选择购买，因周边临近城市的汽车市场的辐射、吸纳较为严重。所以在本项目未来的发展策略制定上，不仅要立足广饶本地市场，同样需要考虑周边城市客源争夺问题。,项目本体梳理/区域规划解读,1、该

41、片区以义乌小商品城为辐射将城东片区的南部、潍高路两侧地区建设为未来专业市场贸易区，目前义乌小商品、家具、茶城、汽车交易已初具规模。 2、下一步长安路和潍高路将建设南迁线，作为县城的西绕城公路和南绕城公路，取代潍高路、孙武路的过境交通功能，使潍高路、孙武路成为县城内部的交通性道路。 3、目前该片区规划容纳居住城市人口为4.1万人，范围是北至乐安大街，南至潍高路，西至孙武路至现有长安路。该区域是目前新居住小区的建设热点地区，有多个小区在建设中，未来潜在的消费群体众多！,商气、人气、刚性需求是项目的强劲动力,目前亿丰国际和义乌市场也在计划扩张汽配、轮胎交易市场，所以本案应积极抢占市场先机，找准一个适

42、合的点切入，快速整合市场资源，提升竞争力。,项目本体梳理/地块特征,项目地块占地面积310228平方米，约465亩，整个项目北侧为汇通机车市场沿潍高路，西侧为长安路，东北侧为单行道，因交通问题使项目整体的区域凸显上在一定程度上限制了项目的发挥空间。 从规划中看项目是由一条汽配商业街区中心轴分割成多个组团，分别是南北4S店、西部沿街汽配和东部会展中心，目前整个汽配商业街区76452平米的去化和招商是此次项目的重任，必须充分考虑分割板块间的互动与共荣； 因商业街的外观造型过度的追求了时尚，致使了部分区域出现了多处死角，同时商街南北贯穿4S店道路较多，也势必会造成客户分流现象，较难聚集人气，项目整体

43、经营，也要兼顾开发成本因素；,综合研判，项目地块由一定的复杂性，须全面、专业解决每个难点，积极获取政府支持（特别是在招商、税收政策方面给予支持）项目一期4S店和汽配区，二期是会展中心及服务配套区，三期是住宅区。,汽 配 区,汽 配 区,品牌4S店,品牌4S店,汽车文化主题商业街,快捷汽修区,汽配区,汽车会展 活动中心,住 宅 区,汽车文化体验馆,项目SWOT分析,NO3：项目定位及商业规划建议,定位方向思辨,关于定位，我们思索了很久，因为我们深知一个产品定位之后，它将决定下一步整个项目的主攻方向，它的面世也直接决定了招商、销售、推广的后续执行！定位是否准确直接关系到项目的成败，在接触到汇通国际

44、汽车城项目时，我们第一时间就在思索市场能否支撑起这个项目！ 通过对市场的调研和论证，我们一直担心的行业支撑问题确实存在，为保证项目未来的可持续发展，从本行业及本地经营特点考虑，本项目选择大型汽销/汽配、装饰类难以实现项目价值最大化；选择单一经营汽配零售，市场容量不足。 所以摆在我们面前的有两条路：,1.做传统的汽配商贸城，商铺方正、一拖二商务楼模式，可卖可租、产品单一！也好运作！但是这种市场形态过于原始，档次较低，缺乏卖点，市场支撑后劲不足，而且脱离了项目最初的主题定位，规划也需要变动。 不符合我们最终出发点！,2.跳出传统的汽配城模式，参考目前国内主流汽车主题MALL的发展趋式，结合当地市场

45、资源去寻求新的创意结合点！通过对传统汽配行业的整合提升，实现项目的快速回款；通过汽车文化元素的融入提升项目的形象气质，吸引投资者的目光，实现产品价值最大化；通过我们项目建设对行业市场的有效整合，提升城市形象，打造城市名片！ 相信，这不但是我们所想，也是贵方所想！ 第二种选择是我们可操作性较高的一种方式！,由此我们延伸了新想法和创意！,以汽车商贸为基础，以汽车文化为纽带，以汽车特色配套做切入点，扩展至更广阔的高度，选择适合度强、共生度高的服务板块相组合。,打造鲁中/环渤海首个以汽车文化为主题的商业航母,项目整体定位,案名1：,“孙武故里，轮胎之乡”广饶， 一个具有深厚历史意义的城市，一个在汽车工

