宜家家居案例分析--for-teachingPPT课件

1、宜家家居的中国经营战略案例分析,2020/7/12,2,2020/7/12,3,宜家家居案例分析目标,通过本案例分析，在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议IKEA发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。,2020/7/12,4,Agenda,Q & A,今日宜家中国,洋品牌的中国痛,宜家中国经营问题分析,迈向长远的中国步伐,2020/7/12,5,宜家家居,宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位； 在全世界24个国家拥有

2、253家商场； 在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心； 顾客年访问量5.65亿人次； 在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工； 2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。,2020/7/12,6,宜家家居,宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。,2020/7/12,7,案例实体简介全球发展状况,2020/7/12

3、,8,宜家中国，十年历程（一）,第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米,上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场,宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场,与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目,第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,在中国的首家标准店上海新店漕溪路店开业 加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目,2003年,2020/7/12,9,宜家中国，十年历程（二）,推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告,全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米 宜家成都店开

4、业,第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米,推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有两百万消费者参与,推出“客厅，多点生活”新客厅理念 宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,全球最大的家居用品零售商宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。,2009年,2020/7/12,10,今日宜家，中国现状,约9500种家居装饰产品。,全球有16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆, 宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。,宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。

5、2008财年宜家目录册美好家居指南五期共发行四千四百万册 。 与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000% 。,在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。,8家在中国大陆的分店,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。,2020/7/12,11,Agenda,Q & A,今日宜家中国,洋品牌的中国痛,宜家中国经营问题分析,迈向长远的中国步伐,2020/7/12,12,宜家年度数据,2020/7/12,13,数据下的尴尬中国经营状况,销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市

6、场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8； 商品价格：每年下降10，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位； 企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。,2020/7/12,14,十字路口的徘徊,坚持标准化还是走向本土化？ 坚持中高价格还是持续降价？ 坚持设计一致还是推陈出新？ 坚持平稳发展还是扩大规模？,2020/7/12,15,Agenda,Q & A,今日宜家中国,洋品牌的中国痛,宜家中国经营问题分析,迈向长远的中国步伐,2020/7/12,16,宜家中国经营问题分析,经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起

7、的家居用品。,2020/7/12,17,内部因素管理模式分析,2020/7/12,18,内部因素成本控制体系分析,先定价后生产,预算,设计,采购,生产,首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本,平板式包装,降低成本，保持设计品质,设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计减少运输成本 产品重复设计减少仓储成本,提高空间利用率，降低成本,制定节约手册 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣,提高废品利用率，降低成本,内部全员节约,2020/7/12,19,设计、采购、生产模式分析,2020/7/12,20,S、宜家中国发展的优势,2020/7/12,21,1、宜家品质与品牌规模,2

8、020/7/12,22,简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场） 气质优雅 产品差异化 种类多样齐全,平等、自然、简单的文化体系 与顾客结盟 瑞典美食 优质服务,影响中国客户，使之成为宜家的传播员,2020/7/12,23,品牌规模 1.宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高 宜家在各个国家都具有超强的吸金能力，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走的很扎实。 2.拥有强大的设计团队 宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的设计团队密不可分。 3.采购点多，供货充足，产品线多元。 宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购

9、中心，进行全球集中采购。 4.营销手段成熟 深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从设计到卖场一体化的经营方式增强了宜家的竞争力,2020/7/12,24,低价格战略,低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。,2020/7/12,25,宜家主要通过一种理念三种手段积极的进行成本控制，从根本上贯彻其“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理想。 宜家的三种成本控制手段 模块化家具设计方法 有限服务 全球生产管理及物流体系,2020/7/12,2

10、6,3、标准化与本土化的平衡,购物体验 直营店传统 产品、价格全球一体化,加入中国元素（温馨的氛围，以及 卡片的措 辞用语 ）,平衡,2020/7/12,27,W、宜家中国发展的劣势,文化落差,2020/7/12,28,1、定价偏差,传统定位低价的平民式定位,关税以及物流运输成本高,国内人力成本的低廉,相似的模仿性,进口产品高价,本土产品低价,竞争商受益,偏 差,口碑虽好 但是销售额 以及利润率 却不高,2020/7/12,29,2、定位偏差,偏 差,2020/7/12,30,宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限,3.渠道覆盖,2020/7/12,31,

11、4、文化落差,高雅庄重的审美观 家具销售商送货上门 中国式的装修风格,简洁艺术的审美观 平板式包装的自助式DIY服务 浓郁的北欧购物氛围,差异导致误解,2020/7/12,32,有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。,5、质量问题,2020/7/12,33,宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全

12、球的价格优势在中国失灵了,6、其他问题,2020/7/12,34,宜家在中国市场发展的机会（Opportunities）,1.高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。 2.高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。 3.高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。 4.房地产行业的高速发展拉动家居消费,2020/7/12,35,5.中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场前景 6.人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐增长 随着中国经济快速增长、城镇

13、人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量将大幅增加。处于社会“金字塔”上层的巅峰人群渴望用顶级品牌和消费体验人生的新境界和心灵的满足。此类人群的消费正在由奢侈品消费向奢侈生活方式和体验转化，对家居、家具的品质追求正在迅速提升，奢侈品牌家具预计将以不可思议的速度和规模进入了他们的生活领域。 有数据显示，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率达到20；2009年到2015年年增长率预计为10左右；2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29。数据同时还显示，未来10年中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。,2020/7/12,36,T、宜家

14、面临的威胁,1.各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈 2.中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁,2020/7/12,37,内部因素企业文化分析,2020/7/12,38,外部因素品牌定位分析,低价占领中国家居市场,2020/7/12,39,外部因素营销策略分析,自助营销 所有商品的销售方式采用顾客自选方式 体验营销 不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定 信息营销 为每件商品制定“导购信息” 情景化营销 设立了不同风格的样板间 目录营销 全球发行1.3亿册产品目录 垂直营销 拒绝批发 拒绝团购让利,2020/7/12,40,外部因素市场竞争分析,2020/7/12,41,外部因素文化差异分析,2020/7/12,42,Agenda,Q & A,今日宜家中国,洋品牌的中国痛,宜家中国经营问题分析,迈向长远的中国步伐,2020/7/12,43,宜家中国的未来SWOT分析,2020/7/12,44,战略制定 一个战略 品牌重新定位战略 三个策略 规模扩张策略 环保与知识产权策略 电子商务策略,“幸存下来的物种既不是最强的，也不是最聪明的，而是对