一本万利学习分享

1、一本万利学习分享,第一部分：背景驱动 第二部分：赢利策略 第三部分：创造价值 第四部分：完美呈现 第五部分：成功面世 第六部分：持续升级,第一部分：背景驱动,1、一本万利的战略意义 2、一本万利之本 3、一本万利的背景驱动 4、一本万利的核心策略 5、菜单现状的评估,第一部分：背景驱动,1、一本万利的战略意义 从一本菜单到一本万利 菜单决定着我们的顾客满意度、初期投资、经营数据,第一部分：背景驱动,我们有我们的菜单，顾客有顾客的菜单。 为什么菜单里菜品很多，顾客还是觉得这家餐厅的菜比较少因为这本菜单中没有顾客菜单中的菜 如何成为顾客菜单中的菜？ 饮食的背厚是习惯，习惯的背后是情感。 顾客对熟悉

2、的菜品的新形式感兴趣 客人对饮食是吃熟不吃生，顾客都是选择熟悉和了解的菜品,第一部分：背景驱动,顾客菜单里有什么：广普类的食材,第一部分：背景驱动,每人抄袭确实是个问题？ 抄袭者， 帮你开发市场 帮你教育市场 帮你在市场试错,第一部分：背景驱动,以顾客为本，以市场为本 不能以自我为本，以单个企业思考为本 一本万利核心策略终极目标： 让我们的一道菜成为顾客心目中的菜，打进他的心中。,第一部分：背景驱动,菜单难就难在简简单单 菜单的背后是： 不简单的设计赢利模式、定位设计、逻辑思维 一本菜单的菜品数量，多好还是少好？,第一部分：背景驱动,“顾客常说菜太少了”声音的内涵是 你们家适合我的菜太少了 你

3、们菜单中的菜没有顾客心中的菜单上的菜 只要你能让我点到我想要的菜就是多！ 质量的多少决定数量的多少,第一部分：背景驱动,随着餐饮细分现在顾客思考的是：吃到更正宗，更地道的菜 现在的成功在于你是不是专业，而不是你会的多不多 产品数量越多，越相同 100道的相同不如一道的与众不同！,第一部分：背景驱动,看的见的越公开越好（例如：食材选料、烹调方法、产地等），看不见的藏的越深越好！,第一部分：背景驱动,菜单，引导顾客从消费开始到结束 好食材相当于电影的题材 现在的趋势顾客想要：更安全，更健康,第一部分：背景驱动,2、一本万利之本 一本万利是 以顾客满意度为本 以食材为本 以共赢为本,第一部分：背景驱

4、动,以顾客满意度为本（上菜快、好吃） 不以菜品数量多少为标准，而以产品的耐吃度和美味持久度为主。 以更好的产品争取更多的顾客，不是以更多的产品争取更多的顾客 产品数量的多少不以餐厅面积的大小决定，而以客群的变化而变化。 菜单肩负为顾客负责，和成就品牌的使命。 一本菜单要建立信任就是能说到做到，是没有签字的合同。承诺:上菜速度、好吃、食材、盛器、份量、规格。 利益来自于舌与心，生理和精神，只有选择对顾客有好处的菜单，才能给企业带来利益。,第一部分：背景驱动,顾客的成本=时间+金钱 不要把上菜速度慢的菜品上菜单 人人都希望更少的时间投入，更多的价值收入 有钱人是不等位的,第一部分：背景驱动,以食材

5、为本。 以好食材为本，以顾客爱吃的好食材为本。 高品质的食材是核心竞争力，是产品的防火墙。 受众广的食材：顾客爱吃，价格相对稳定,第一部分：背景驱动,以共赢为本。 一本菜单就是一个平台，一个平台就是一个生态。 打造一个顾客满意、员工轻松、餐厅好赚、供应商有赚、社会贡献的共赢的生态平台 让所有利益相关者以更少的成本，收到更高的收益。,第一部分：背景驱动,3、一本万利的背景驱动 食物具有社交性和话题性，便于传播和体验幸福感 食物是可以分享的，不能共享 人跟人之间最早的幸福感是通过食物 食物能完成满足生理到满足心理的转化,第一部分：背景驱动,内在背景: 项目贏利模式的定位 品牌定位的模式 内外在的背