46、业配件方面有着卓越成就的城市 而广饶的文化不仅仅只有历史，广饶的工业也不仅仅只有轮胎， 广饶对外的城市形象窗口，需要一个理念更先进、发展空间更大的平台来展现广饶， 真正成为城市的名片 所以此次项目的案名不仅是代表广饶汽配城，而是代表的整个广饶城市， 当人们看到这个城市会对整个城市进行评判、进行传播、给人们留下“第一印象” 如：印象文昌湖、印象丽江、印象刘三姐等 所以我们为本案起名：,印象广饶汇通国际汽车城,案名2：,汽车影响着现代人的生活 在注重产品升级改造的同时 更注重发掘其文化内涵 塑造符合时代特征的产业新形象。 以此向人们表明汽车已不再是简单的运载工具， 而是日常生活中不可或缺的良友，体

47、现着高水准的生活品位 他的区域和文化层次已被上升到另一个高度 所以结合我项目地处渤海湾范围以及项目本身的汽车文化产业 我们为本案起名为：,中国广饶渤海汽车文化城,项目形象定位,印象广饶汇通国际汽车城 城市新引擎、鲁中/环渤海首个汽车主题文化城 市场升级、产品升级、管理升级、服务升级、推广升级,集汽车博览、销售、配套服务、文化旅游、休闲娱乐等多功能于一体，极具旅游休闲气质的大型汽车流通及文化中心。,我们的项目应该有什么？,既要突出主营板块，还要引入亮点资源，思路逐渐清晰,项目行业板块构成,通过对整个项目的理解，结合广饶县的实际情况，既要有创意，不但能够满足政府的形象需求，还要符合当地消费者能够接

48、受的范围。从产品的融合点和互动性出发，我们分为以下三大版块：,汽车销售板块,品牌汽车专卖店及4S店集群 对购车的人群我们提供了多样化的汽车产品选择； 良好的购车环境； 超值的4S店服务， 形成品牌汽车聚集效应，改变单一4S店的销售模式。,30121的高端品牌4S店集群,汽车服务板块,28000的汽车服务板块,高效的“一站式”服务和良好的售后服务体系 对改装汽车的热衷； 对性能、速度有强烈的体验欲望；,汽车装具,汽车改装,汽车配件,汽车娱乐板块,5324的汽车展示活动中心,为赏车的人提供集品牌汽车展示、汽车销售、体验为一体功能物业， 为顾客提供充满激情、活力的听觉、视觉、触觉新体验， 并利用汽车

49、主题的不断更新变换达到反复吸引的效果， 打造一个以“汽车”为载体、以“激情”为目的的全新城市生活体验方式中心。 并为广大商家举行新车发布、名车展示、开业庆典、文艺表演等活动提供理想场所。,会展中心,汽车展会,汽车娱乐板块,7476的汽车文化体验馆,为车有爱好者现场提供实物、模型、图片、文献、4D电影等表现形式， 讲解汽车历史、汽车文化等科普知识，全面展示汽车文化的深刻内涵。 通过科幻、文化、历史、故事、场景等丰富的汽车主题表现,汽车娱乐板块,100096的汽车休闲广场利用现住宅用地,把汽车和闯关类节目进行有机的联系，为玩车的人提供一种新型越野体验运动， 进一步提升我项目的品牌影响力和社会知名度

