广告创意的基本策略PPT课件

1、.,1,第三章 广告创意的基本策略 教学目标 创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好的创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。 通过本章的学习，要求： 1认识到创意策略在创意中的重要作用与地位 2明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么 3掌握创意策略中的主要策略及其规律 广告创意策略： 是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产 品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。 孤立的评价广告创意是没有意义的。评价一个创意，首先，创意策略审视正误，再从表现的角度去审视水平。,.,2,第一节 目标性策略,广告

2、目标分为 广告的营销目标与广告的传播目标。 一：广告的营销目标 1吸引新的消费者进行品牌或类别的转换。 2增加一次性的使用量 3加大使用的频率 4巩固老的用户 5延伸用户的使用群体 6扩大使用的范围 7推广产品线延伸的产品 8推广品牌延伸的产品 9推广新的品牌，新的功能或新的包装。 10 配合促销活动 11提醒消费者购买 12配合渠道建设 13针对竞争对手 14促进集团购买 15鼓舞士气 16配合公关活动 17告知价格变化,.,3,广告的传播目标 接触目标 认知目标 态度目标 行为目标 三 广告目标的误区 1目标对象过宽 2使用目标过广 3态度目标过大 4传播内容过多 5对广告作用期望过高,.

3、,4,第二节 承诺性策略,一、承诺的利益必须明确 二、承诺的利益必须独特 三、承诺的利益必须有意义 四、承诺的利益必须可信 五、利益承诺要防止利益冲突,.,5,第三节 针对性策略,一、针对不同的消费者 1、消费者的细分是针对性策略的前提 2如何进行消费者的细分 （1）地理因素（2）生理因素（3）社会要素（4）心理要素 （5）消费者行为要素 3 广告创意的用户针对性策略 二、针对不同的产品特征 1 针对产品（服务）的定位 2针对产品的核心价值与附加值 3针对产品的生命周期 三 针对不同个竞争者 四 针对不同的媒体,.,6,第四节 兼容性策略,一 品牌名称的达到效果 二 品牌价值提升的效果 三 产

4、品销售的促进效果,.,7,第五节 整合型策略,一、广告创意应整合为一个整体 二、创意过程是否可以延展为一个运动 1、围绕主题去纵深发展 2、将运动进行到底 三、 创意与整体营销组合相配合 1、整个营销组合必须是相互配合 2、营销传播组合必须是相互配合 （1）广告（2）销售促进也就是短期刺激的促销活动（3）公共关系活动及其宣传（4）人员推销及其面对面的接触媒介（5）直接营销包括DM、电话 传真电子信箱 等非人员直接接触的沟通。,.,8,第四章 广告创意的表现原则,教学目标： 在明白好创意应该说什么以后，就应该了解好创意应该怎么说。判断一个创意是否是一个杰出的创意、有效地创意，包含两个层面：一是创

5、意策略层面，看他是否说的对；二是创意表现层面，看他是否说得好。换言之，在遵从创意策略前提下，创意表现的好坏十分重要。通过本章学习： 1明白有效的创意应该如何说，如何表现 2创意表现应该遵从的主要原则 3基本原则所包含的实质内容,.,9,.,10,第一节 好创意应该怎么说,伯恩巴克的创意指南： 1尊重受众 2手法必须干净直接 3广告作品必须出众 4不要忽视幽默的作用 科特勒的传播模式图,.,11,.,12,第二节 简明性原则,一 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 二 每个广告创意都受到受众接受量的局限 三 简明才能突出第一信息,.,13,.,14,.,15,第三节 通俗性原则,一 通俗是一种力

6、量 二 通俗性与文化背景 三 通俗性与经验背景 四 通俗性是一种对等性,.,16,.,17,.,18,.,19,第四节 差异性原则,一 差异性才可以引起注意 二 差异才可以留下记忆 三 差异性的创意才可以产生新意 四 差异性创意可以造就个性,.,20,.,21,.,22,.,23,第五节 形象化原则,一 形象化的广告创意可以提高受众视听率 二 形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度 三 形象化的广告创意可以增加产品的感染力,.,24,.,25,.,26,.,27,第 六节 关联性原则,一 广告创意必须与产品或服务发生关联性 二广告创意必须与目标消费者发生关联性,.,28,.,29,.,30,第

