亚马逊案例.ppt

1、AMAZON.COM亚马逊网络书店之创业-彻底改变了零售业的经营模式,电子商务教父,贝索斯（Bezos）,主要内容,一、亚马逊创办人贝索斯的背景和特性 二、亚马逊成立和成长的经过 三、亚马逊的经营特色 四、亚马逊的并购版图 五、亚马逊的扩张策略,一、亚马逊创办人贝索斯的背景和特性,古巴移民 父亲1960年代自古巴逃到美国，在Exxon石油公司任职 1986毕业于普休斯顿电机系，学计算机 在华尔街一投资银行，开发投资避险软件系统 担任投资基金公司副总，接触网络的商机潜力,贝索斯的个性,合群(Gregarious) 低调隐没(Self - Effacing) 聪慧、有知识(Intellectual

2、) 灵活机智(Witty) 行动派 (Proactive) 大步伐 (Fast Pace) 笑声劲爆 (Loud Laughter),贝索斯最崇拜的人,Thomas Edison brilliant innovator Walt Disney brilliant innovator 中国经常上网购物网民7%-巨大的未被开发的市场,2004年以7500万美元收购卓越100%股权，成功完成打入中国第一步,卓越网（）：2003年销售收入接近1.6亿元；赢利刚刚打平；库存商品5000种；全球B2C网站排名前100；,收购当当？,2004年，亚马逊意欲收购当当，并希望以此借道进入中国。其开出的具体条件是

3、以15亿美元-10亿美元收购当当网7090的股权。但遭到拒绝。 当当网1999年成立，拷贝亚马逊模式在1999年的中国是一个创新。 到2003年，当当已经完成了8000万元的总销售收入，盈亏已经基本达到平衡，而成长速度则超过了100。当当网的估值已经达到7000万美元。 收购易趣、雅虎收购3721，国外电子商务公司对中国市场虎视眈眈！,亚马逊未来努力的目标,从原来被定位成“网络书店”的刻板印象中，转型为“全球在线零售商”，并进一步朝在线零售霸主地位前进。,经历过困境：,2000年 4月14日“流血的星期五”之后，亚马逊的股价从113美元下挫至455美元（5月26日）。 1997年营业收入即达1

4、.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达365。2000年一季度营业收入更是超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元，与1999年同期的2.94亿美元相比，大幅增长95。 但仍亏损。 和其他亏损的企业相比，同是亏损，但性质各不相同，亚马逊的亏损是成长中的亏损，发展中的亏损，而不是衰退中的亏损。,美国的书籍市场,年营业额280亿美元 产销结构是上游出版商(Publisher)、中游经销商(Distributors)和下游书店(Book stores) 最大经销商殷葛兰(Ingram) 拥有超过1000家书店的邦诺(Barnes & Noble)以及疆界(Borders)，各只占11

5、%和10%的市场份额 书在零售书店仅是寄售(Consignment) ，未销售者退还出版商,三、亚马逊的经营特色,贝索斯说,我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手边有许多产品右手边有许的顾客，亚马逊位于中间，建立好联系。 结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找寻消费者的出版商。,亚马逊网络书店的特色,网络不打烊 上架寿命长 提供方便的书籍搜寻与选择 书名、作者、标题搜寻 记录每一位作者完整的数据 创造顾客数据库、增进互动 价格折扣,与顾客互动的服务,读者书评 参考别的读者的意见 发泄自己的观点 接力写故事 40万人投稿(40万个点子) 每天选一位最优秀的投稿(奖金1

6、000元) 完成后投稿者中抽一万元大奖 针对顾客兴趣通报新书消息 46类书都各有编辑导引介绍,未来运用模糊法协助读者选书,你曾经读过的书那些你最喜欢？ 你喜欢那些作家？ 你近来看了那些书？各打个分数，模糊评估。,搜寻的下一境界,亚马逊今天帮顾客找“书” 未来是否可能帮顾客汇整“数据资料”？,亚马逊精神,以四个字涵盖：就是新、速、实、简。 “新”是指“服务功能随着科技进步”； “速”是指“信誉来自于流程的速度”； “实”是指“实惠的折扣价格”； “简”是指“一点就通”（one-click）功能服务。 其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是促使亚马