50、！,车友俱乐部,汽车电影院,越野体验,邀请山东综艺频道“御驾亲征”汽车闯关类节目入驻我项目,配套服务板块,30000的汽车文化主题商业街,从硬件建筑、装饰、产品等有形方面、 软件(文化氛围、文化理念、服务等无形方面)都围绕汽车文化展开， 带给顾客富有个性的汽车文化感受和难忘体验 让消费者流连忘返,市场区域划分,从我项目的整体定位来看，产品（商铺）去化的客户主要来源于汽车销售、汽车配件及周边服务、配套产品，根据我市场整体建筑规划的特点和汽车商贸行业的销售特性，我们将市场外围区域定位成汽车销售、汽配服务、快捷汽修区域。,沿 街 配 套,汽配服务,主入口,次入口,快捷汽修,汽车销售,汽车销售,汽 配

51、 服 务,市场区域划分,通过由外围汽车销售、汽配服务、快捷汽修逐步过渡衍伸而来的配套服务行业（餐饮、休闲、娱乐）和极具汽车文化特色的行业（如汽车旅馆（ Motel ）、汽车嘉年华儿童乐园、汽车风情小镇等），汽车文化景观带，汽车超市，车友俱乐部等我们将其划分在内部商业街区。同时内街仍要配备一些主力高端汽车美容、汽车装具、汽配主力店进行市场支撑，为行业之间的相互带动性起到桥梁的作用！,汽车文化主题商业街,问题来了，消费者在哪里？经营者在哪里？,经营者 汽车品牌经营者 汽车配件商家 汽车美容、改造、装饰商家 银行、保险企业 餐饮、休闲、娱乐商家 汽车文化主题特色商家,消费者 具备稳定收入的购车者 对

52、汽车文化充满热情的年轻者有车一族维修保养者 参观汽车轮胎展的经销商 各种大型活动赛事的参观者 具备一定收入的玩车者 本地外地游客休闲购物者,项目客层定位,基于迅速盘活市场的目的，本项目前期应以开发品牌经营户和厂家总代理等群体为先导，开发自购自营客户为主体，以功能规划引导品牌和经营者，投资客为补充。,目标经营者占比 核心客户：（约10%）知名汽配品牌，行业领头羊；厂家轮胎直营店或大型代理商/经销商；广饶汽配大户商家、品牌轮胎及汽车美容高端店。 主力区域客户：（约20%）汽配区、汽车美容、汽车改造、汽车装饰中小型无品牌或中低端品牌代理，经营情况较好，有扩张需求的厂家直营店。 过渡区域客户：（约30

53、%）特色餐饮、美食、纪念品、车饰、婚纱摄影基地 户外装备、户外运动服饰、汽车模型玩具、汽车工艺。） 区域穿插客户：（8%）银行、保险、金融 区域延伸客户：（18%）汽车旅馆、主题酒吧、KTV、高端会所、酒店。 区域补充客户：（14%）以红木家具会馆、儿童主题乐园、网吧、健身俱乐部。,目标投资者 一般投资者（70%） 该类人群具有稳定的中高收入水平，中青年，职业以公务员或类公务员为主，涵盖广饶本地及周边地区实力阶层；纯投资客为主，已拥有至少一套物业，需求面积偏小，支付能力较强，以按揭付款居多。 特定投资者（30%） 该类投资者属于金字塔尖阶层，收入水平高，已拥有多套物业，职业以企事业单位高层管理

54、者、私企业主、品牌经营商为主；纯投资客和自营商户，需求面积大，支付能力强。,项目功能分区1（在整个项目大定位板块不变的情况下，拟定业态分布，具体细节需根据客户蓄水情况）,汽车 美容,沿 街 配 套,汽配区,汽车超市,主入口,特色餐饮,影楼户外,高端汽车旅馆、 酒吧、会所,车友俱乐部 红木家具会馆,次入口,汽配1、3,沿街配套,汽配5,金融、保险、银行,汽车装饰,汽配4、6,汽车超市、汽车装饰 汽车装具、品牌轮胎,名品汽配,汽配8,婚纱摄影、户外装备、 自行车、驴友俱乐部,汽配10,汽配16-18,汽车俱乐部、会所、红木家具会馆、儿童乐园,汽配11-15,汽车旅馆、主题酒吧、 KTV、主题会所、

