市场营销——故宫淘宝案例分析课件

1、,营销案例分析 故宫博物院,1,PPT学习交流,目 录,CONTENTS,1,2,3,案例简介,具体策略,环境分析,2,PPT学习交流,PART 1,案例简介,3,PPT学习交流,故宫博物院简介,北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆。作为唯一世界上每年接待游客超1000万的博物馆，故宫文化创意团队通过故宫淘宝店和实体店，用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统历史与文化，这样的方式受到了网友的追捧。,4,PPT学习交流,据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停

2、留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。,市场现状阐述,北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，也是销量最高的一档。,5,PPT学习交流,成果,16亿元,6,PPT学习交流,PART 2,环境分析,7,PPT学习交流

3、,微观环境,供应商,人力资源 故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校,故宫,营销平台,故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30万人；与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店,品牌竞争者,台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币，直逼门票收入的10亿元新台币。,8,PPT学习交流,宏观环境政治法律环境,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力,试点示范 资源开发,大力培养创意研发、营销推广人才,加强品牌建设、知识产权保护与交易，推动文化资源数字化

4、进程,强化政策支持，将文创产品纳入文化产业投融资源服务体系支持范围,9,PPT学习交流,SWOT分析,10,PPT学习交流,市场定位步骤本企业潜在的竞争优势,3,2,1,2013年 台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸3个月销量逼近3万卷,游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物,企业潜在优势,顾客需求,竞争对手定位,产品具有独特的文化底蕴，突出民族特色。故宫品牌历史悠久，深入人心；,11,PPT学习交流,市场定位步骤相对优势,经营管理,技术开发,产品,财务,生产,采购,成立专门故宫文化服务中心经营文创产品,与中央美院团队合作开发产品,产品的设计上面紧跟热点、萌点,对供应商的设计择优选取,是

5、商业活动与中的一种劳务报酬，在商业活动中为他人提供服务所得到的报酬。,国家拨款、门票收入 研发经营资本雄厚,大多采用外包制，与约60间企业合作生产，减少成本,12,PPT学习交流,故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品，主推的是适合年轻人的Q版产品。,市场定位步骤独特竞争优势,卖萌,13,PPT学习交流,PART 3,具体战略,14,PPT学习交流,差异化战略形象,在微博和微信公众号上，故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动，创下了不少营销奇迹。,“用人作比喻很容易，使消费者接受品牌。” Stephen King 英国广告策划奠基人,15,PPT学习交流,差异化战略产品,郎世

6、宁仙萼长春册 鼠标垫,富春山居图 铜书签,雍正钓鱼书签,帝后护腕鼠标垫,在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得公众对产品的喜爱。 （ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣）,台北故宫,北京故宫,16,PPT学习交流,电子营销渠道网络间接销售渠道,用户占比,一天成交,81.5%,1.6万单,2009 年中国网络购物市场研究报告显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人群。,2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算平台上出现了

7、一批来自故宫的礼物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500 个手机座就已宣布售罄。一天内共有 1.6 万单故宫文创产品在聚划算平台成交。,17,PPT学习交流,电子营销渠道特点,博物馆在淘宝网营销后，可以打破实体店铺的时间和地域限制，更方便广大消费者，也有利于博物馆文化的传播。,降成本,顾客大多来自经济发达沿海地区及北京,18,PPT学习交流,品牌战略,降成本,口号,“可以带走的故宫，流动的故宫”,延伸业务,附加价值,拥有故宫博物院的产品满足消费者对宫廷的窥探心理,19,PPT学习交流,营销传播渠道,APP,微信公众号,视频平台,微博,故宫淘宝店,20,PPT学习交流,营销传播内容,更加精准 的营销,整合性强,降低成本,故宫淘宝官方微博曾发布够了!朕想静静的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。 故事的主人公是明朝最后一 位皇帝朱由检，一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变