市场调查的步骤和方案设计

1、第二章 市场调查的步骤和方案设计,第一节 市场调查的步骤 第二节 市场调查方案的设计,第一节 市场调查的基本步骤,一、确定调查问题和提出假设 (一)理解调查问题的背景,（二）做好四件事 1、和决策者进行充分的交流和讨论，明确管理决策问题。 2、向行业专家咨询，加深对某些问题的理解。 3、收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。 4、进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查,（三）、明确管理决策问题,（四）定义调查研究问题 将管理决策问题转换为调查问题。 研究者在定义调查问题时，容易犯两类错误，将调查问题定义得太宽或太窄。将调查问题定义得太宽，则难以操作；而定义得太窄

2、，则可能限制了调查的范围，得到想要的信息。为了避免这两类错误的出现，可以先将调查问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后再具体规定问题的各个组成部分。,管理决策问题： 1、面多30多家同类企业的竞争，上一年的市场领先地位在当年能否继续保持？ 2、中美纯水计划在当年增加1.5万户新用户，这个数字是否科学、实际？郑州的纯水市场容量究竟有多大？潜在的用户究竟有多少？,3、中美纯水的优势和劣势在哪里？存在的主要问题是什么？ 4、按照中美纯水的经营思路，竞争的实力主要靠纯水的质量和公司的服务，中美纯水要树立起一个名牌，而其纯水的价格比其它品牌的纯水都要高出一些。用户是否接受这样的品牌？也就是说，中美纯水

3、是要继续保持这样的价位和品牌形象，还是应该降价或者与其它品牌保持相同的价格水平？在价格问题上应该采取什么策略？,中国传媒大学调查统计研究所将调查的基本问题概括为： 确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。,二、确定调查方案和撰写计划书 方案设计中一般包含以下的工作： 1、选择总的研究方法。如描述性、探索性或定性、定量 2、选择数据搜集的具体方法。如：电话调查、面访调查、小组座谈等。 3、确定调查的对象和范围。如苏州18-45岁的成年人等。,4、规定调查内容。如：人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见和建议、对各种品牌的偏好、一般的消

4、费习惯、消费心理、媒体接触等。 5、设计抽样方案和具体的实施计划。 6、规定变量和测量方法和选择适当的量表。 7、设计调查问卷和测试问卷。 8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法。 9、制定数据分析方案。 10、预算调查经费。 11、安排调查进度。,根据纯水公司准备投入经费的限制（中小企业）和时间（快）上的要求，受委托的调查机构选择了定性研究和定量研究向结合的方法，即在定性的文案调查（有关当地纯水市场的二手资料的收集和研究）和深层访谈（访谈10位该公司的纯水用户）的基础上，设计了定量研究的问卷，抽取了有代表性的随机样本，进行了入户面访问卷调查。（家庭用户800户，单位用户150户）经过深入的

5、统计分析，为该公司下一步的营销决策提供了充分的宝贵的参考资料和建议，达到了该公司市场调查的预期效果。,三、实施调查和收集数据 调查的实施是关系到市场调查是否成功的关键一步。需要有严格的组织管理和质量控制。主要包括： 1、挑选调查员 2、培训调查员 3、监督调查员的实施 4、复查调查员的工作 5、评价调查员的工作 专业性的调查公司对每一步都会制定详细的工作手册。如调查员的基本条件、调查员培训手册、督导员工作手册、,四、处理数据和分析数据 处理数据和分析数据包括： 接受和清点问卷/访谈记录； 检查和校订问卷/访谈记录； 编码分类； 录入数据/资料； 查错； 处理缺失数据； 必要的时候进行统计预处理

6、； 制表、作图和分析。,五、撰写调查报告 1、报告的摘要 2、报告的目录 3、报告的正文 4、报告的附录,第二节 市场调查方案的设计,一、确定调查的目的和内容,二、确定调查对象和调查单位,三、确定调查项目,四、确定调查方式和方法,五、确定调查资料整理和分析方法,六、确定调查时间和调查工作期限,七、确定调查经费预算,八、确定报告书的形式和内容,九、制定调查的组织计划,市场调查方案书,一、调查的背景和目的 二、调查的内容和范围 三、调查方法 四、调查经费预算和进度安排 五、其它说明,wd仓储式购物中心可行性调研策划书,呈： ch地产有限公司 由：山东大学威海分校市场营销调研所 二一年四月二十四日,

7、目录 一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、数据收集方法 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十一、研究时间安排（自项目确定之日起） 十二、报告提交 十三、费用预算,一、调研背景 S市ch地产有限公司拟在高区建一处仓储式购物中心，为探测其方案的可行性，并进而确定购物中心的商圈半径、目标顾客等，为其市场定位提供科学依据，现委托山东大学威海分校市场营销调研所在S市范围内进行一次专项市场营销调研。 我们山东大学威海分校市场营销调研所DW项目组经研究，特提出本计划方案，供与DW地产有限公司交流参考之用并作项目操作之依据。,二、调研目的 根据我们

