经典——价格策略案PPT课件

1、,制作人:* 指导总监*,干红葡萄酒的定价方案,目录,一、产品介绍 二、干红葡萄酒的市场分析 三、市场竞争的分析 四、SWOT分析 五、定 位策略 六、渠道策略 七、广告传播整合,目录 一、产品介绍 二、干红葡萄酒的市场分析 三、市场竞争的分析 四、SWOT分析 五、市场定位 六、渠道策略 七、广告传播整合,摘要,葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在20万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的1%。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消

2、费的热点。下面我们就该产品的定价进行探讨。,一、产品介绍,干红葡萄酒中含有人体维持生命活动所需的三大营养素：维他命、糖及蛋白质。葡萄糖是人类维持生命、强身健体不可缺少的营养成分，是人体能量的主要来源。葡萄酒中还有24种氨基酸，是人体不可缺少的营养物质。葡萄酒中的有机酸成分也不少，如葡萄酸、柠檬酸、苹果酸，大都来自葡萄原汁，能够有效地调解神经中枢、舒筋活血，对脑力和体力劳动者来说，都是不可缺少的营养物质。干红葡萄酒中还含有Ve、Vb、VB2等多种维生素和钙、镁、铁、钾、钠等多种矿物质，其中矿物质与多种微量元素集合起来，远胜于最优质的矿泉水。干红葡萄酒是指葡萄酒酿造后，酿酒原料（葡萄汁）中的糖分完

3、全转化成酒精，残糖量小于或等于4.0g/L的红葡萄酒。,二、干红葡萄酒的市场分析,（一）市场现状分析：广西拥有近5000万人口，13个地级城市，葡萄酒的热浪也就是最近几年之事，消费者并未形成僵固的品位喜好，新产品的导入，仍有极大空间，特别是中高档葡萄酒，市场潜力仍然很大，只要策划适当，仍使英雄有用武之地。 综上所述：通化葡萄酒要在广西市场推广，抢占一定的市场份额，必须通过针对性的产品广告传播，特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求，引发消费者的首次购买欲望并实施购买行为。通过超市的大面积铺货和售点促销、社区促销，营造丰富、活跃、亲情、温暖的氛围推广产品。 （二）市场潜在消费量分析：当前国内葡萄

4、酒市场的火爆是建立在人民生活水平的提高，进而追求生活质量基础上的。消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度，而对葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌，仅属于偶尔消费，尚未形成一定数量的固定消费人群。 从这可以看出干红葡萄酒在广西存在着很大的潜在消费量。,二、干红葡萄酒的市场分析 （一）市场现状分析：广西拥有近5000万人口，13个地级城市，葡萄酒的热浪也就是最近几年之事，消费者并未形成僵固的品位喜好，新产品的导入，仍有极大空间，特别是中高档葡萄酒，市场潜力仍然很大，只要策划适当，仍使英雄有用武之地。 综上所述：通化葡萄酒

5、要在广西市场推广，抢占一定的市场份额，必须通过针对性的产品广告传播，特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求，引发消费者的首次购买欲望并实施购买行为。通过超市的大面积铺货和售点促销、社区促销，营造丰富、活跃、亲情、温暖的氛围推广产品。 （二）市场潜在消费量分析：当前国内葡萄酒市场的火爆是建立在人民生活水平的提高，进而追求生活质量基础上的。消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度，而对葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌，仅属于偶尔消费，尚未形成一定数量的固定消费人群。 从这可以看出干红葡萄酒在广西存在着很大的潜在消费量。,

6、（四）消费者的分析,随着经济水平提高，葡萄酒不再是单纯的酒精饮料，而是赋予它更多时尚化、个性化、保健元素。消费者开始追求高品质的葡萄酒，文化型消费为更多消费者所重视。根据市场的调查显示：追求低端消费者占20%，中端占49%，高端占31%；而从包装市场调查显示：要求一般占16%，较好占40%，精美占44%。因此干红葡萄酒作为新品上市应以中高端消费为主，且因它在消费者眼中是优雅个性化身，作为礼品倾向较强，所以包装应追求精美。,三、市场的竞争分析,1、从目前市场竞争的各方来看，一是原有葡萄酒生产厂家大力增加市场俏销的干白、干红葡萄酒的生产，以满足市场需求。如张裕、长城、王朝三家合计产量就占全国总产量