7、七节 真实性原则,一 真实性的创意是生命力所在 1 真实性的创意是企业生命力所在 2真实性的创意是品牌生命力所在 3真实性的创意是广告生命力所在 二 创意的真实性与艺术性的关系 1 真实性 广告创意依据的客观性 2 艺术性 广告创意表现方法的创造性,.,31,.,32,思考题： 1 请运用本章的创意原则理论，评析哈药集团一系列广告创意表现的得失。 2 在你所熟悉的广告作品中，列出最好和最差的广告创意，并说明原因。,.,33,第五章 广告创意的思维方式,教学目标 介绍并阐述在广告创意过程中几种常用的思考方法。这些方法未必放之四海而皆准，但这些方法毕竟是经过几代人的亲身经历而总结出来的经验之谈，对

8、于初学广告专业的学生，可以在较短的时间内迅速而有效地指导自己在广告创意方面获得进步。 广告创意是由灵感激发而来，但是对每一个资深广告人都会告诉你，灵感这东西是靠不住的。我们不能守株待兔，面对截稿日期的迫近，我们还得如期交出广告创意作品。所以我们就不得不在灵感不来拜访我们的时候也有出色的创意。这就需要我们清楚广告创意的基本思维方式。思维方式因人而异、多种多样，并不是什么公式化的东西，只是一些激发想象，获得注意的方式，我们能够专心的按照这些思维方式去工作，富有灵感的想法就会源源不断地浮出我们的脑海。,.,34,.,35,第一节 创意思维概述 广告创意思维是广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维

9、方式。而思维则是人脑的技能和产物，是人类在劳动协作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。他是以语言 符号 与形象作为载体间接 概括地反映事物本质和规律性的复杂的生理与心理活动。 一 思维的本质特征 1 思维具有自然属性和社会属性 2 思维具有抽象性和概括性 3 思维具有逻辑性和形象性 二 思维的一般品质 1 思维的针对性 2 思维的广阔性 3 思维的深刻性 4 思维的敏捷性 5 思维的逻辑性 6 思维的批判性 7 思维的创造性,.,36,.,37,.,38,.,39,.,40,.,41,.,42,三 思维的能力类型 人类思维能力主要包括其中： 1 感知觉能力 2 记忆储存能力 3 逻辑加工能

10、力 4 思维爆发能力 5 思维的调节控制能力 6 思维的想像能力 7 直觉思维能力 第二节 事实型思维方式 一 从广告商品本身的直接因素寻求创意 1 以广告的名称或商标为创意来源 以广告商品的包装作为创意来源 以广告商品的制造方式作为创意来源 二 从广告商品的间接因素寻找创意来源 1 以广告商品的历史为创意题材 2 以无法获得广告商品的后果为创意元素 3 以广告将要刊出的媒介为创意点,.,43,.,44,.,45,.,46,.,47,.,48,.,49,第三节 形象型思维方式,一 形象思维的三种形式 1 表象 2 联想 a 接近联想 b 相似联想 c 对比联想 d 因果联想 3 想象 a再建想

11、象 b创造想象,.,50,.,51,.,52,.,53,.,54,.,55,第四节 垂直型与水平型思维方式,一 垂直型思维方式 二 水平型思维方式,.,56,.,57,.,58,第五节 放射型思维方式,一 基本形态 二 放射型思维方式的训练,.,59,.,60,第六节 头脑风暴式思维方式,一 基本概念 （1）任何创意均不得受他人干涉 （2）所有想法均应记录在案，以备将来参考。 二 头脑风暴思维方法的运用 1 会议准备 a 选择会议主持人 b 确定会议参加人员 c 提前下达会议 通知 2 热身活动 3 明确问题 4 自由畅谈 5加工整理,.,61,.,62,.,63,思考题：1 在广告创意的诸多

12、思维方式中 ，你认为最重要的思维方式是那种，为什么？ 2 请以抗非典为题创意一则公益广告，并分别用形象思维和头脑风爆法完成。,.,64,第六章 广告创意的流程,第一节 广告创意的作业环节 一、 策略部提出创意创意简报 二 、创意部提出基本创意 三、 创意的双漏斗模型 第二节 创意简报的提出 一、创意简报的要求 A 简 b报 c 准 二、创意简报的内容 a 市场状况的简述 b 目标消费者的概况 c 产品优势 d 亟待解决的广告问题e广告目标f利益承诺g承诺支持 h 品牌描述 I 广告格调 j 法律与道德规范上的考虑 k 媒介和预算上的考虑 l广告内容,.,65,.,66,.,67,.,68,.,

