网络营销陈志浩Chap导论PPT课件

1、网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在于实践经验的总结。网络营销是在传统营销理论积淀与实践探索的基础上发展起来的。 以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以实现网络环境下的营销创新。,两个认识误区： 网络营销电子商务； 网络营销网上销售。,案例：我国中小企业的网络营销现状。,是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量的反应的一个互动的市场营销体系。 特点： 互动性。双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。 可度量性。其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能知道具体的内容。 渠道的广泛性。人员直销；目录、直邮、电话、广告、订购终端营销和网上营销等。形式不断变化，但原

2、理相通，一种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。,一、直复营销（direct response marketing）,直复营销主要分析方法客户生命期价值（LTV，lifetime value）分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计该客户对企业的价值。 LTV法的实现手段数据库营销。 数据库营销企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户购买产品的目的。,识别有价值顾客的常用和有效方法RFM分析法：最近购买时间recency、 购买频率frequency、购买额monetary value。,分

3、析工具数据库营销,目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并有效地投放广告； 产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。 产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。 在顾客分布地区难以设立销售网点。 竞争对手具有强大的广告优势。 缺乏有效的大众广告媒体。,研究和应用热点： 网站的数据挖掘（Website data mining） 文本的数据挖掘（Textual mining）（内容分析法）,数据库营销适用于：,案例：网络广告新“推手”RON模式。,二、整合营销传播理论(Integrated Marketing Communications),营销的实质就是传播。 IMC的核心思想

4、：以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。 “公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。 （Philip Kotler）,整合营销的5R（Don E. Schultz）,传统与网络环境下整合营销的差异： 整合的理念不同。前者只是“公司所有部门为顾客利益而共同工作”，而后者是为了协调电子商务模式与传统经营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。 实现整合的环境不同。前者封闭于企业内部运作；后者是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的调度和运作。,

5、网络营销中如何有效地运用IMC理论？,整合营销不是4P向4C的转换。 整合营销也不是各种传播渠道“用同一个声音说话”。, 整合的方法不同。前者是企业内部力量的调度与调整。关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种策略，以获得最佳营销效果。 后者实现的方法多种多样，从战略层面的资本运作、合作经营到战术层面的技术工具和营销手段均可实现全方位、多层次的有效整合。 优势：多样化的传播渠道；个性化的传播方式；低廉的运作成本。 劣势：传播渠道中的干扰增强；客户的转移成本低，容易流失客户群体。,案例：LETS MOTOR.MINI的成功促销。,网络营销中如何有效地运用IMC的理论

6、？,企业是社会经济系统中的一个子集，其营销目标的实现受众多外在因素（消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和其他社会组织）的影响。 只有通过加强与顾客联系，为其提供高度满意的产品和服务，并保持与其长期良好关系的基础上开展营销活动，才能实现企业的营销目标。,三、关系营销理论（Relationship Marketing）, 选择进入特定的细分市场，并通过提供适当的产品和服务占领该市场； 与该市场中的顾客建立强有力的联系，同顾客一起进行产品设计以开发出适当的产品； 通过监测、分析和反馈等手段柔性地适应不断变化的市场坏境； 寻求与供应商、销售商和顾客建立合作伙伴关系，以维持市场份额。,关系营销实务的四

7、个步骤（McKenna，1993）：,该理论对拓展网络营销的思维有着重要的指导意义。,案例：一首吉他曲让美联航付出了惨重的代价。,四、营销伦理学理论（Marketing Ethics）,网络营销面临的营销伦理问题更为突出。 例：淘宝“自查门”风波。,淘宝面临的问题： 如何鉴别虚假信息； 信用认证如何加强； 支付宝的信用中介能持久吗？,没有合理制度的市场是无效率的市场，如今的网上市场缺乏的正是起码的制度保证。 虚拟市场上企业的道德形象将直接影响企业可能的网络营销策略选择。 越是高效的营销方式，越需要高的伦理水平的支撑，如关联营销（affiliate marketing）。 提升企业网络营销伦理是

8、在虚拟市场上建立道德规范体系的关键。,1对网络营销的指导意义,营销伦理学对如何将道德标准与规范应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究。 信息伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。,网络软营销理论网络营销伦理理论,关于网络礼仪（netiquette）,2网络营销伦理的理论体系框架,“整合营销、软营销和直复营销”三基础理论过于狭隘，已不足以指导网络营销。,案例：Amazon这样赢得了客户。,尽管“轻点鼠标，完成交易，送货上门”的自动化流程一直有条不紊，且很少有误，不过一旦出错，Amazon的员工就会出面解决。 Amazon因