7、逊不断扩张壮大的因素。,现代的沟通工具：E-mail,现代的企业均有网页，既接受顾客的E-mail，必须雇人迅速回复E-mail 反应企业尊重顾客的程度，以及信息化的程度 1996年，亚马逊员工110人，14人专门回复E-mail 在处理顾客订单或问题的各个流程中，不断自动送出E-mail报告进度，不失为一个积极的作法 在网络上选择商品，下单采购是一个全新的经验，如果服务质量不佳，顾客就不会再回来了,Search Inside the Book图书搜寻,Allowing browsers to find any word or phrase on 35 million pages in 120

8、,000 books 允许浏览者在12万本书中的3千5百万页中找到任何一个单词或短语,E-Commerce Outsourcing Service电子商务外包服务,Running e-commerce web-site operations for other merchants, e.g. Target and Toy R Us 为其他厂商管理电子商务网站 Running distribution centers for other merchants 为其他厂商管理分销中心,Knowing Customers Preferences了解顾客的偏好,Individualized pitche

9、s on clearance merchandise 商品货物的个性化特征 Turns over inventory 19 times a year, versus 7 for Wal-Mart 存货周转率每年19次，Wal-Mart是7次 Customers Relationship Management 客户关系管理,User-Friendly Web-site Features用户容易掌握使用的网站特色,Reduce customer-service needs 减少客户服务需求,Improved Distribution Software先进的分销软件,Sophisticated so

10、ftware tools improve back-end operations, reduce mistakes, and increase distribution efficiency 用先进的软件工具改进后端操作，减少错误，提高分销效率 Distribution cost was 15% of revenue in 1999 and 7% in 2003 分销成本1999年是收益的15%，2003年是7%,亚马逊的十大成功秘诀,如RebeccaSaunders在亚马逊网络书店的十大秘诀中所提到的，有： 一、与电子商务生息与共； 二、让网络上充满优秀企业人才； 三、专注于目标； 四、打响

11、网站知名度； 五、提供超值服务吸引并留住顾客； 六、发展无敌的后勤品质和物流系统； 七、保持精简； 八、重视科技研发； 九、创新与灵活转换； 十、与优秀伙伴共同成长。,四、亚马逊的并购版图,网络电影资料库,亚马逊于1998年收购的网站共收录15万部以上的电影及娱乐节目 包括50万演员及工作人员的资料 可以搜寻明星所主演过的片子，依据影片的性质. 卖录像带必备的数据库，百视达(Blockbuster Video)为何没作？ 电影片和书籍比起来数量差别极大,亚马逊跨足拍卖市场,买下LiveBid.Com公司 “个人对个人”拍卖，网站只提供交易的机制与环境 “企业对个人”拍卖，商品由企业提供，保证拍

12、卖品的质量,亚马逊购买Pets.Com一半股权,贩卖与宠物相关的商品及服务 1998年全美宠物市场营业额230亿美元 宠物杂志 宠物医生、宠物律师、宠物旅馆,亚马逊购买Drugstore.Com,贩卖数千种有关健康、美容的产品 提供这一方面的信息 由在微软服务十一年的行政主管领导经营 全美每年药品市场1500亿美元，60%为处方药，40%为健康食品、美容用品及保养用品,亚马逊并购PlanetALL,提供免费网络姓名地址目录 主动为顾客更新、管理信息 是否像电话号码簿？ 何不作中国版的PlanetALL？,亚马逊并购Junglee,“Junglee购物指南”共有超过15M商品选项 就业市场也有9

13、万个工作种类 可以提供顾客比较商品价格的服务 与其它零售网站和企业建立策略联盟，让亚马逊的顾客可以利用其提供的搜寻、联系、比较价格、技术，购买其它网站的商品(当然每笔交易都要抽成),亚马逊扩张销售的商品,书籍 音乐 礼品 家电 玩具 药品 宠物商品 其它网络零售业者的商品,亚马逊招募什么人才？,职业溜冰选手、赛车选手 As long as you are the best in what you are doing. 这些人都可成为“网络小区的领袖” 如你想进Amazon，你要怎么毛遂自荐？ 我有主意可以帮Amazon打入中国市场！,五、亚马逊的扩张策略,网络卖书的效率,邦诺书店1011家店面

