运营管理第三章.ppt

1、运营管理,第3章 运营系统战略决策,1,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,3.1 运营战略的概念及决策程序 3.2 企业竞争优势与运营战略 3.3 制造业生产系统战略决策的定位工具: 产品工艺矩阵 3.4 服务业运营系统设计矩阵 3.5 运营战略内容,2,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,本章内容,第3章 运营系统战略决策,运营战略的概念及决策程序 企业竞争优势与运营战略 制造业生产系统战略决策的定位工具： 产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵 运营战略内容,3,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,战略管理的概念和作用 “战略”一词原是一军事术语，最早源于希腊语“stra

2、tegies”，其含义是“ 将军”，意指指挥军队的艺术和科学。 战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略，反映的是对重大问题的决策结果，以及组织将采取的重要行动方案，它决定了组织的长期绩效。,企业战略的作用可以归结为以下4点： （1）重视环境、机遇和风险研究，把握未来。 （2）明确方向，优化资源配置。 （3）推进企业管理的科学化和现代化。 （4）宏观调控的管理职能，发挥总体效能。,战略示例 1、秦始皇统一六国 (远交近攻，固本削枝) 2、龟兔赛跑,3.1 运营战略的概念及决策程序,运营战略的概念 企业的外部和内部环境分析 运营战略的决策过程,9,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营战略的

3、概念,运营战略是指企业根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列有关决策的规划、内容和程序。 运营战略的作用是为了在运营领域内取得某种竞争优势以支持企业的经营战略。,10,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,李晓： Operations Management,运营管理的战略目标,企业的外部和内部环境分析,外部环境通常包括竞争、客户、供应商、经济环境、政策、技术设施及水平等。例如2003年爆发的美伊战争，使得我国福建莆田等地的鞋业供应链几乎瘫痪 内部环境包括企业文化、员工素质、现存设 备的质量及使用年限、工艺方案、管理水平和企业的资金等。,

4、12,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营战略的决策过程,运营战略的决策过程： 运营战略的决策过程分两步进行，首先进行关于运营系统的功能目标的决策，然后进行关于运营系统结构的决策。 运营系统功能目标的决策,13,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营系统功能目标的决策,用户需求与企业竞争战略. 产品功能:用户对产品（或服务）的要求是多方面的，且会随着时间的变化而不同。一般来说，这种要求主要集中在产品特点、质量、价格、售后服务和交货期五个方面. 运营系统的功能目标:运营系统应该完成什么样的功能目标，是由应该提供的产品或服务的功能所决定的.用户对产品提出的有关产品特点、质量、价格

5、、服务和交货期等的要求转化成对运营系统提出的有关创新及柔性、质量、成本、继承性和时间控制五个方面的要求。,14,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营系统的功能目标,15,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,对顾客需求的迅速响应还能够在一定程度上减少产品和服务的单位成本。根据梅雷迪斯等人（Meredith et al. 1994）的经验研究，响应时间的减少与单位成本的降低之间存在着一个约为2：1的关系 。,16,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营系统结构的决策,运营系统的结构是运营系统的构成要素及要素之间的组合关系相互作用的结果.,17,运营管理 李晓 杭州电子科技大

6、学管理学院,运营系统的结构化要素,18,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,运营系统的非结构化要素,19,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,第3章 运营系统战略决策,运营战略的概念及决策程序 企业竞争优势与运营战略 制造业生产系统战略决策的定位工具产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵 运营战略内容,20,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,3.2 企业竞争优势与运营战略,竞争力与竞争优势 核心能力 制造业生产系统战略决策的定位工具： 产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵,21,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,竞争力与竞争优势,竞争力与竞争优势 所谓竞争力是指一个企

