市场营销环境的分析方法及市场机会分析

1、。营销环境分析方法和市场机会分析一、营销环境的分析方法SWOT方法常用于分析营销环境，即英语中的弱项、弱项、机会和威胁。它将在下面介绍。(a)外部环境分析(机会和威胁)环境机会的本质是指市场中存在“未满足的需求”。它可能来自宏观环境，也可能来自微观环境。随着消费者需求的不断变化和产品生命周期的缩短，旧的产品不断被淘汰，需要新产品来满足消费者的需求，因此市场上出现了许多新的机会。环境机会不等于不同的企业，同样的环境机会可能成为这些企业的有利机会，同时也可能对其他企业构成威胁。环境机会能否成为企业的机会，取决于环境机会是否与企业的目标、资源和任务相一致，以及企业能否利用环境机会带来比竞争对手更大的

2、利益。环境威胁是指不利于或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁主要来自两个方面：一方面，环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布的某些法律，如环境保护法，对造成环境污染的企业构成巨大威胁；另一方面，企业的目标、任务和资源与环境机遇相矛盾。例如，人们对自行车的需求变成了对摩托车的需求，这导致了自行车工厂的目标和资源与这一环境机遇之间的矛盾。要将“环境机遇”转化为“企业机遇”，自行车工厂需要淘汰原有产品，更换所有设备，培训和学习新的生产技术，这无疑是对自行车工厂的威胁。随着对摩托车需求的增加，自行车的销量将不可避免地减少，这给自行车工厂增加了另一个威胁。(二)内部环境分析(优势/劣势分析)

3、在环境中发现有吸引力的机会是一回事，拥有在这些机会中取得成功所需的竞争力又是另一回事。每个企业都应该定期检查自身的优势和劣势，这可以通过“营销备忘录优势和劣势绩效分析清单”来实现。企业外部的管理机构或咨询机构可以使用这种格式来检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每种元素都应该按照超强、稍强、中等、稍弱或超弱进行分级。很明显，公司不应该纠正所有的缺点，也不应该利用它的优点。主要问题是公司应该研究是否应该局限于已经有优势的机会，或者是否应该获得和发展一些优势来寻找更好的机会。有时候，企业发展缓慢不是因为各部门缺乏优势，而是因为他们不能很好地协调。例如，有一家大型电子公司的工程师鄙视销售人员，认为

4、他们是“不懂技术的工程师”；而销售人员看不起服务部门的工作人员，认为他们是“不会做生意的销售人员”。因此，作为一项内部审计工作，评价内部各部门之间的工作关系是非常重要的。波顿咨询公司(Botton Consulting Company)负责人乔治斯托克(George Stoke)指出，获胜的公司是在公司内部获得优势的公司，而不仅仅是核心竞争力。每个公司都必须管理一些基本程序，如新产品开发、原材料采购、订单销售指导、客户订单的现金兑现以及解决客户问题的时间。每个程序都创造价值，需要内部部门的合作。虽然每个部门都有一个核心竞争力，但在这些方面管理卓越竞争力的发展仍然是一个挑战。斯托克称之为基于能力

5、的竞争。二、市场机会分析市场机会是指特定的营销环境，在这种环境下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会的价值是由市场机会能为企业赢得的利益的大小来表示的。市场机会的价值越大，对企业利益的满意度就越高。市场机会来自营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误、新产品和新工艺的采用等。这可能会产生需要满足的新需求，从而为企业提供市场机会。了解市场机会的特征，分析市场机会的价值，有效识别市场机会，对于避免环境威胁和确定企业营销策略具有重要意义。(一)市场机会的特征作为特定的市场条件，市场机会具有四个特征：趣味性、针对性、时效性和开放性。1.把作为目标特定的营销环境条件只是那些具有相应内部条

