第四章 品牌发展战略

1、第四章学习布兰德发展战略、目标，把握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特点。 基本上把相关的基本理论运用到实践中。 了解布兰德专利经营模式的特点、类型和基本要求。第一节单一品牌策略第二节品牌延伸战略第三节多品牌策略第四节布兰德专利运营战略、第一节单一品牌策略、第一节单一品牌策略概念、单一品牌策略类型3、单一品牌战略遵循的规则、第一节单一品牌战略概念、 也称为单品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，企业在一个布兰德成功后，扩展到其他产品，生产的多个产品使用统一品牌。 二、单一品牌策略的类型，一)内嵌单一品牌策略：与原产品同类别的产品使用统一品牌。 益达戊五醇1 )有助于维持品牌形象的一贯性。 2

2、)增加引入全新产品市场的机会。 3 )降低促销费用，促进规模经济。 “瓦哈哈”这个布兰德已经扩展到儿童营养液、磨粉机、纯水、八宝粥等3.0种类以上的产品中。 2 )类之间的单个品牌策略也被称为范围品牌策略。 指企业具有相同的质量和能力，但使用与现有布兰德不同的产品的统一品牌。 一)树立统一的布兰德意识。 鄂尔多斯男装、女装、毛衣、内衣、皮业和羽绒2 )树立了稳定的品质形象。 SIEMENS 3)提高全新产品的宣传效率。 三)完全单一品牌策略：企业和品牌名称一个，生产的所有产品都使用统一品牌。 一)深化企业和产品形象； 海尔2 )保护企业名称的权利。 佳能的极限：1)降低布兰德的影响力。 2 )

3、不利于单个布兰德的垂直延长。 3 )损失惨重，三、单一品牌策略服从规则，一)体现布兰德核心价值，二)积累布兰德资产，三)扩张产品与核心产品的关联性，二节品牌延伸战略，一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的优缺点三、品牌延伸的有效战略，一、品牌延伸的概念和类型、 品牌延伸是指企业利用已经成功的品牌名称，推出改良产品和全新产品。 1专业扩展专业相关性2一体化扩展3多样化扩展完全没有相关性，例如对等高档服装、烟草、 家具等雅马哈布兰德，拥有摩托车和电子琴这一完全不相关的商品，品牌延伸结果按品牌延伸战略实施，免不得其结果对企业品牌形象资产的影响。 但是，实施品牌延伸策略，对企业来说根据各种因素的综合作

4、用的不同，结果也有很大差异。 品牌延伸的结果主要有理想的结果、好的结果、中性的结果、坏的结果、最坏的结果。 1、理想结果(Ideal result )企业实施布兰德扩张战略后，其布兰德进一步扩大市场知名度，丰富布兰德意义，其旗舰布兰德商品和子布兰德商品在相互关联和满足消费者不同需求方面形成互补的产品结构，并使企业布兰德整体更大例如，海信企业在开发数字式电视后，将市场拓展的计算机产品上市，运用该品牌延伸策略对加强海信在数字技术领域的市场地位和品牌形象非常有利。2 .良好的结果(Dood result )表明，虽然企业上市的扩张布兰德商品在旗舰布兰德商品的影响力下在市场上迅速增长，但企业产品结构的

5、重点仍然是旗舰商品，扩张商品在企业整体业绩中所占的比例还很小。 例如，梅林布兰德商品是罐头食品，特别是午餐肉罐头。 9.0年代后半期，梅林布兰德开始向厨房的食品增长。 梅林厨房食品可以利用梅林的布兰德资源向市场推广，但梅林厨房食品在市场的影响力仍然有限。、3 .中性结果意味着在企业实施了布兰德扩展策略后，其市场销售业绩平平整整，布兰德知名度也没有明显变化。 比如上海红心器具有限公司在生产完电熨斗后，陆续向市场推出电饭锅、吸尘器等家电产品。 但是，这些个的产品没有引起消费者对心形布兰德的关注，或者心形布兰德和消费者也没有任何联想。 消费者只是认为心形企业有生产一系列家电产品的能力，这个布兰德的增

6、长并没有改变心形企业的品牌形象。 4、坏结果(Bad results )不符点了企业扩张的次布兰德商品和旗舰布兰德商品的市场定位和价值取向，并导致消费者品牌认知混乱，扩张策略失败。 比如，当时，李维的牛仔开始销售时尚产品，但导致了彻底的失败，是因为消费者对时尚品质的认知和期待与牛仔布的期待不同。 5 .最坏的结果是，企业实施品牌延伸战略后，扩展子布兰德的商品不仅失败了，还直接损害了旗舰布兰德的形象和资产。 例如，皮尔卡丹在高档时装领域拥有令人瞩目布兰德的荣耀，而皮尔卡丹却不断使用布兰德扩张策略，将其布兰德扩张到最高千种，尤其是在中国市场，把旗舰布兰德高档服装扩张到中大市集的市场策略，在市场上并