13、69,三 创意简报的形式 第三节 创 意 概 念 一 、创意概念是核心诉求点 创意概念来自市场分析 创意概念挖掘方式 创意概念的作用 创意概念的注意事项 二 、创意概念的提炼 第四节 创意主题的确立 一、 创意主题是创意概念的延长线 二、 创意主题的发挥,.,70,.,71,第五节 创意表现的演绎,一 、 创意表现是创意主题的发展面 二 、创意表现的关键视觉 三、 创意表现注意要件,.,72,.,73,.,74,.,75,.,76,.,77,.,78,第六节 创意产生的过程,一、创意潜伏期 1 平时素材的积累 2创造性思维的训练 二、创意导入期 1 用脚去寻找直接题材 2 用手接受直接题材 三

14、、创意初成期 1 个体的碰撞 2 群体的碰撞 3 感性与理性的碰撞 四、创意成熟期,.,79,第七节 创意的测试和评估,一 创意测试和评估的意义 1 创意核心元素测试和评估的必要性 2创意表现的接受性测试和评估的必要性 3创意阶段性测试与评估的必要性 二 创意测试与评估的指标 1 创意核心元素的测试与评估指标 2创意表现的接受性测试与评估指标 （1）注意度测试与评估 （2）易读性测试与评估 （3）认知性测试与评估,.,80,.,81,.,82,.,83,.,84,（4）记忆度测试与评估 （5）倾向性测试与评估 （6）促销力测试与评估 （7）品牌效果的测试与评估 （8 ）广告创意的社会效果的评估

15、 三、 创意测试和评估的方法 1 简单比较法 2 创意表现的双向选择法 3 创意表现的七级评价法 4创意表现接受性的量化测试 5综合测试,.,85,思考题： 1模拟创意流程，策略人员撰写德宝多用纸巾的创意简报，并将此简报交给创意人员创意出一支电视广告与下列平面广告，并进行创意测试。 2撰写若干最近看到的平面广告或电视广告的创意简报。 3 能否发现什么品牌的广告，其广告创意表现上点线面上的错位，并进行分析。,.,86,二、创造思维的基本方法,创造学认为，创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思维，顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维的有机结合。 1、发散思维和聚合思维 发散思维又称为扩散思维、辐

16、射思维、开放思维，是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维方式。它是由一点向四面八方想开去 ，充分的运用想象力，积极调动大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。 练习：曲别针的作用；砖头的作用；口香糖的种类 （功能，口味，形状）粉笔点是什么？ 聚合思维又称收敛思维和集中思维，这是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。如果发散思维是放飞想象的话，那么聚合思维就是回收想象，他是以某个问题为中心，运用多种方式、知识和手段，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。 例如：路

17、，绍兴，文学谁 爱丽丝漫游迷惑图中餐桌上有一碟盐被偷吃了，小偷可能是毛虫，蜥蜴和猫三者之一。他们被带去受审，供词是：毛虫说，蜥蜴偷吃了盐，蜥蜴说，是这样，猫说，我根本不吃盐。已知三者中至少有一个 讲了假话，也至少有一个说了真话。那么，究竟是谁偷吃了盐？,.,87,2、顺向思维和逆向思维 顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右从前到后、从高到低等常规序列方向进行思考的方式。这种思维方式平时用的最多。很容易形成习惯性思维 ，即思维定势，从而影响创造性思维的开发。 所谓逆向思维，是一种反常、方传统、反顺向的思考方法。 “我们应该时时刻刻躲避走熟了的路，去另寻一条新的”莫泊桑 在寻

18、求创意时，我们往往陷入一种既定的方向，仅仅从正面着眼，只想表达产品如何好，如何实惠，此时如果转换一下方向，或许会产生更好的创意。例如：著名男棒球明星乔纳米斯为美国美特牌丝袜做的广告。伯恩巴克为劳斯莱斯汽车做的有瑕疵的广告。伯恩巴克为金龟车做的“想想小的好处”的广告 3、竖向思维和横向思维 竖向思维即垂直思维，一般是根据事物本身的发展过程进行深入分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内向上或向下进行垂直思考。 横向思维即水平思维，一般是从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，找到突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从一个新角度来对某一事物来作重新思考。 竖向思维是