55、,快捷汽修区,品牌4S店,品牌4S店,汽车会展 活动中心,汽车文化体验馆,汽车文化 休闲运动广场,金融保险银行,汽配2,汽车美容、养护,汽配7、9,特色美食餐饮区,名品汽配、汽车工艺品,主力行业区,行业过渡区,行业延伸区,拟定项目功能分区说明及业态占比,拟定项目功能分区说明及业态占比,说明：1、此次的预测面积是根据现有行业结构进行分解，面积是概算，此次沿街配套、汽配区、汽车美容区、快捷汽修区为38060.77平米，是整个汽车专业市场的汽配服务板块，汽车文化主题商业街区总共30000平米是作为整个项目的中心轴，也是本次项目的重点区域。整个项目的3-4层面积约16448.39，是本项目去化的一个难

56、点，所以1-3区域3的-4层可作为以企业办公室、办公楼、仓储或者做成灵动小公寓进行去化，既满足投资客总价低的要求，还能满足市场外地经营户的居住问题！内街部分三层可做成健身俱乐部、汽车俱乐部、大型餐饮、娱乐进行行业补充， 2、市场内部商铺物业形态基本一样，业种布局可随着招商推进情况及市场变化而调整，可增加或减少部分体量。,NO4：项目整体营销策略及推广,营销思路,关于目前这种集合多种商业元素的主题专业市场项目，是未来下一步发展的又一种趋势，而无论市场如何转变、形态如何转变、产品如何改变，我们面对的客户群体都是一样的，开发商所要达到物业增值以及获取长期的利益也是不变的，所以如何平衡商业地产中的“五

57、大元素”：开发者、经营者、投资者、消费者、运营者”之间的关系，（开发者如何开发？经营者怎么进来？投资者的回报率？消费者怎么进来？运营者如何进行长期管理？）是目前所有开发商所要面临的长期问题。 所以，此次为了确保项目的可持续性经营，本土资源优先。我们的整体营销思路仍要通过汽车文化会展中心、汽车文化体验馆、汽车休闲运动广场作为市场的引爆点，吸引你投资者，并采用销售与招商并行、坐销与行销并行、推广与政策并重三种力量进行有效组合，最大化的整合本地商户资源，吸纳大户、抢占市场高位。,明确项目的卖点,卖点一：把汽车销售与体验、休闲、娱乐、旅游完美结合，给消费者带来全新的消费模式； 卖点二：商业街内标志性建

58、筑由国内顶级建筑设计师设计，内街的小品、景观均已汽车文化为主题点缀 使建筑本身成为一个卖点、成为雕塑、 成为城市的收藏品； 卖点三：4S品牌店的服务、品种多样的汽车创意产品、让人心血澎湃的大型车展及汽车文化体验馆 卖点四：汽车足球、越野车俱乐部、汽车模拟驾驶等刺激娱乐项目，让人流连忘返； 卖点五：精准的市场定位，人性化的功能设计，全面挖掘购车、玩车、赏车、等非购车人群的市场空间。,在展开营销策略前，我方仍要对项目卖点进行再次提炼,明确营销思路,营销思路 ,项目未动，招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商 经营户优先于投资客 龙头客户优先，汽车类协会、商会自营客户优先进驻 可适度持有部分体量集

59、中式商业，与相关品牌运营进行联营合作。,招商与销售并行,坐销与行销售并行,坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动行销。利用各种策略挖掘关键客户（座谈、活动公关、优惠、协会力量等），实现以商招商、以客带客。,推广与政策并重,建议集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，所有广告媒体统一形象、同时出街，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型SP活动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。,以首次提出“汽车文化式商业街”概念，吸引投资者眼球； 将项目打造成汽车市场未来趋势的代表，所有卖点均指向“未来经营前景有保障”,对广饶城区及周边县区汽车服务类商户直接营销，龙头大户一对一重点营销； 针对事业单位团体、炒房团、商铺投资团等投资性团体深度挖掘，直接营销；,营销总体思路,充分挖掘 精准营销,营销推广战术概念营销,营销核心：介于本项目的整体体