密云住宅和商业个项目综合提案PPT课件

1、第1页,2008/05/19,怡情养身水云间,北京密云项目初步策划方案,第2页,1、发展阶段描述,2、现状供应与需求,3、未来竞争格局,区域市场综述,密云地缘价值分析,项目用地分析,项目定位初步想法,第3页,区域市场特点,相对落后的密云市场,2000年至今，密云房地产市场虽已经过8年的市场化过程，但是目前区域房地产市场相比北京整体房地产市场，无论是技术层面还是操作层面，区域市场仍相对落后,市场脆弱敏感,抗风险能力较弱。,第4页,发展阶段,2000-2003年,2000年之前的密云房地产市场，当时的住宅平均价格在900元/平米左右，没有物业管理及营销包装，完全自发市场行为； 2000年博世庄园的

2、推出提升了密云区域的商品房价格上限，也是第一次将市场化操作引入本区域； 2002年密云第一个经济型别墅白河涧项目着手准备推出市场，当时的市场均价约为2800元（联排产品），打响区域内第二居所度假别墅第一炮； 2003年非典爆发，密云作为生态环境示范区，得到众多客户追捧，区域市场火爆一时；,第5页,发展阶段,2004年非典影响渐去，区域市场恢复正常状态，继续稳步小幅上扬； 2004年9月，经过前期精心打造的水墨庭院面市，凭借其对细节的精细打造，创造了区域内别墅物业的销售奇迹，一期61套开盘半年即告售罄； 2004年9月，密云第一个酒店式公寓世豪国际公寓面市，市场价格8000元/平米； 2004年

3、11月区域内距离市区最近的赏星悦木项目开盘销售，凭借高的性价比及周边相对成熟的配套、便利的交通，销售状况较好，成为区域内北京市内人士在密云的第二居所聚集区； 2004年年底伴随亚澜湾别墅当选年度中国10大豪宅，区域形象、知名度大幅提升；,2004年,第6页,发展阶段,2005年8月密云县中心云水观邸水景豪宅面市，打开区域内纯居住公寓类物业上限，成交均价达到3397元/平米； 2005年京承高速密云段的修建为区域带来重大利好，区域房地产价格继续提升，区域内住宅均价达到公寓2900元、联排4000元、双拼5000元、独栋产品约6500元左右。 2006年京承高速密云段全线通车,加之北京整体房地产市

4、场不可抑制的上涨幅度与旺销势头,2006年到2007年密云整体项目上涨幅度惊人。公寓类产品价格突破5000元，赏云轩嘉园开盘均价7500元/平米。也出现了万元以上的高端别墅项目君山高尔夫别墅。但由于密云供应量有限，不少项目受70/90政策与别墅限制政策影响，开发进程受阻，因此在这一轮的房地产热潮中并未得到最大获益。,2005年-2007年,第7页,发展阶段,北京楼市销售放缓，打折降价销售声此起彼伏的同时，远郊区域房价成为这次降价风潮中首当其冲的波及者。密云区域有两个项目开始降价销售，其中下降幅度均达1000元/平米，该区域其他楼盘也开始或多或少缓降。 根据目前北京房地产市场的大环境而导致密云房

5、价相对于去年有所下跌。密云房价下降主要原因是随着宏观调控的加剧，尤其是金融和土地政策紧缩，导致部分性价比不高的住宅产品遭遇销售寒流，远郊区域售价较高的普通住宅首当其冲受到影响。 赏云轩嘉园位于密云滨河路50号院。2008年1月12日，该项目的1号、3号和4号楼开盘，开盘均价从7500元/平方米降至6600-6900元/平方米。 紧邻密云高科技园区的明珠花园，其销售价格也从5500元/平方米降到了4500元/平方米，单价也下降了1000元。 密云县西大桥路2号的瑞海姆公寓，之前对外称均价是6800元/平米，现在对外称6700元/平方米至6800元/平米，按其表述，销售均价开始松动。,2008年,

6、第8页,发展阶段,密云房地产更趋于品牌化 从长远来看, 住宅郊区化将是城市发展的大趋势。密云房地产市场今后随之更趋于成熟、更注重产品特色、 品牌化。预计今后几年密云将可能再次成为购房者关注的热点区域。,未来趋势,第9页,目前区域市场的别墅项目大约11个，基本情况如下：,密云别墅市场处于以前供应别墅的消化阶段，区域内的别墅项目数量不多，多半还是原来供应的别墅项目，仅新增2个项目，整体供应量不大，总规模约为140万平米。但其中2007年以后入市的两个新项目供应量较大，约90多万平米。,区域市场现状,别墅类物业现状供应,第10页,密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，分为南北两段，本案位于白河流域北

7、段别墅聚集区内。,别墅类物业空间分布,区域市场现状,第11页,目前区域市场的公寓项目不多，基本上没有新项目，均为旧项目的二、三期在售，项目规模不是很大 ，现选取其中7个在售的项目，进行分析比较。基本情况如下：,密云公寓市场目前整体供应量总规模约为64万平米。,公寓类物业供应,区域市场现状,第12页,区域市场现状,分析区域供给现状及发展状况，我们发现： 区域房地产市场目前发展尚不成熟，供应项目平均规模较小，突破10万平米的项目较少； 区域房地产价格目前处于2006-07年状态，属于上升后的停滞阶段； 其中普通公寓类项目销售均价集中在5500-6500元/平米，联排产品均价集中在6500-8500