6、件的企业的市场机会。因此，市场机会是特定企业的机会，对市场机会的分析和识别必须结合企业的具体情况。要确定某一环境条件是否是企业的市场机会，必须考虑企业所处的行业及其在行业中的地位和经营特点，包括产品类别、价格水平、销售形式、工艺标准和企业的外部信誉。例如，折扣销售的出现对生产低价和大批量产品的企业来说是一个市场机会；对于那些总是在顾客眼中生产高质量和高价格产品的企业来说，它们不能被视为市场机会。2.兴趣它能给企业带来经济或社会效益，这是市场机会的另一个特征。市场机会的利益特征意味着企业在确定市场机会时，必须分析机会是否真的能给企业带来利益，能带来什么样的利益，能带来多少利益。3.及时性对于现代

7、企业来说，由于其营销环境的快速发展和变化，其市场机会从产生到消失的过程通常非常短暂，即企业的市场机会往往转瞬即逝。同时，环境条件和企业自身条件之间最合适的条件不会持续很长时间。在从市场机会出现到消失的短时间内，市场机会的价值也经历了一个逐渐增加然后逐渐减少的过程。市场机会的这种价值及其不断变化的特征就是市场机会的及时性。4.公开市场机会是一个客观的、现实的或即将到来的营销环境，每个企业都可以发现和分享。与企业独特的技术和产品专利不同，市场机会是开放的，可以在整个营销环境中为所有企业所共享。市场机会的开放性要求企业尽快发现这些潜在的市场机会。市场机会的上述四个特征表明，在分析和把握市场机会的过程

8、中，必须结合企业内部和外部环境的具体情况，充分发挥竞争优势，做出及时、快速的反应，以最大限度地发挥市场机会给企业带来的效益。(二)市场机会的价值分析不同的市场机会会给企业带来不同的利益，也就是说，不同的市场机会的价值是不同的。为了在不断变化的市场环境中找到价值最大的市场机会，企业需要更详细地分析市场机会的价值。1.市场机会的价值因素：市场机会的价值取决于市场机会的吸引力和可行性。(1)市场机会的吸引力市场机会对企业的吸引力是指企业利用市场机会所能创造的最大利益。它显示了企业在理想条件下充分利用这一市场机会的最大限度。反映市场机会吸引力的指标主要有(1)市场需求规模。市场需求规模是指目前市场机会

9、所能满足的市场需求总量，通常用产品销售数量或销售额来表示。事实上，由于市场机会的开放性，市场机会所提供的总需求往往被多个企业所共享，一个特定的企业只能拥有市场需求规模的一部分。因此，这一指标可以被企业目前在市场需求规模上所能达到的最大市场份额所取代。然而，如果市场需求很大，市场机会将使每个企业更有可能获得更大的需求份额。因此，一般来说，市场机会在不同程度上对这些企业更有吸引力。利润率。利润率是指在市场机会提供的市场需求中，单位需求能给企业带来的最大利益(这里主要指经济利益)。不同经营状况的企业利润率不同。利润率从利益角度反映了市场机会提供的市场需求的特征。与市场需求规模一起，它决定了企业利用这

10、一市场机会所能创造的最高效益。发展潜力。发展潜力反映了市场需求的规模、利润率的发展趋势及其为企业提供市场机会的速度。发展潜力也是决定市场机会吸引力的重要基础。即使企业目前面临的某个市场机会所提供的市场需求很小或利润率很低，但由于企业整体市场规模或市场份额或利润率的快速增长，市场机会对企业仍有相当大的吸引力。(2)市场机会的可行性市场机会的可行性是指企业抓住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从特定企业的角度来看，只有有吸引力的市场机会可能不是企业的实际发展机会，但同时有吸引力的市场机会必须具有很强的可行性。例如，当一家公司准备进入数据终端处理市场时，它意识到虽然市场潜力很大(很有吸引力)，但