19、一种探索前因后果，把握来龙去脉的创痛思维方式，是线性的。它能够历史的、全面地看问题，加强思考的深刻性、系统性，但不利于产生杰出的创意。而横向思维往往可以冲破传统观念和常规束缚，产生意想不到的突破性成就。,.,88,第四节、广告创意的创造技法,上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不是现成的真理。 拉辛 创造技法和创造思维之间是相互依存、互相促进的关系。创造性思维是创造技法的前提和基础，创造技法是创造思维思维的表现形式，又是开发创意的有效手段，创造性思维为产生创意打开通道，创造技法则为创意提供了有效的工具和手段。自1941年奥斯本发明了世界上第一种创

20、造技法智力激励法以来，广告界共发明了300多种创造技法。在这里只介绍几种最常用的创造技法。,.,89,一、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，英文为brainstorming，又成为脑力激荡法、智力激励法。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。 头脑风暴法一般可以分为三个步骤： 1、确定议题。动脑会议就是要产生具体的广告创意，因此议题应尽量明确、单

21、一，议题越小越好。（广告口号，企业理念，为新产品命名）会议主持者最好2天前将题目通知与会者，预先思考准备。与会人数以1012人为宜；主持者是会议的关键，必须幽默风趣，能够控制全局并为与会者创造一个轻松而又充满竞争的氛围。 2、脑力激荡。这是智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至一小时之间。智力激荡时必须遵循以下四个原则（1）自由畅想原则，与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。（2）延迟批评原则。在动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见，无论是心理上还是语言上都不能批判否定自己，更不能批评别人。（3）结合改善原则。即鼓励在别

22、人的构想上衍生出新的构想。只有这样才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。（4）以量生质原则。没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此构想不论好坏一律记录下来。,.,90,3、筛选评估 动脑会议的设想虽然多，但质量并不一定高，有的想法平淡，具有雷同性；有的荒诞不经，不可行，这就需要进行筛选评估。比如按照科学性、实用性、可行性和经济利益等多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优的方案。此时，绝妙的创意就算基本完成了。如果觉得创意不太理想，可以隔两三天之后再进行一次智力激励会议。 头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优点，但也有局限性，广告创意受与会者知识

23、、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。而且严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难。 实例：我把青春想给你 练习：在什么情况下人会咳嗽？克咳胶囊的广告。,.,91,二、默写式头脑风暴法,这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又称635法。 道具：举行635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新的设想。 流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把

24、设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。这种方法的优点是他不会出现因争着发言而压抑灵感，遗漏设想的情况，缺点是缺乏浓烈的激烈氛围。不过比较适合我们国家的创意者使用这种方法。,.,92,三、卡片式头脑风暴法 卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段： （1）会前准备阶段。明确会议主题，确定38人参加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约为1小时。 （2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。 （3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一张），宣读后，其他人可以提出质询，

25、也可将启发后的新设想填入卡片。 （4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的设想，从中又发出新的设想。 卡片式头脑风暴法的优点是参加者准备充分，允许质询，提问，又有利于互相启发和激励。,.,93,四、检核表法 为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，头脑风暴法的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。所谓检核表法，就是一张一览表对需要解决的问题一一进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且饱含了多种创造技法，因此被称为创造技法之母。 检核表一般从以下九个方面进行检核： 1、转化。即这件东西是否做其他用途？或稍微改动，是否还有其他用途？2

26、、适应。有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？ 3、改变 。改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么效果，还有其他的改变方法？这是开发新产品、新款式的重要途径。服装界 4、放大。包括尺寸的放大，时间的延长，附件的添加，分量的增加，强度的提高，杂志的加添等。如洗衣机由单缸到双缸。 5、缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或者放低，变短，省略，会有什么结果呢？这能使人产生很多想象。如迷你型收录机。 6、代替法。有没有别的东西代替这件东西？有其他成分、其他材料、其他过程或其他方法可以代替吗？如镀金代替黄金。 7、重组法。零件互换、部件互换、因果互换 、程序互换，会产生什么效

27、果？例如时装口袋放在袖子、上臂等。 8、颠倒法。正反互换、反过来、位置互换会怎样（地核危机） 9、组合法。把这件东西和其他东西组合会怎样？例如带橡皮的铅笔。,.,94,日本人简化了检核表，使之更加通俗化，提炼出和田技法 1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2、减一减。减轻、减少、省略等。 3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等 4、变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5、缩一缩。压缩、缩小、微型化 。 6、联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。 8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。