7、的35%左右，销售收入占40%以上，利税总额占50%以上。 2、许多地方新建，扩建形成新的葡萄酒生产能力，产品已经投入市场。如一些有实力的白酒厂采取收购。联营等方式参与到该领域的竞争，1997年以来，已有孔府、古井、茅台、五粮液。秦池等酒厂的产品上市，但还未有尚佳表现。还有如大连万达集团等非酒类企业也合资建立生产基地和生产厂，共同争夺葡萄酒市场 。 3、是国外进口葡萄酒大量涌入国内市场。,四、SWOT分析,S:1、定位方面比较以文化为主，比较显眼。2、制作材料方面达到国际标准品质水平。 W:1、产品知名度不高；2、由于原材料是从澳大利亚进口，成本比本地葡萄酒生产商高。 O： 在南宁、百色已经建

8、立自己的销售网络 企业有推广实力 新产品容易引发消费者的首次购买（试用、品尝、好奇）行为 。 T:产品同质化比较严重，竞争者较多。,五、定位策略,（一）市场定位 1、消费者定位 据近几年的调查，现在更多的女性消费者开始青睐葡萄酒，因其作为酒精饮料，口味甘甜，酒精含量在7%13%之间,它有美容,宜气养血的作用. 我们可将干红葡萄酒的主要消费人群定位为2245岁的中青年白领消费人群 。因为这一群体具有较高的消费能力，容易接受新事物。也是因为广西有较多的旅客，接受能力也比较强。,（一）市场定位,五、定位策略 （一）市场定位 1、消费者定位 据近几年的调查，现在更多的女性消费者开始青睐葡萄酒，因其作为

9、酒精饮料，口味甘甜，酒精含量在7%13%之间,它有美容,宜气养血的作用. 我们可将干红葡萄酒的主要消费人群定位为2245岁的中青年白领消费人群 。因为这一群体具有较高的消费能力，容易接受新事物。也是因为广西有较多的旅客，接受能力也比较强。,2、价格定位 干红葡萄酒市场定价一般不采用成本定价法，而是采用“认识价值定价法”和“差别定价法”来提升它的品牌知名度。重点强调的是中高端市场。其价格在此范围：低端消费：98198元/瓶；中端消费：198398元/瓶，高端消费：3981989元/瓶.专卖店一般以零售终端价出售，一般采用数量折扣定价策略；批发商采用交易折扣价格策略。,（二）产品定位,（二）产品定

10、位 1、产品品质定位 中国中高端干红葡萄酒市场多被孔府、古井、茅台、五粮液、啤酒占领，想要进入中高端市场是比较困难，干红葡萄酒作为一个新进品牌从中高端市场做起，要逐渐提高产品的品质。,2、包装定位 干红葡萄酒它宣扬的是优雅品味的文化，应选用与它主题一致的包装，选用木质包装或铁盒包装。能进一步提高它的优雅。类似包装：,六、渠道策略,（一）干红葡萄酒的渠道路线：有两条路线 干红葡萄酒公司 广西葡萄酒公司企业客户 干红葡萄酒公司 广西葡萄 酒公司批发商,酒店、餐厅消费者（餐饮）,酒吧消费者(休闲娱乐),零售商（超市、商店）消费者（礼品、保健品）,(二）通路策略：,l 广西市场通路策略是实行区域代理制。l 于是走品牌营销路线，宜采用倒着做渠道的方法。超市、百货商场等卖场，找一家公司代理展开铺货；酒店、娱乐场所寻找一家公司代理展开铺货，公司主要做一些协调、监管、辅助工作l 主要精力放在首府南宁、柳州、桂林、梧州、北海、河池、钦州、百色7大中等城市，保证在1个月内，零售场所铺货率达到60以上 。,七、广告传播整合,1赠送试用装，如果产品口味独特可进行大规模赠送，以赠品实现我们产品和消费者的第一次接触，一旦消费者试用后不错，则可实现其再次购买的目的。,2以制造新闻事件的方式，策划几期新闻事件，推行事件传播 3、在报纸上举办有奖知识