情境客户满意与忠诚PPT课件

1、2020/7/10,精品课件,1,情境二：客户关系管理战略规划,Neusoft Institute of Information,任务一：客户关系营销方案设计,2020/7/10,精品课件,2,【任务引入】,作为一家小软件公司的业务经理，您正负责公司的新产生推广应用。因软件公司规模较小，推广费用有限，您在较详细了解产品特性的基础上，决定从你附近的个体户等小老板这些潜在客户开始，开展软件产品营销. 由于你个人经验不足，要开展产品营销，需要制定一个简要营销计划.,2020/7/10,精品课件,3,本情境任务,任务1：客户关系营销方案设计 任务2：客户需求调查表设计,2020/7/10,精品课件,4

2、,任务分析,why？ Who? How?,2020/7/10,精品课件,5,知识链接,一、客户满意与满意度 二、客户忠诚度 三、SWOT,2020/7/10,精品课件,6,引例：某个烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！ 同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？,一、客户满意与满意度,2020/7/10,精品课件,7,什么是

3、“客户满意”及“客户满意度”,1、CS的定义 （Customer SatisfactionCS） 2000版的ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见” 其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”,2020/7/10,精品课件,8,顾客满意包括三个层次 ： “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一

4、个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。,2020/7/10,精品课件,9,客户关系管理,9,顾客满意度（CSD） 顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation） 解释： （1）当C1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度； （2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受； （3）当C1时，表明顾客的感受为“不满意”。,2020/7/

5、10,精品课件,10,2020/7/10,客户关系管理,10,案例2,前段时间，我装修新房买了三台空调，到了夏天回家后没多久，想试试摇控器，结果空调不能正常工作了。我心想，这空调怎么还没用就出问题啦。所以，立即打电话到售后部投诉。这个时候本来是很生气的，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生家吗？您买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气就消了一半。这样的服务很人性化。接着，服务人员又向我解释了应该如何正确操作，很快，问题就迎刃而解了。到了第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，还有什么问题需要帮助。这就是销售与服务的一体化，之所以能做到这一点，是因为

6、利用高科技的手段将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。,2020/7/10,精品课件,11,2020/7/10,客户关系管理,11,请运用客户满意概念来解释案例中客户的感受。,案例思考：,？,2020/7/10,精品课件,12,客户关系管理,12,Answer：,1、客户满意的概念 2、客户购买产品后：感知期望，所以满意 4、由此可见，妥善地解决客户的不满能够让客户满意。,2020/7/10,精品课件,13,乘坐公交车三点启发解答：问题的答案在于你的期望不一样。,1、 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成

7、本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。,2020/7/10,精品课件,14,1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？ 2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？,思考,2020/7/10,精品课件,15,客户满意度模型（详见教材P23）,日本管理学家加纳(Noriaki Kano)教授的顾客感知模型，他提出影响顾客满意的因素有三

8、个层面： 1、必须具备的因素 2、越舒适、越快、越好的因素 3、期望之外因素,2020/7/10,精品课件,16,2020/7/10,客户关系管理,16,如何提高顾客满意度？,思考,2020/7/10,精品课件,17,2020/7/10,客户关系管理,17,客户满意度，也叫客户满意指数，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。也就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。 提高顾客满意度的逻辑即为：增加顾客感知所得，减少顾客感知所失。,2020/7/10,精品课件,18,18,1、降低客户期望值 前面说过，客户满意是建立在客户期望之上的。据此我们可以列出一个公式

9、：满意度=感受值/期望值。在这个公式中，期望值是指人们根据以往的经历、经验或人别处攻取的信息而建立的对某一事务目标状态的评估，即前文所说“既定认识”。感受值是指实现后的实际状态。,2020/7/10,精品课件,19,19,期望值是主观建立的，所以同一事物不同的人，或同一事物同一人不同时期，期望值都可能不同；感受值是客观存在的，不以人的意志为转移。这也就是说，期望值的大小决定了满意度的高低，而且他们之间是呈反比例关系的。感受值固定不变的情况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小则满意度越高。由此可知，降低期望值是提高满意度的一个重要途径。,2020/7/10,精品课件,20,2020/

10、7/10,客户关系管理,20,2、增加客户的感受值 依据客户满意度公式可以得出降低客户期望值能够提高客户满意度，同样，我们也可以依据这一公式得出增加客户的感受值也是提高客户满意度的一条途径。,2020/7/10,精品课件,21,21,实际上，增加客户的感受值是企业实现客户满意最务实的一种做法，它代表超值服务，许多企业的发展长盛不衰，很大程度上便是得益于此。但是企业间的竞争日益激励和明朗，对于不少企业来说，要为客户提供更多的超值服务，却是心有余而力不足。其实这里面仍有许多被忽视的技巧。,2020/7/10,精品课件,22,2020/7/10,客户关系管理,22,3、主动为客户服务 或许你的服务工