7、业或组织的长期生存能力,也可以从短期的角度将其定义为市场份额或盈利的能力.企业的竞争力主要来自于企业某些方面的竞争优势.,22,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,竞争重点的次序,核心能力,核心能力 企业竞争成功的关键在于企业获取竞争优势和竞争力的能力核心竞争力. 所谓核心竞争力，是指使一个组织区别于竞争者的一整套知识、技能和组织的运行过程和运作机制. 核心竞争力应具备以下特点： 价值的创造性 核心竞争力的可扩展性 难以模仿性 自学习性,24,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,3.2 企业竞争优势与运营战略,竞争成功的关键在于明确顾客需要什么，以及怎样满足顾客的期望。因此，必须解

8、决这两个问题 （1）顾客需要什么（即价值）？ （2）如何满足顾客的需要？ 价值=(W1创新与柔性+W2质量+W3服务+W4速度)/成本 其中w1、w2、w3、w4分别代表创新与柔性、质量、服务、速度的权重。,25,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,第3章 运营系统战略决策,运营战略的概念及决策程序 企业竞争优势与运营战略 制造业生产系统战略决策的定位工具：产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵 运营战略内容,26,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,3.3制造业生产系统战略决策的定位工具：产品工艺矩阵,生产系统的结构化要素的决策工具产品-工艺矩阵:,27,运营管理 李晓 杭州电子科

9、技大学管理学院,李晓： Operations Management,（1）单一对应性：一种生产运作类型只能与一组特定的功能相对应，每种类型的生产运作系统都具有其它类型系统无法替代的、独特的功能特性。 （2）功能相悖性：每种生产运作类型在六项功能指标方面都表现出某种相悖的功能关系，即呈现出对立、互斥趋势，某项功能目标的改善常伴随着另外功能目标的变差。 （3）极端优势性：较之中间系统而言，PPM对角线两端的系统表现出了更强的功能相悖特性，因此也具有更鲜明的竞争优势。,产品-工艺矩阵（PPM）图的特点,产品的生命周期 产品的生命周期阶段不同，在竞争焦点、产销量、生产运作工艺过程和设备等基本特征方面也

10、不相同，对生产运作系统的要求也不同，意味着生产运作系统应随着产品生命周期的变化而调整。,李晓： Operations Management,产品生命周期中的战略和需要注意的问题,第03章 运营系统战略决策,运营战略的概念及决策程序 企业竞争优势与运营战略 制造业生产系统战略决策的定位工具产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵 运营战略内容,32,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,服务业运营系统设计矩阵,客户/服务接触程度,接触度,高,低,高,低,销售机会,生产率,邮件接触,现场技术 指导,电话接触,面对面规范 严格接触,面对面完全 定制服务,面对面规范 宽松接触,33,运营管理 李晓 杭

11、州电子科技大学管理学院,6种典型服务方式,34,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,斯梅尼服务矩阵,参考资料(略有修改)： 杰克R梅雷迪思等，MBA运营管理（第三版），中国人民大学出版社2007年版,35,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,实例,不同的服务系统可能存在不同的服务方式,满足于不同的系统目标.有的服务系统可能同时存在几种服务方式,满足几种不同类型的顾客需要.例如美国第一芝加哥银行。,36,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,矩阵的应用价值,由系统设计的目标决定服务方式 系统追求的目标不同，服务的方式是不一样的 由服务方式的特点决定管理特点 有的服务方式所提供的服

12、务是非常多样化的，要求系统工作人员具备设计符合顾客需求的定制服务产品的能力；有的方式则并不需要服务的多样化，而是规范的工作流程控制。,37,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,应用现代生产管理方法改造服务业,在应用现代生产管理方法改造服务业方面最成功的实例要数快餐业。其中的佼佼者是麦当劳与汉堡王。 麦当劳作业流程,38,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,在应用现代生产管理方法改造服务业方面最成功的实例要数快餐业。其中的佼佼者是麦当劳与汉堡王。 麦当劳作业流程,应用现代生产管理方法改造服务业,汉堡王作业流程,39,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,第3章 运营系统战略决策,