8、元/平米，双拼产品均价集中在7500-8500元/平米，独栋产品均价集中在7500-9000元/平米。,第13页,区域市场特点,产品与价格：客户主要考虑因素,目前区域市场供应项目，产品特点不够突出，同质化特征明显，现状及未来竞争加剧； 在区域特征类似的大前提下，价格已经在市场上成为客户选择购买的主要因素之一。 产品、价格、地段、配套是客户主要考虑因素。,第14页,价格,区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-15000元/平米之间（红色柱为在售项目）,别墅价格,第15页,价格,别墅销售价格统计,统计区域内各别墅类项目的售价，6000-7000元左右的供应相对较大，占总供应量的40%，其中75

9、00-8500元及9000-15000的供应量相等，各占总供应量的30%，目前区域市场的供应是以中高价格为主，同时在售的项目以8500-15000元平米为主，高品质产品趋势明显。,第16页,价格,区域市场公寓产品的售价集中在5000元/平米左右，品质感强、细节设计精致、位置优越的项目，如瑞海姆公寓、柏林山水、赏云轩等，售价可达到6000元/平米以上的水平。,公寓价格,区域内主要公寓产品价格示意,第17页,区域市场特点,产品：多元供给，紧凑、经济,区域产品呈多元化趋势，大独栋、小独栋、双拼、联排、叠拼、公寓等物业共存，超过10万平米的项目基本均为多元产品供给； 经济型小独栋别墅市场反响良好，主要

10、作为度假休闲功能，第二居所特征明显； 紧凑型公寓产品得到良好的市场反馈。,第18页,区域市场的供应以经济型别墅为主，区域供应的物业类型以相对经济实用的类别墅类物业或者小独栋为主，本案周边存在的翠堤花墅、水墨庭院、白河涧、鸿福天地等项目的主力供应均为户型面积界于200-300平米之间的类别墅及小独栋；而亚澜湾等纯粹独栋产品的主力户型面积超过350平米。,户型供应,别墅类,第19页,从统计中可以明显看到，目前区域内公寓类物业主要供应产品以80-120平米的紧凑型2、3居为主。各项目也均有少量150平米以上的大面积居室供应。,户型供应,公寓类,第20页,区域市场特点,客户：北京市内 规划建筑面积14

11、万平米 东西长700多米,南北宽约87米. 北与吉鼎建材商贸城一街之隔; 南邻太扬家园; 西至滨河路; 东到南河路.,项目用地,第37页,密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，以西大桥为节点.分为南北两段.本案位于南段. 京承通车前: 走旧101国道至西大桥,人流分流.由于水库以及政府中心位于北侧,而南侧仅有南山滑雪场.因此人流量北侧明显高于南侧. 北段项目到访量与拦截性优于南段. 京承通车后: 走京承高速至密云出口,沿白河向北进入密云县城.南段区位发生质变,跃升为具有极强拦截性和标志性的门户位置.,交通分析,北区,南区,本案,从下游到门户：本案的交通拦截性发生质的飞跃,交通分析,第38页,规

12、划发展,密云东、西、北三面临山，中有水库，决定了密云县城的规划拓展方位只能在南向。 京承高速从密云县城南侧穿越。为加强与北京的联系，凸显其枢纽地位，密云规划必须南进。 县城南扩与中心南移将是新规划的重要战略。同时新城规划将秉承北高南低的原则，与两山两河和谐融合。 本地客户传统认知区域边缘，接受程度较低.,从边缘到中心：本案的区位属性发生质的飞跃,县城中心,白河休闲产业带,本案,规划发展,第39页,周边环境,远山近水，商贸街影响环境品质与成熟度,第40页,用地评价,大环境优越，具备开发高品质产品的基本条件； 独特性条件不足,需要产品创新。,地块优势： 交通拦截性好 地块方正 外部环境景观资源丰富

13、,地块劣势： 地块狭长,规划有难度 没有独特的稀缺资源 品质感差的商业形成干扰,第41页,1、综合分析,2、定位原则,3、总体定位,4、市场定位,区域市场综述,密云地缘价值分析,项目用地分析,项目定位初步想法,第42页,综合分析,第43页,以旅游度假（特色会所）为项目切入点，打造具有独特卖点的综合性社区； 以低密度、多元化、高性价比为营销与市场诉求点，实现快速销售； 以“自然、生态”为产品和营销发力点，快速操作，树立密云第一生态公寓形象； 在建筑单体、户内空间、环境打造等方面寻求突破，实现产品独特价值、差异化和创新。,定位原则,第44页,总体定位,密云顶级“水主题” 养生度假公寓,以情景电梯小高层为主的高品质居住区 以园林景观取胜的顶级休闲度假公寓,第45页,水是“密云之魂” 水代表着“灵气、滋润、清澈、财富、生命之源”,第46页,市场定位,依托山势、具有山景、水景、社区景观 用足容积率,尽可能扩大楼间距,充分提升园区环境品质 无障碍设施配备的特色公寓,满足“乐龄”特点 主力面积在90-120平米之间。 全程均价：6500元/平米，主力总价50-60万元左右。 目标客群： 中产阶级的“生态度假区” 以北京客户为主，具有一定经济实力、主要用于度假、养生并考虑未来升值潜力，可作为投资及