7、没有引起反响，销售业绩很失望，也吸引了消费者的关注。 二、品牌延伸利害、利一元布兰德的有利方面(1)提高原品牌形象(2)扩大市场垄断方面(3)促进后续扩张成功的品牌延伸、布兰德和产品独立，降低布兰德和产品间的黏性系数2品牌延伸提高新产品的有利方面(1)提高新产品的可接受性(2) 提高优惠促销效率，在美国市场提供全新产品，需要3000万5000万美元的费用，预计采用品牌延伸可以从总成本的40%中节约80%。 (3)满足消费者的多种需求，如索尼推出新的多媒体电脑Vaio，基于对索尼布兰德的信任，消费者更容易放心Vaio全新产品的质量。 缺点1是削弱了原布兰德形象的2消费者心理冲突999啤酒3产生株

8、连效应，三是布兰德增长的有效策略(1) 加强品牌延伸管理1企业战略研究品牌延伸2综合权衡不同因素3个科学完整的布兰德管理系统；2维护布兰德独特的核心价值；3把握企业市场环境；1考虑品牌延伸的市场机会；4 考虑市场竞争情况，主导产品市场竞争；(4)实施主要次品牌策略，弱、强，扩展产品市场竞争，弱、强第三节多品牌策略，一、多品牌策略概要二，多品牌策略的优缺点分析三，多品牌策略的实施四，实施多品牌策略的一些误区，一、多品牌策略的概要； 也称为多品牌策略、产品品牌战略，是指企业对于其生产和经营的同一产品使用两个以上的布兰德的战略。 适用多品牌策略的条件是：1.目标消费群需求大，有一定的市场容量2 .企

9、业管理能力强，有实力的宝洁公司每研发一次新布兰德，无论成功与否，最初投入的资金达2000万元以上。二、分析多品牌策略的优缺点，1 .占有更大的货架空间，网络冲突其他公司的货架空间，有利于企业占领市场，扩大市场垄断面；3 .根据不同的布兰德强调各自的产品特性，满足广大消费者的个性化需求；4 .很好地分散风险； 能够提高企业的风险抵抗能力，5 .有利于激发企业内部活力提高企业效率6 .获得布兰德转换利益7 .降低业务退出壁垒，优秀，较差；1 .促销费用高，增加企业成本支出；2 .不同布兰德之间存在竞争；3 计划各布兰德的价格通道等。 分别管理和维护个别的布兰德。 四、实施多品牌策略的几个误区、数量

10、误区的速度误区资源平均分配的误区欧莱雅集团共有500多个布兰德，其中1.7个是国际知名布兰德，占欧莱雅集团销售总额94%的其他误区，掌门人布兰德： HR (海伦二线产品： Lancome (兰梅尔)、Biotherm (碧欧泉)。 三线或三线以下产品： LOrealParis (巴黎欧莱雅)、kiehls (切斯)、美爵士、Garnier (螃蟹)、羽西、小护士、innovav。 化妆布兰德： CCBPARIS，植村秀，美宝莲。 化妆布兰德： Vichy、ralo shosay、SkinCeuticals。 香水布兰德：亚麻布、拉尔夫洛伦、卡尔、维克托洛夫。三世(GiorgioArmaniPa

11、rfums )三世(GiorgioArmaniParfums )三世(GiorgioArmaniParfums )三世(RalphLaurenParfums )。 发售布兰德： KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。 第四节布兰德专利运营战略、第一、专利经营的含义、专利经营的类型三、布兰德专利经营的跟踪四、布兰德专利经营的优缺点和双方的权利义务五、布兰德专利经营和布兰德连锁经营、第一、专利经营的含义、布兰德专利经营、 或者被称为布兰德专利加盟的专利者以合同的形式许可被专利者使用自各儿所有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和独自技术

12、、经营模式等，被专利者按照合同的规定，以专利者统一的业务模式从事布兰德的经营活动，向专利经营者支付相应的费用。 二、专利经营的类型，一)政府认可专利经营。 社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品2 )商业特许经营1 )产品和布兰德特许经营2 )生产特许经营3 )专利和商业秘密特许，3 )布兰德特许经营的跟踪，现代特许经营的鼻祖美国胜家平缝机公司成立于1865年的2003年，我国特许经营企业在1900家左右， 加盟店超过7万家，相关行业超过5.0公司2005年，全国已有近2500个特许经营权系统。 四、布兰德专利经营的优缺点及双方的权力义务，1 .对被授权者的好处1 )风险小，

13、风险强。 2 )被许可者可以接受系统的训练和指导。 3 )被许可者拥有自各儿公司，独立经营。 4 )使用专利申请人的商标和服务，可以降低广告推广费用，达到良好的宣传效果。 5 )可以获得加盟总部和银行的财务鼎力相助。 优，优，2 .对专利者的好处1 )不受资金限制，迅速扩大规模。 2 )被许可者的高欲望3 )得到政府的支持4 )得到被许可者支付的权利使用费和合同规定的其他费用。 优、优、1 .对被许可者来说1 )受到协议的限制和监督，被许可者缺乏自主权。 2 )专利人发生决策失误时，被许可人参与。 3 )过度标准化的产品和服务，不一定适合当地的情况。 如果自各儿业务发展速度过快，总部的后续服务就会要不得。 4 )加盟费和管理费等加盟费、资本金、研修费、广告基金等，需要定期地向特许人支付相当的费用。 差，差，2 .对专利人来说1 )容易不能特罗尔一部分资源。2 )管理网络日益