11、作的确做得很好，甚至无可挑剔，但你仍可能使客户不太满意，存在这种可能性的原因大概就是因为你的服务并不是主动的，而是经过核心客户的要求或者其他方面的压力。,2020/7/10,精品课件,23,2020/7/10,客户关系管理,23,要提高核心客户的满意度，商家的服务行为应当尽量采取主动。日本推销之神原一平就说过：“主动询问客户的想法和需要，是赢得信赖，取得意见的方法，,2020/7/10,精品课件,24,24,4、适时帮助客户 中国人有“礼尚往来”的传统，中国人同样有“患难见真情”的古训。在我们同客户交往中，这些都可以为我所用。一个非常浅白的道理就是，假如你能够在适当的时机，即在核心客户需要的时

12、候（当然，这种需要靠你自己去发现）伸出援助之手，热情地予以帮助，核心客户就会感受到你的真诚，他会在心底感谢你，这时候，他会表现出对你的满意和忠诚。,2020/7/10,精品课件,25,25,案例3： 著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。,2020/7/10,精品课件,26,26,这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于

13、轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。,2020/7/10,精品课件,27,27,此案例是用的哪一种办法使客户满意的？,思考,2020/7/10,精品课件,28,（一）、 客户忠诚 (Customer Loyalty) 一般认为“客户忠诚”是某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。 表现形式 1.再购买意向 2.实际再购买行为 3.从属行为 忠诚度模型及“客户忠诚”对企业产生的作用是什么？,二、客户忠诚度,2020/7/10,精品课件,29,29

14、,客户忠诚的概念,客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向,客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务 服务的满意或依恋感情。,2020/7/10,精品课件,30,30,个,体现 1、重复购买 2、向他人推荐 3、可承受价格幅度 4、排他行为 5、超强的信任关系,2020/7/10,精品课件,31,客户忠诚与客户满意的关系 满意不一定等于忠诚，但满意是忠诚的必要条件。 详见教材P30,2020/7/10,精品课件,32,（二：案例）以客户为忠诚为基础的管理模型,假定企業知道張三是一個100%絕對“忠誠”的客戶:他決不願意選擇另一個企業的產品打死他也不干。那麼

15、企業最可能採取的營銷決定是什麼呢,2020/7/10,精品课件,33,1、什麼也不做; 2、給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”企業從張三那裡得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤; 3、把賣給張三的產品再加價50%。因為企業明確地知道即使加價50%張三也仍然會購買該企業的產品。 您會做出什麼樣的決定呢您覺得一般的企業會作出什麼樣的決定呢,2020/7/10,精品课件,34,某解答如下：如果選擇a那企業則完全忽略了“客戶忠誠”的效應不可取。那麼選擇b呢您是不是瘋啦要不就是沒上過MBA的課不懂怎麼制定產品價格。似乎選擇c才是理所當然這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“

16、客戶忠誠至尊無價”嗎現在這無價的機會就在眼前機不可失這就是客戶“忠誠”企業的回報。 你是否同意上述结论？为什么？,解答参考,2020/7/10,精品课件,35,（三）、客户满意度忠诚度分析,引例讨论： “客戶滿意一錢不值客戶忠誠至尊無價” ？,2020/7/10,精品课件,36,解答,也許最能反映“客戶忠誠”經營哲學的是一本題為客戶滿意一錢不值客戶忠誠至尊無價的暢銷書。 在該書中作者辯論到客戶滿意一錢不值是因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。其背後的邏輯是一目瞭然的。如果就客戶滿意並不能夠給企業帶來利潤客戶滿意又有何用呢這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠”營銷實踐的真正目的。“客戶忠誠”是以企業利潤

17、為中心的。,2020/7/10,精品课件,37,客户满意度和忠诚度曲线,第一步、测量客户满意度和忠诚度 第二步、绘制客户满意度一忠诚度曲线，并对客户反应划分归类,2020/7/10,精品课件,38,练习与思考,1、在CRM实践过程中，对你的客户汇制客户满意度与客户忠诚度的曲线,并分析一下相关客户? 2、如何提高客户忠臣度？,2020/7/10,精品课件,39,三、SWOT法,优势（Strengths）、 劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）、 威胁（Threats）,2020/7/10,精品课件,40,SWOT分析法案例分析数据来源（ 沃尔玛（Wal-Mart）S

18、WOT分析：优势沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁 多和一占式购物而闻名。劣势虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布 满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售 商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁所有竞争对手的赶超目标。,2020/7/10,精品课件,41,案例2：星巴克SWOT分析：优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定）机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品成本的上升。,2020/7/10,精品课件,42,案例3：耐克SWOT分析：优势耐克是一家极具竞争力的公司，公 司创立者与CEO菲尔 奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。劣势耐克拥有全系列的运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品）机会产品的不断研发。威胁受困于国际