28、 10、搬一搬。移作他用。 11、反一反。能否颠倒一下。 12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。,.,95,五、联想法,联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。联想法是广告创意中的粘合剂，它可以将两个看来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的构想。 前苏联心理学家洛万和斯塔林茨曾做过联想试验，认为： （1、）任何两个概念都可以经过四五个阶段建立起联想联系。如木材皮球；高山镜子。 （2、）

29、每个词语平均不同时与将近十个词发生直接联想。 联想是一种有意为之的创造技法，主要有以下情形： 1、接近联想。特定的时间和空间上的接近而形成的联想。例如：傍晚下班，鸡舍农田，法国地依云矿泉水儿童（以特征联想）。 2、类似联想。在性质、形状、内容上相似的事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具象，使人们更清楚的把握事物的特征。记者公关，汽车火车 台湾计划生育广告。白猫浓缩洗衣粉挖耳勺 3、对比联想。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。黑白，水火，自私宽容，燥热清凉。美国MCI长途电话公司的广告。 4、因果联想。在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。成功能干，畅销质量好、功能全，这是广告创意中最常

30、采用的一种方法。全国驰名商标，出口量第一，最受消费者喜爱的产品，总统用的是派克，我只用力士，某某委员会推荐产品。,.,96,六、组合法,组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。创造学家认为，组合是创造思维的本质特征，世界上一切东西都存在着某种关联性。经过巧妙的组合可以产生无穷的创意。例如1234567音乐。我们存在的世界无非是100多种元素200多种基本粒子按不同排列组合的结果。 1、立体附加。这种组合就是在产品原有的特性中补充或增加新的内容。例如现在洗衣粉讲干净，但是黄庆铨为碧浪洗衣粉的广告，中国的刑具、西方的手铐、牢房的栅栏，为碧浪的洁净

31、特性增加了新的特质自由。万宝路+粗犷、野性 2、异类组合。两种或两种以上的不同类型的思想或者概念的组合，以及不同的物质产品的组合，都属于异类组合。如：手表项链，日历收音机 3、同物组合。即若干相同事物的组合，同物组合的特点是组合对象是两个或两个以上的同一事物。结合后基本原理和结构没有发生根本性变化，但产生新的功能、发生新的意义。母子灯，双拉链， 4、重新组合。即在事物的不同层次上分解原来的组合，然后以新的意图重新组合。组合的特点是组合在一件事物上进行，组合后会增加新的东西，主要改变了事物各组成部分的相互关系。比如搭积木，转魔方。,.,97,第五节广告创意者的素质开发,广告创意是一项极其复杂的脑

32、力劳动，创意者从积累生活、分析资料开始，一直到运用语言画面来表现，都依赖于创意者本身的基本素质。创意者的素质高低直接决定着广告创意的质量，因此要开发创意者的创造素质。 一、建立完善的知识结构 1、艺术史和广告艺术史知识； 2、市场知识； 3、营销知识； 4、消费心理学知识； 5、媒体知识； 6、社会学知识； 7、信息学知识。 二、培养强烈的创意动机 1、广泛的兴趣； 2、强烈的求知欲 三、开发高超的创意能力 1、良好的记忆力 2、敏锐的观察力 3、丰富的想象力 4、准确地评价力 5、娴熟的操作力,.,98,现代广告的美学表现方法,.,99,现代广告的美学表现手法分为两类，一是显直类，一是内蕴类

33、。 显直类广告以商品形象为表现手段，让商品的形象直接与受众见面，诉诸受众的直觉感官，一览无余，使其对宣传对象产生美感和购买动机。 内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的 艺术表现手法，诉诸于受众的心理情感，使其在潜移默化中产生购买需求。,.,100,第一节显直类广告的美学表现手法,显直类广告源远流长，是最古老最广泛的一种商业广告。显直类广告的特点是不曲、不隐、不深、文野皆宜，容易为受众接受，可以迅速达到广而告之的目的。 一、主题凸显以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来。 1、衬托法：以商品形象为主，外加陪衬和渲染，以虚衬实，以暗衬显。这类广告一般具有朦胧美和梦幻色彩，使人

34、们在美感中集中注意力认知主体，效果甚佳。 例如：手表广告中用人物剪影作陪衬，手表运用高光点显像； 2、显细法：展示商品细部如：牛仔裤广告中用一只手做引导，展现牛仔裤的布料、剪彩特征。 二、视觉导向通过视觉手段引导受众的视力注意商品形象。这是根据心理学上“光点”移动理论而产生的。 1、顺导向法：使用画面上的运动趋向将大脑皮层上的光点被顺向引导到产品上。 逆导向法：使用刺激物来阻止受众视线前进，将其压迫回来，注意所宣传的商品。,.,101,图例：,.,102,2、实指引导方式：采用物体或人体的定向指引来表达视觉导向。这个在电视广告中非常普遍。虚指引导方式：采用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通