6、景趋势，决定了产品有值而生、超值而盛、贬值而衰、无值而亡的过程。,第一部分：背景驱动,餐饮时代变迁 食物硬体软体心体 饥食饱食挑食惧食,第一部分：背景驱动,顾客在不同时代对餐厅的标准： 饥食：以份量足不足作为标准 饱食：面子、环境、比豪华 挑食：食物、环境、服务、内在感受 惧食：害怕食品安全，个人身体负担,第一部分：背景驱动,现在是品食时代 以菜品的食材、出处故事、样式精美等为标准 人心向安全 人心向高品质的食材，消费升级，月收入3-5千元的中产阶级的崛起。 人心向休闲:吃的减少，喝的增加，吃的满意、幸福，为价值而去，吃的舒心，喝的痛快，玩的高兴。吃、喝、玩的结果是得到乐。餐饮做到顾客吃、喝、

7、玩、乐的需求。 人心向媒体认知宣传。,第一部分：背景驱动,品食： 品质（基础）活下来的标准 品位（文化、审美）活的好的标准 品德（活的久的标准） 未来想要活的好，审美是关键,第一部分：背景驱动,检查整本菜单是否有品德的漏洞 建立菜单的三品，达到品食！,第一部分：背景驱动,4、一本万利的核心策略： 产品同频顾客熟悉，有需求 体验共振餐厅的审美、品位要与顾客一致 情感共鸣食物背后承载着情感（月饼、元宵） 情以寄物，物以传情,第一部分：背景驱动,人心所向，市场所旺 一本两单：一本菜单，一本酒水单 未来餐饮的最大盈利点是【水货】， 水货产品要有特点且独创，这样顾客就不会自带了 一个产品里“水份” 越多

8、就越挣钱 休闲化的社会就需要休闲化的产品,第二部分：盈利策略,通过对组建团队、设计核心价值、确定客单价、设计赢利策略和设计核心产品的分析，来设计一本万利的赢利策略。,第二部分：盈利策略,组建工程团队:产品架构设计团队和拍摄设计团队的无缝结合。 团队构成: 1、总负责人:负责整体规划的定位、定价及后期的协调、拍板决策的工作。 2、财务负责人:负责投资费用预估、赢利平衡点的策算、成本的回收预期等工作。 3、餐厅负责人:对定位客群的分析。 4、厨师长:负责六字真言。 味(味道、品味) 本(食材为本、成本) 质(品质有无保障) 速(出品速度) 美(产品自身的美、符合顾客的审美) 标(易形成标准化制做)

9、 5、采购员(选用好食材，要求：发现的到，采购的好) 6、摄影设计师(理解:专业人做专业的事，多个专业角度的团队组合，才有把握做好一本万利的完美菜单。),第二部分：盈利策略,设计核心价值 1、卖给谁(目标客户群体) 2、卖什么价值(满足顾客什么事) 3、卖多少钱(人均消费),第二部分：盈利策略,1、卖给谁(目标客户群体) 不是更多的客群，而是更大的客群 创造营业额最大的群体是最重要的客群 减菜也是根据客群决定的，客群决定了菜品的数量，不是每一道菜都是顾客的菜,第二部分：盈利策略,客群越简单，产品越简单 没有终身顾客，只有阶段顾客 企业需要不断创造新的价值为客群服务 只有不断的奔跑（不断升级）才

10、能停留在原地,第二部分：盈利策略,2、卖什么价值(满足顾客什么事),自我 实现,功能利润,尊重需求,社交需求,安全需求,生理需求,精神利润,社交利润,第二部分：盈利策略,2、卖什么价值(满足顾客什么事),物价：物体本身的价值 智价：有聪明才智创造出来的价值 心价：用心创造出来的人与人之间的内心价值 商价：是物价、智价、心价的综合,第二部分：盈利策略,3、卖多少钱(人均消费) 价格多少是市场决定的 人均消费是一种策略 同客群、同人均、同品类都会形成竞争关系,第二部分：盈利策略,差异化的性价比策略（参照系数1.3倍） 1.3倍的差距才有感觉明显 顾客只有值不值的思维 差异超值独特差异化 同质低价多

11、销才会赢 同价高值先增加价值，再提高价格 价值提升，才有议价权,第二部分：盈利策略,产品是有属性的 牛肉盖浇饭的属性（快餐、男性） 女人讲究感觉，男人讲究目的 为女性提供轻松休闲的用餐感觉你会请她吃什么？,第二部分：盈利策略,吃货追求的是当下的满足感和愉悦感 顾客就餐是以价格和客群作为选择依据的 价值的关键是创造价值的层级（精神、社交、功能）,第二部分：盈利策略,设计赢利策略 一线城市在细分市场，而低线城市在区分市场； 细分市场带来的变化： 1、桌均人数变少； 2、让顾客重复回来的时间变长； 菜单越薄，利润越厚,第二部分：盈利策略,设计赢利策略 菜单的布局布阵 1、确定毛利额、营业额目标，毛利