9、此在商业周刊2009年客户服务排行榜上独占鳌头。 CEO贝索斯认为：只有顾客需要和Amazon的员工进行交涉时才说得上是客户服务。 多年来，Amazon一直允许其他卖家通过其网站进行销售，以丰富其所提供的商品种类。除通过顾客对卖家进行评价外，还实施了许多内控措施对卖家行为进行监控。如商家必须使用Amazon网站的电子邮箱服务与客户进行交流。Amazon还制定了一些指标，如顾客对某个商户投诉的频率有多高、商户因为缺货取消订单的次数有多少等等。若某商户的订单中有1%出现问题，就会被扫地出门。,通过电子媒介、电话访问、邮寄、Internet等方式，建立顾客、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购

10、买的顾客，从而引寻生产企业改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产企业提供客户、销售商的追踪服务。 （Lester. U. Weidman） 恰当地、贴切地对市场进行细分。,五、精细化营销（Precise Marketing）,精细化营销：涉及营销战略导向的策略和战术的精细管理过程，注重决策与过程控制； 精准化营销：结合CRM、数据库营销等管理工具，进行准确的目标市场定位，进而采取针对性营销策略的营销理念。, 细分目标市场，实现客户接触点的发掘； 把握好营销中每一环节的精准化操作； 关心客户价值及增值。,精细化营销是一种思路和方案：,案例：百度的专注,国际营销根据不同国

11、家市场的不同需求制定不同的营销策略； 全球营销将整个世界市场视为一个整体，以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优势转化为全球性的竞争优势。 强调由外向内（outside-in）的理念，重视外部宏观环境的变化对营销策略的影响。,六、全球营销理论（Global Marketing）,1全球市场的特征, 消费者趋同； 人口结构趋同； 社会结构趋同； 生活水平的普遍提高； 文化的融合。,2实施全球营销的战略利益 通过产品标准化降低成本； 有助于企业树立统一的品牌形象；,3实施全球营销战略面临的问题 科技、文化等差异导致的各种不平衡； 经济、社会和政治等方面的差异； 不同民族的文化差异。,一、网络

12、营销对传统营销的影响,1对营销战略的影响 互联网竞争具有平等、自由性。 互联网促使企业进入跨国经营。 2对营销组织的影响 企业应有专门的机构统一协调网络营销各个环节。 企业应有专门服务机构来处理网络营销中的问题。,一、网络营销对传统营销的影响（续）,3对传统营销方式带来的冲击 4对营销策略的影响 对传统产品策略的影响 对传统产品与服务的冲击 对品牌的全球化管理带来的冲击 对传统分销渠道带来冲击 对定价策略的带来冲击 对传统促销理念的影响,营销是一种资源整合和资源整合的创新。 iPod=xxG硬盘+媒体播放器+下载软件 平板电脑iPod、电子书Amazon的Kindle（WiFi+3G）、盛大的

13、Bambook （WiFi+3G）、 汉王N618（WiFi）等均采用资源整合的方式。 传统营销与网络营销是企业整体营销战略的两个有机组成部分。两者缺一不可，必须整合才能使企业的整体营销策略发挥最大的功效。,二、网络营销与传统营销的整合,案例：锁住消费者的“秀娃” 。,二、网络营销与传统营销的整合（续）,顾客概念的整合 网上顾客与现实顾客整合。 营销策略的整合 实现4Ps营销组合更好地与以消费者为中心的4Cs相结合。 营销组合概念的整合 生产与消费连接，顾客控制营销策略 企业组织的整合 企业内部网建立，网络营销管理部门产生。,案例：唤醒“沉睡”的积分,从Internet的特点看，网络营销难以取

14、代传统营销。除个别企业外，绝大多数企业应考虑网上业务与传统业务之间的配合，即在网络营销与传统营销方式中寻求契合，以更加全面有效地参与市场竞争。 网络营销不是惟一的解决方案，而是营销整体方案的一部分，必须要与企业的经营战略策划相互匹配和相互支撑。,专题探讨：传统零售企业进军网上超市所面临的挑战,1在网上各找出基于Web网站和无网站两种类型的网络营销方式，并说明其特点。 2如何理解“将来就没必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络”的观点？ 3科特勒认为“其实90%的网络营销实践还是传统的营销方式”，你是否赞成此观点？谈谈自己的看法。 4通过具体的案例来说明“基于互联网环境与技术建立起来的数据库系统在网络营销中所能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复营销”。 5“一些在传统市场上运用自如的、成熟的整合营销传播策略在网