35、过受众心理作用得到的方式。视觉引导非常普遍，法国马丁尼酒 是嗅觉引导的典范。,.,103,三、材料质感指运用商品的材质美和精加工诱发受众的审美情感，以促使消费者购买。要比较完美的表现商品的质感，最好注重运用摄影新技术。 例如家具，原来重视外表涂饰，图案繁复。而现代家具多为木纹色、金属色，在把手等附件和关键部位体现极为精致的现代加工工艺，使家具显得质地纯正、精致明快。,.,104,四、以动传神追求商品的运动感，兴发商品的形象神采，使不动的物体运动，求无情之形传神。 1、用线条显示商品的运动方向和力度。这类方式运用在轮胎、滑轮、交通工具等商品中效果最好。 2、改变表现的视角，体现使用的情景。例如一

36、俯一仰两只运动鞋，表现正在走路的姿态。 3、改变商品的放置形状，表现动感姿态。例如用仰角拍摄裤子。用俯角拍摄由商品放置成的动感图案。,.,105,五、意外推出利用一种异乎寻常的背景或者是方法推出商品，出乎意料的奇异刺激会吸引受众的注意力，使受众在艺术感染力的作用下产生购买欲望。注意在突破常规的过程中还要符合人们的审美标准，避免恶作剧。 1、破坏节奏：现在画面中建立一种严格的节奏秩序，然后突然破坏它，而破坏商品的关键部位正是推出商品形象的地方。 2、反常展示：在展示商品时，使用与人们常态观念上的观念方法完全不同甚至相反的方法，不落俗套。例如袜子在手上展示，劫匪篇。,.,106,六、戏剧效果运用滑

37、稽的艺术手法表现商品形象，形成一种戏剧效果，引起观众的兴奋情绪，对商品形成一种亲和感。在商品广告大国美国、日本等国家，幽默滑稽的情感几乎占了一半。 原因：马斯洛的满足理论，人类有强烈追求一种心理的快乐和美感，而戏剧感受是获得这种快乐和美感的最理想形式。 例如：番茄酱广告 静态的：如果你在阳光下呆上40天，你也会变得这么红润。番茄飞船广告。 七、证用证言指征引使用效果或证明评价来验证商品功能的方法。 证用：通过人使用商品过程中 的商品和人所表现出来的具体状况来表现，它通常是在显示商品完整或主要形象的情况下完成的。 证言：主要采用专家、名人和使用过、享受过该商品或服务的人员的言论，来达到使消费者信

38、服并购买的目的。这种方法往往使受众对商品和服务产生信任感。是否购买商品取决于消费者对商品的信任度，信任度包含两个特性：专业性和可靠性。 1、证用：最常见的一种，即展示人使用商品时正面效果和体验，来证明良好的功能。例如法国超级强力胶水电视广告。 对比征证：即运用使用本商品和不使用本商品或使用别的商品时所产生的不同功能结果的对比画面来说明本商品的功能优良。因为直观对比的对象物比单一的正面对象物给人的刺激要大得多，因此引起的认知印象也要清晰得多。破坏性征证：运用破坏商品和商品抗拒破坏的画面来说明商品功能的优良。反面教育比正面教育更具有说服力。例如：美洲牌旅行箱,.,107,2、证言：证言表达可以根据

39、传播者的身份、职业、知名度的不同，分为社会名人代言、专家证言和普通大众证言。 社会名人证言：利用人们这种追求时尚、崇拜明星、愿意吸取别人经验、甚至仿效名流作派的心理，请人们熟悉的著名人物向观众介绍产品、推荐产品，谈论他们使用产品的感受，无疑将引起观众的极大注意。 专家证言：专家是社会生活各领域的专门行家，往往受到公众的尊敬和崇拜，在普通消费者的心目中，专家的意见充满了严谨的科学性和毋庸置疑的权威性。他们 对商品的评价，极少带有感情色彩和商业气息，显得十分理性、冷静、客观、公正，容易使消费者信服，赢得消费者的信赖。 普通消费者证言: 来自一般市井的小人物的证言也是一言重千斤。他们的肺腑之言往往使