12、额才是结果。 2、分配餐和饮的目标占比 ：一般餐占菜单比为90%，饮占10% ；理想状态：餐占70%，饮占30% 利润的润是带水的水货，占比大，赢利高,第二部分：盈利策略,选择菜品要选择耐吃度和美味持久度长的菜品 做菜时：一菜多用，一材多用满足顾客不用需求,第二部分：盈利策略,3、确定菜单的总道数 平衡顾客需求的： 客单价平衡：根据平均一桌多少客人，每人平均点多少道菜，测算每道菜的平均值，获得中间价格区段，作为菜品定价依据。 食材平衡 、类别平衡:猪、牛、羊(肉类) 鸡、鸭、鹅(禽类) 鱼、虾、蟹(水产类) 先大类别，再小类别（菜单时食材普通食材要比其它食材占比较多，即广普食材要多） 份量平衡

13、 ：招牌产品要有多种份量的选择，菜只要一打包，价值就贬到最低。 口味平衡： 酸、甜、辣、咸、香不同口味搭配 口感平衡 ：烹调方法决定口感 例:炸是酥脆，炖是燸烂 速度平衡：附合顾客的用餐时间（缩短平均上菜时间） 以上六种决定品质平衡,第二部分：盈利策略,4、版块划分 版块是引导人点菜，要简单、清晰 版块太多，会让顾客无所适从，上限是九个，以五、六、七最佳 两个重点: 菜品数量少，版块增加 菜品数量多，版块减少 先规划版块，再来设计产品 版块要有所侧重，分配成本目标，把百分百的毛利额，分配在各个版块，每个版块有几道菜，总道数占比，没有任何菜在菜单中滥竽充数。,第二部分：盈利策略,设计赢利策略 菜

14、单的布局排兵 我们所处的行业叫餐饮服务业 餐指所有吃的东西 饮指所有喝的东西 服务,第二部分：盈利策略,版块是引导人点菜的，要简单清晰。 优化贡献大的版块 帅是核心产品，将是主要产品 兵是基础产品平衡菜单结构 一帅九将是最佳买点（一般10选1），每个版块里选出来的,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,第二部分：盈利策略,双A产品:营业额和毛利额超标准A的 双A产品不达标，添加CA/AC/AB CA毛利低，营业额高，让其变的更好卖 AC毛利低，营业额高，原来的价格不变；新的升级价值增加，放在一

15、起，便于对比销售。 双B产品:高于平均值低于标准A的 双C产品:低于平均值的 CA产品:营业额C毛利额A AC产品;营业额A毛利额C,第二部分：盈利策略,大多餐厅菜单架构为以A、B、C为序成正金字塔形或正梯形 好餐厅菜单架构为以A、B、C为序是倒金字塔形。 测算A、B、C的两种常见问题: 一个菜两种口味，一个售价，是一道菜。 单菜占比超10%，要单分出来。,第二部分：盈利策略,帅的选择 帅扮演的角色，菜单上想留下的最后一道菜 帅的资格： A、顾客为此道菜而来 B、这道菜能完成营业额和毛利额的30%，或超50%。 帅既可是单道产品，又可是系列产品，一种食材或一种烹调方法的多种选择。,第二部分：盈

16、利策略,将的选择: 数量不超9个，将越多，将越弱，将越少，将越强。 器皿选择不能超过帅,第二部分：盈利策略,帅将兵的逻辑: 不轻易换帅，换帅是要付出代价的 一帅九将毛利占比超过80%，20%留给兵，兵的作用是平衡结构。 一帅九将是一桌菜的设计思路。 按类别选帅将，不能重叠。,第二部分：盈利策略,顾客选择不管贵不贵，只管值不值。 帅和将应具备的基因属性： 受众广、差异强、性价比高、毛利率高、味道好、体验感好 帅决定了企业的未来，决定了品牌的基因,第三部分：创造价值,一次只试一道菜，所有人都能第一时间夹到 1、科学试菜的三个部分 初试、二试、三试 2、初试: 试基因:A、成本基因 B、口味基因 C

17、、操做基因 例:小龙虾成本低、麻辣味受众、操做简单 例:中国好声音的海选、春晚海选 试菜信息:A、将不够格，重新选将 B、卖的好的产品优化 试菜次数:初试前试过几次 色:专业水准的物理描述，如尖椒色 香:专业水准的物理描述,第三部分：创造价值,味:专业水准的物理描述，如先咸后甜 型:原材料加工后的形状和装盘形。 独特卖点:厨师定卖点，不明示，由试菜人找出卖点，接近或相似，卖点成功，或可有两个以上卖点。 感觉性:试菜人给出，试菜人如买，想花多少钱买。 毛利价:成本核算价，若感觉价高于毛利价，性价比就高 感觉评定是否入选,第三部分：创造价值,3、二试: 把一道菜的价值设计出来，餐厅经营者对菜品的包