13、运营战略的概念及决策程序 企业竞争优势与运营战略 制造业生产系统战略决策的定位工具产品工艺矩阵 服务业运营系统设计矩阵 运营战略内容,40,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,3.5 运营战略内容,外包 纵向一体化的决策 虚拟企业 业务流程再造 从产品导向转向服务导向,41,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,外包(outsourcing),企业把不属于自己的核心竞争力的业务让别人去做，而自己则聚焦在核心竞争力的业务上；除此之外，把自己非核心的业务外包给专门从事这一工作的企业去做，在那里可取得规模效益，并可得到更好的服务。 注意一些问题: 是否能找到好的外包提供商 能否对外包业务关

14、键特征定义清楚并可进行衡量 更值得重视的是,该业务是否将来会成为重要的利润源,42,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,纵向一体化的决策,纵向一体化是指运营系统沿着纵向集成的一种方式，传统上纵向集成常采用的策略是，纵向扩大自身规模，或参股上、下游企业。,原料生产,原料加工,零部件制造,用户,零售商,批发商,总装,小型加工装配供应链,43,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,纵向一体化的决策的内容,44,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,纵向一体化的优势,降低成本 加强控制 避免前、后向的变动造成生产大幅度波动 避免前、后向的竞争压力 有利于信息畅通及与上、下游之间的合作与协

15、调 有利于企业的发展,45,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,纵向一体化的缺陷,增加企业的投资风险 迫使企业从事不擅长的业务活动，在各种领域直接面对众多竞争对手 不易随市场变化而调整,46,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,虚拟企业(virtual enterprise),概述： 虚拟企业是为了一个特定的商业目标而组织起来的临时网络。建立虚拟企业，实际上是借用外部力量，整合外部资源的一种策略。企业通过虚拟企业战略，可以实现设计、生产、营销等具体功能，但不一定拥有与上述功能相对应的实体组织。,47,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,虚拟企业(virtual enterpr

16、ise),特点: 投资少-与实体企业相比,虚拟企业所要求的各方面投资较少,包括在人力资源、设备、设施等方面的投资. 双赢-通过合作,每一个企业致力于自己擅长的业务,使核心竞争力不断加强,相互之间取长补短，使所有企业受益. 快速响应-虚拟企业可以快速响应市场需要开发、生产新产品.,48,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,虚拟企业(virtual enterprise),虚拟企业决策时应注意的问题: 是否有助于增加产品的价值 是否有助于改善营销进程 是否有助于强化运营管理 是否有助于增强技术力量,49,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,业务流程再造 (business proces

17、s reengineering),迈克尔哈默在第一部关于BPR的专著重组企业中对BPR作出如下定义: 业务流程再造是“对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建”,其目的是在“成本、质量、速度等方面取得根本性的改善”，使企业能最大限度地适应以“顾客(customer) 、竞争(competition)、变化(change)”(即“3C”)为特征的现代企业经营环境.,50,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,业务流程再造(BPR),BPR的基本思想就是以业务流程为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，提倡顾客导向、组织变通、员工授权及正确地运用信息技术，达到适应外界环境变化的目的。 为什么BPR

18、提出要摆脱传统组织分工理论的束缚呢？传统分工理论指导下的组织结构与业务流程又有什么特征呢？,51,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,分工理论指导下的组织结构与业务流程,订单落实,用户需求,传统企业典型的“金字塔”型结构组织,特点：多职能部门、多层次、严格的等级制度 后果：业务流程支离破碎、各管一段的状况给企业带来了严重的问题和经济损失，使企业竞争力大为减弱。,52,运营管理 李晓 杭州电子科技大学管理学院,BPR的实施与组织结构,BPR关注的要点是企业的业务处理流程。 业务流程是指一组共同为顾客创造价值而又相互管理的活动 通过考察企业流程的发生、发展和终结，确定、描述、分析、分解整个企业流程过程，重构与企业流程相匹配的运