40、观众没有疑心和戒心，容易看得心悦诚服，并唤起购买欲望。 八、系列组合指具有同一内容联系，统一造型色彩和风格但又有不同变化的一组画面组合起来，形成统一完整广告的系列手法。每一幅画面都以商品形象为重点，反复强调，增强视觉刺激和记忆效果。它的差异变化可以引起观众对广告的兴趣，又会形成对商品的统一印象。 1、以商品形象为主：每一个画面都将商品形象放在主体地位，加以突出。 2、商品和环境相结合：各广告之间有人物和情节上的联系，人们在不同的生活场景中使用本商品，推出商品形象。法拿破仑白兰地广告。对弈、打牌、赏装等，显示豪华、高贵、典雅、温馨的格调和气氛。 3、商品和环境分离：主要渲染一种环境，在渲染环境中

41、反复强调商品形象。例如苏格兰威士忌，以落日余辉的桔红色为基调，孤帆远影，大桥屹立。枫叶晚照。,.,108,九、品牌展示以艺术的方式直接展示商品品牌形象引起受众注意。在现代广告竞争中，展示品牌成为企业名牌战略的一个重要组成部分。使用这种方法要注意避免呆板化、再现式，重在内涵创意和单一性。 1、直接展示法：即将品牌形象直接展现。百事可乐：没什么，只是百事 2、采用一定的艺术手法修饰、衬托品牌形象。 百威啤酒的广告气势磅礴，雄伟壮观，扩大了视觉容量，加深了品牌形象。,.,109,3、内涵展示：即展示体本身仍为品牌，但通过形象可以有更多的品牌内涵，例如功能效用等等。例如利维斯的平面广告。广告中的画面既

42、可以让人联想到牛仔服饰，又暗示了李维斯牛仔裤质地柔软，富有弹性，像肌肤一样自然贴近，尽显曲线魅力。,.,110,十、名美诱惑借助名人或每人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众，使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。名美的个人偏好往往在社会上起到某种示范作用，在消费心理学上称为消费偏好社会效应。1、名美直接推出商品劝说人们。例如老布什为美国旅游协会作的广告，美国总统向你发出了邀请，你还等什么。 结果6周内增加22万人次，设在伦敦的美国旅游办事处咨询人数比上一年增长72%，增加4.8亿收入，提供近万个就业机会。2、名美以自己的体验和评价感染人。这类广告更具有真实性，说服力强。化妆品广告。1936

43、柏林运动会美国黑人欧文斯穿着阿迪达斯夺得4块金牌，阿迪达斯名扬全球。要注意：一定要与商品有着很自然的密切关系，不可以牵强附会；要有创意，名人推荐得有新意；要有个性。 十一、附物以情通过艺术手法给指称对象附加上人的感情色彩的方法。这种方法使产品带有了人情味，增强其对观众的感染力。,.,111,二、内蕴类广告的美学表现手法,广告是实用艺术，需要的是直接的功利，并要求功利定期实现。广告构思的内蕴开掘深度一定要保持在大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣；又要容易理解，一看就可以领悟得到。例如日本的复印机广告。一般说来，不平、不直、不显、不浅的广告都属于内蕴类广告的范畴。 一、寓意指一个广告的视觉

44、形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比喻、想象、谐音等手段来寄托某种含义。这类广告寓理于情，而情感充分展现在形象中。这种方式具有强烈的智慧参与感，能使观众获得一种自我尊重、自我实现的心理体验。 1、比喻拟人：就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告受众 的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的真正含义。 这种方式借眼前之物，寄深远之意，可以将某些难以表达的意念用形象衬托出来，引导观众去领悟广告作品中包含的形象的哲理或寓意，去思索提出来的富有本质意义的问题。极大的提升了广告作品的表现深度和力度，给人留下深刻的印象。,.,112,2、想象夸张：对客观事物的时空、形态进行不同程度、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行明显的过分夸大，使之更加突出，以加深对这些特征的认识和把握。例如美国联合公司的平面广告：产品的优质品质让你目瞪口呆。,.,113,二、悬念常采用让人惊异不解的画面使人产生悬念，从而引起急切心情去探寻究竟，最后使悬念落地。意料之外，情理之中。采用悬念的方式是世界性广告的创作趋势之一。这种方法旨在唤起观众的好奇心，使消费者对商 品产生浓厚的兴趣，产生探明究竟、了解原委的强烈