18、装设计，在不增加成本的基础上增加附加值，定价格。 口味好 操作品质稳定 4、三试: 继续优化产品的性能。,第三部分：创造价值,创造产品附加值两个前提：好味道、品质稳定 创造产品附加值的10种方法： 三好：好名字、好故事、好卖相 七增：增服务、增健康概念、增时间、增推广、增体验、增文案,第三部分：创造价值,三好： 好名字产品前植入功能或区域 好故事(颜值高) 做到色、形、状、器、摄、设美 好卖相便于传播，情感寄托,第三部分：创造价值,七增： 增服务桌边操作，示范，增加服务流程 增健康概念三少（油、盐、汤汁），三多（有机、品种、养生） 增时间原材料生长，原材料获得，制作耗时，美味时间要求 增推广A

19、、易拉宝 B、台卡 C、POP D、小画册 E、销售人员介绍 F、传媒宣传 增选择一料多烹多味多吃 增体验（摇滚色拉、朗姆银鳕鱼） 增文案A、餐点是什么 B、如何烹调制做 C、如何呈现 D、有何故事 E、有否独特的口味 F、食材的来源 G、有何独特的体验 H、对人有何好处,第三部分：创造价值,文字与顾客进行着内心互动 介绍重点，解决顾客疑虑 大份菜做成小份菜，要独立出来 菜品组合新菜式：甜点组合、冷菜组合,第三部分：创造价值,做菜单的几个注意事项: 封面三件事，黄金30秒 A、塑造品牌品牌名、品类名、承诺 B、建立美味的预期 C、建立性价比的预期 封面要塑造高值预期，实际低价 内页三件事，黄金

20、30秒 A、树立价值、地位 B、建立信任 C、推出核心产品,第三部分：创造价值,设计价格而非确定价格 顾客会记住的价格：最低价和最高价 商品较多的价格带影响着客单价,第三部分：创造价值,价格策略： 1、用最低价影响性价比 2、用最高价影响高级感 3、用价格带影响客单价 4、用畅销品影响利润值,第三部分：创造价值,销售设计： 1、双A产品的销售设计 A、热销设计（买点、销售词、接触点） 销售词用一句简单的话大董顾客 接触点：目光、路线、广告招牌 B、关连设计（西服和领带，帅将选择与酒水关连、主食关连、配料关连、点心关连 ） C、外卖设计（礼品装、自用装）,第三部分：创造价值,销售设计： 2、套餐

21、销售设计 A、核心产品套餐 B、主要产品套菜 C、时令主题套餐 D、时段需求套餐 麦当劳套餐总有不买套餐得不到的东西（增加额外不容易得到的附加值）,第三部分：创造价值,销售设计： 3、五觉销售设计 A、五觉销售环境设计 B、五觉销售动线设计 C、点菜环节设计,第三部分：创造价值,五觉销售环境设计 1、推销性菜单 2、商圈营销（广告牌、灯牌、吊牌、刀旗等）用于形象、新品、价格特色 3、网络营销 4、无处不在图片展示 5、找到意见领袖，去帮你推荐 核心产品的帅，逢三必买，塑造价值、建立信任、推出核心产品。,第三部分：创造价值,五觉销售动线设计 销售动线： 进门入座推一帅九将 入座走动推甜品、点心

22、买单离店推外卖 招牌进门通道吧台桌面 目的：价值塑造，产品推广,第三部分：创造价值,点菜环节设计 点菜环节是销售高峰期，顾客的动机是我们的时机。 顾客动机： A、入座饮品:渴了、无聊 B、候客小食:饿了、先吃点慢慢等 C、餐前美味:实惠又美味 D、招牌推荐:为此而来 E、个人推荐:服务员提示，我很喜欢这一款，一般人不知道。 F、不容错过:限量版，错过后悔 G、最佳拍挡:服务即销售，销售即服务 H、疼爱自己:主食小吃 R、绝对满足:饭后甜点 J、美味分享:打包外带,第四部分：完美呈现,1、盈利剧本呈现 2、如何选择专业团队 3、如何与制作团队合作,第四部分：完美呈现,盈利剧本呈现 A、核心价值的呈现 B、菜单效果样本设计,第四部分：完美呈现,A、核心价值的呈现 主视觉呈现用最少的画面创造最多的价值