11、公司缺乏必要的技术能力(可行性差，市场机会对公司来说价值不大)，所以一开始没有进入市场。后来，该公司又收购了另一家拥有合适技术的公司(此时，可行性得到了增强，市场机会价值也增加了)，然后该公司正式进入市场。市场机会的可行性是由企业的内外部环境条件决定的。内部环境条件。企业内部环境是其能否把握市场机会的主观决定因素。它对市场机会的可行性有三个决定性的影响：第一，市场机会只有与企业的经营目标、经营规模和资源条件相适应，才有更大的可行性。例如，对饮料产品来说，一个有吸引力的需求市场的出现并不像对以非饮料食品为主的饮料企业那样可行；同时，即使是同行业的企业，这种市场机会的可行性也不同于实力弱的小企业：

12、一个有吸引力的市场机会很可能导致激烈的竞争，所以对于实力弱的企业来说可能不可行。其次，市场机会必须有利于企业内部差异化优势的发展，这样才有更大的可行性。所谓企业内部差别优势，是指企业与市场上其他企业相比所具有的优越的内部条件，通常是技术先进、生产力强、企业信誉好等。企业应该正确分析自身的优势和劣势，了解自身内部的差异和优势，从而更好地了解市场机会的可行性。此外，企业可以改善内部条件，创造新的差异化优势。最后，企业内部的协调程度也影响市场机会的可行性。把握市场机会的程度取决于企业的整体能力。鉴于一定的市场机会，只有当企业的组织结构与各部门的管理能力相匹配时，市场机会才会对企业具有更大的可行性。外

13、部环境条件。企业的外部环境客观上决定了市场机会的可行性。外部环境中每一个宏观和微观环境因素的变化都会极大地改变市场机会的可行性。例如，一个企业进入了一个有吸引力的市场。前一段时间，由于这个市场上的产品符合企业的经营方向，而且企业在生产这个产品上有技术优势和经营规模优势，企业获得了可观的利润。然而，企业的许多外部环境因素已经或即将发生变化：随着原有竞争对手和潜在竞争对手逐渐进入产品市场并采取相应的技术创新，企业的差异化优势正在减弱，市场份额正在下降。这种产品的低价替代品已经开始出现，因此客户对原产品的定价表示不满，但降价意味着利润率的大幅下降；在最近的活动中，环保组织将该企业产品使用后的废弃物列

14、为造成区域污染的因素之一，并呼吁社会各界予以重视；最后，政府将采取的国民经济发展政策可能会提高这种产品的原材料价格，这也意味着利润率下降；鉴于上述情况，企业决定逐步将其部分生产能力和资本转移到其他产品上，即撤出部分产品市场。这表明，虽然企业的内部条件，即决定市场机会可行性的主观因素没有发生变化，但一些决定可行性的外部因素发生了重要变化，这也大大降低了企业利用这一市场机会的可行性。同时，利润率的下降导致市场吸引力的下降。吸引力和可行性的减弱最终会降低原有市场机会的价值，从而使企业部分放弃当前市场。2.市场机会价值评估在确定市场机会的吸引力和可行性之后，我们可以通过整合这两个方面来评估市场机会。市

15、场机会的价值评估矩阵可以通过结合吸引力和可行性来形成，如下图所示。一区是一个市场机会，吸引力大，可行性弱。一般来说，这种市场机会的价值不会很大。除了少数敢于承担风险的企业，大多数企业都不会关注这种市场营销区是一个具有良好吸引力和可行性的市场机会，这种市场机会的价值最大。通常，这样的市场机会是稀缺和不稳定的。企业营销人员的一项重要任务是及时准确地发现哪些市场机会已经进入或退出该地区。这个地区的市场机会是企业营销活动最理想的商业内容。第三区是一个吸引力和可行性都很差的市场机会。通常，企业不会关注这种价值最低的市场机会。这种市场机会不太可能直接跳到第一区，它们通常需要经过第一区和第四区，然后才能转到第一区。当然，在非常特殊的情况下，这一地区的市场机会的可行性和吸引力也有可能突然急剧增加。企业应该对此现象有所准备。第四区是一个市场机会，吸引力小，可行性大。这种市场机会风险低，利润低。通常情况下，稳定企业和弱势企业都将这种市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对于该地区的市场机会，企业应注意市场需求规模、发展速度、利润率等的变化