8、与DW地产公司的沟通情况，本次市场研究工作的主要目的是： 1、探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据； 2、了解消费者对超级市场的认知，探察各超市的品牌知名度； 3、探察对DW购物中心的接受程度，确定其商圈半径； 4、分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势，以及面临的机会和威胁,三、调研内容 根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项： 1、探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点,将包括： 消费者（家庭）平时购买日用品的习惯：购买地点、频率、数量和品种； 导致该种购物模式的因素：方便快捷？价格实惠？质量可靠？； 消费者对超市消费的认

9、知； 对超市各种特性重要性的评价（排序法）； 消费角色：提议者、决策者、购买者、使用者和影响者；消费模式：有计划购买，冲动购买；,2、分析目前S市超市竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势，以及DW购物中心所面临的机会和威胁（SWOT分析）。本部分所需信息将包括： 目前S市各超市的品牌知名度：第一提及、提示前、提示后； 品牌购买：曾经购买、过去三个月购买过； 对曾经光临过的超市的总体评价； 对曾经光临过的超市的特性评价； 此外，如有需要，我们还将对目前几家超市进行分日期、时间段的人流量、客流量的测试；,3、探察消费者对DW购物中心的接受程度及对其发展的意见与建议，从而确定DW购物中心的商圈半径

10、及其投资规模： 消费者对DW购物中心的接受程度（五分法）； 消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议； 4、此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、家庭收入状况及职业等在内的背景资料以备交互分析之用。,四、目标被访者定义 因本次调查是一项市场前景预测，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对DW购物中心的需求状况，从而确定其商圈半径；二是样本要有一定的针对性，由于超市购物需要有一定的购买与支付能力，因此，本次调查的母体是S市区具有超市购物经验的居民。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者： 1555周岁的S市区域内常住居民； 本人及其亲属不

11、在相应的单位工作； 在过去六各月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。,五、数据收集方法 本项目的数据收集方法如下： 山东大学威海分校市场营销调研所将根据与S市DW地产有限公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在15分钟左右，问卷经双方商讨确定之后正式起用； 采用以DW商城为中心、1公里为间隔半径等距抽样的方法确定被访者； 采用结构性问卷（Structured Questionnaire）进行街头面访调查。,六、样本量 根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量约为300个。,七、访员安排 1、本次调查工作由山东大学威海分校市场

12、营销调研所访问员负责完成； 2、正式调查前由山东大学威海分校市场营销调研所研究督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。,只问耕耘 just do it,38,八、质量控制与复核 1、本次问卷访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核； 2、我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废； 3、为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。,九、数据录入与处理 参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。,十、研究时间安排（自项目确

13、定之日起）,十一、报告提交 由山东大学威海分校市场营销调研所向DW地产有限公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的磁盘一份。如有需要，我们将向DW地产有限公司作口头汇报。,十二、经费预算,本章关键词,调查方案设计research design 调查目的research objective 调查方法research method 可行性研究feasibility study,复习题,1、市场调查的步骤有哪些？ 2、一份市场调查方案应包括哪些内容？,市场调查的步骤,一、确定调查问题和提出假设 二、确定调查方案和撰写计划书 三、实施调查和收集数据

14、四、处理数据和分析数据 五、撰写调查报告,市场调查方案书,一、调查的背景和目的 二、调查的内容和范围 三、调查方法 四、调查经费预算和进度安排 五、其它说明,讨论题,生活中的你擅长计划吗？, 性格类型的自我判断（8）, 八种气质行为,某公司在进入电子商务领域之前，用德尔菲法对网络购物的市场进行预测。共有A、B、C、D、E、F六位专家。,第一次回收的结果,一次结果，平均值为245亿元，极差为450亿元。删除专家编号，发回。得到第二次预测结果,二次结果，平均值为245亿元，极差为220亿元。3个专家改变看法，预测方法集中到2类。删除专家编号，发回。得到第三次预测结果,同期人群（cohort）分析,同期人群（cohort）分析，又称组群分析。一般把出生于同一时期 的人们称为同期人群，也就是同时代、同辈的意思。 同期人群分析，是趋势数据分析的方法之一，所使用的数据间隔很长。,只问耕耘 just do it,54,只问耕耘 just do it,55,上表中调查时间间隔、年龄段都是5年。这样的表就叫做标准同期人群（cohort）表。 加龄效果：刚过30岁购买率下降 世代效果：每5年的购买率就下降一些 组群效果：1980年时的15-19岁这一代的购买率比较稳定,2、市场调查的步骤 p40,第一步调查课题的设定 第二