14、 1998年营业额27亿 员工3万人 9万美元/员工 亚马逊网络书店 1998年营业额6亿 员工1000人 60万美元/员工 免去店租、店员薪资、存货等,网络书店为何非作最大的不可？,上图书馆也是希望去大图书馆 内容丰富，应有尽有 量大进货成本低，售价折扣就大 开发的系统搜寻功能，符合规模经济效益,亚马逊进入音乐市场的成绩,网络音乐商店最大者为CDnow，NZK 亚马逊首创允许消费者从网络上免费下载Sarah McLachlan专辑中的两首歌。(必须先下载Liquid Players软件) 已成为网络上第一大音乐零售商 迫使CDnow和NZK于1998年11月合并，与其竞争 展现“规模”的威力

15、,亚马逊的广告,传统零售业成功的要件是地段、地段、地段 网络零售业成功的要件是品牌、品牌、品牌 广告是网络营销成功的绝对条件 除了在雅虎、美国在线，及其它入门网站作广告，也在其它媒体大作广告(先是以报章杂志为主) 亚马逊1999年广告费用占营业额24%，一美元收入中，24美分是广告费用，而一般商店只要4美分。,网络广告,在网络时代，计算机荧光幕上的像素变成珍贵的资源 依据每个人不同的兴趣与采购倾向，提供其计算机荧光幕不同的广告 顾客如果想买一本划独本舟的书，亚马逊就提供该顾客所在地附近运动器材店的信息，以及这些店的广告(如商业电话号码簿) 也可能提供比较价格的服务,扩张触角,招募其它网站向亚马

16、逊“靠拢”，只要顾客透过这些网站连上亚马逊，并购买了产品，亚马逊都可以获得15%的佣金。 在1999年7月已有26万这种靠拢网站 亚马逊22%的销售额来自这些电子商务网站 No longer an On-Line Department Store 亚马逊已不再只是一个在线百货公司。,网络结盟(Affiliate Network),与其它大公司的网站结盟，你引导你的顾客来我的网站，我引导我的顾客去你的网站，彼此互助拓展曝光率。 最优越的待遇是一个Quick Link的按键,Not just a web site selling products 并不是一个仅出售产品的网站 Provide a s

17、ervice that allow anyone, anywhere, to find whatever they want to buy or to sell whatever they want easily 提供一种服务，让任何人在任何地点发现他们想要购买的东西，或出售他们想卖的任何东西，都很方便。 Its margins could look considerably better than traditional retailers 它的利润边际看起来比传统的零售商要好很多 Wal-Mart 5.5% Wal-Mart 为5.5% Amazon 11.6% in 2008 估计200

18、8年亚马逊利润率为11.6% Microsoft 35.5% 微软35.5%,亚马逊国际化,美西内华达州芬莉经销仓储中心 美中堪萨斯州Coffeeville经销仓储中心 美东德拉瓦州New Castle经销仓储中心负责美东与欧洲市场 英国亚马逊www.amazon.co.uk 德国亚马逊www.amazon.de 在亚洲已与韩国三星集团合作 日文市场呢？中文市场呢？ 亚马逊营业额中22%来自美国以外顾客,书籍巨人觉醒亚马逊的挑战,亚马逊于1995年7月成立，一年后上网 邦诺1997年9月上网，但是在网络上提供的折扣不适用于书店 德国媒体巨人贝塔斯曼公司(拥有多家出版公司)于1998年11月花2亿美元买下邦诺网络公司50%股份 疆界在1999年上网 1998年11月，邦诺以6亿美元收购全美最大的书籍经销商 - 殷葛兰公司，使80%邦诺书店及网络顾客的采购可以在隔夜送达,亚马逊成功的因素,高科技软件技术提供的便利与效率 将网络营运节省的成本大量回馈顾客 CD可省40% 前100名畅销CD可省30% 精装书可省30% 平装书可省20% 光驱可省50% 重视服务,亚马逊的竞争优势,品牌声誉 网上搜寻与顾客互动系统能力 客户基础近500万的客户数据库 灵捷的物流系统-库存周转快