营销学品牌定位PPT课件

1、L.9 品 牌 定 位,品牌=价值,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释,资料来源：罗兰贝格分析,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,目标客户群,品牌定位也是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,资料来源：波士顿分析,明确的品牌定位是成功运营品牌的基础,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故

2、事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,资料来源：波士顿分析,=,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性 利益 诉求 （功能）,感性 利益 诉求 （情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,成功的品牌定位包含以下要素：,资料来源：罗兰贝格分析,在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌

3、关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场,宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现自我的品牌 品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性,宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶体验的品牌 品牌个性 创新/专业 有个性,宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车 品牌个性 高档/独特 自主,资料：宝马在亚洲消费心态细分法,资料：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式,宝洁要求对其旗下

4、的每个品牌的定位都必需“独一无二” 一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色,飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一,潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽,海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众；,康 泰 克,品牌定位要求利益点与支持点的巧妙结合,利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。,资料：“白加黑”，精准定位，脱颖而出,“白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费

5、者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。,银 得 菲,白 加 黑,“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。,“治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。,品牌定位方式,品牌定位应 深

6、入思考,2、对消费者的界定 （Consumer）,3、对竞争对手的分析 （Competitor ）,1、对产品特点的解剖 （Product）,得出的能提高该产品/品牌的市场竞争力的结论。,品牌定位方式（1）-产品特点为导向,资料来源：世界商业评论,以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要 使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。,宝洁公司的“海飞丝”-“去头屑，使你更洒脱，更酷” 西安杨森的“采乐” -“采乐去屑，针对根本”,例,品牌定位方式（2）-目标市场为导向的定位,资料来源：世界商业评论,目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到

7、什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。,海尔手机-“听世界、打天下! ” ，体现出海尔国际化品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。,例,品牌定位方式（3）-以竞争为导向的定位,资料来源：世界商业评论,以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。,碧浪第一代与第二代 -第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是