广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

1、广告概论知识点综述第一章广告介绍第一节广告概念的定义1.广义的广告，包括经济广告和非经济广告：(1)经济广告，也称为商业广告，发布有关促进商品或服务销售的经济信息。虽然内容多样，表现手法不同，但都是为经济利益服务的。(二)非经济广告是指除经济广告以外的各种广告，如公告、通知、声明、追踪广告、人物广告等。2.广告的定义：一种开放的、非面对面的信息传播活动，它由广告主付出一定的代价，通过媒体向目标受众传达经过科学提炼和艺术处理的特定信息，从而达到改变或强化人们的观念和行为的目的。3.现代广告的四个特征：(1)广告的本质特征是以公开、非面对面的方式向目标受众传递特定信息的信息活动，而这种特定信息是付

2、出一定代价的特定信息。(2)很明显，广告是一种信息传播活动，它通过科学的策划和艺术的创造，使信息符号高度形象化，具有科学性和艺术性(3)指出了媒体的重要作用。(4)表明广告是一种为了达到交际者的目的而具有强烈自我表达特征的说服性交际活动，其特定的交际效果可以通过改变和强化人们的思想和行为来实现。4.广告元素(1)以广告活动的参与者为出发点：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒体)、广告目标受众、广告文本。(2)从大众传播理论出发，分析广告来源(广告信息的传播者)、广告信息(广告传播的核心)、广告媒体和广告目的地。第二节广告分类1、根据诉求方式：理性诉求、情感诉求2.按媒体用途划

3、分：平面媒体广告(平面媒体广告)、电子媒体广告和户外媒体广告直邮媒体广告(传单、目录、订单、产品信息等形式的广告。被直接传送到特定的组织或个人)销售网站广告(也称为pop广告、销售点广告)是在商场或交易会等场所展示实物。传播广告信息的方式)数字互联媒体广告和其他媒体广告。2.针对目标受众的活动分为：家庭媒体广告、途中媒体广告和购物场所广告3.根据广告目的：产品广告(商品广告)、企业广告(企业形象广告)、品牌广告和概念广告4.按传播区域划分：国际广告、国内广告和区域广告5.根据传播对象：消费者广告、经销商广告、工业企业广告(生产资料广告)、专业广告6.根据广告的最终目标：商业广告和非商业广告7.

4、按产品生命周期划分：产品引进期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期8.根据广告内容涉及的领域：经济广告、文化广告和社会广告第三节广告的研究对象和研究方法1.性质：广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合的、独立的社会学科广告的本质不是经济，而是一种广泛的信息传播。广告实际上做三件事：传播一种信息，提供一种服务和倡导一种思想。2.研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可以分为理论广告、历史广告和应用广告3.研究方法：(1)理论与实践相结合；(2)案例分析；(3)比较法第四节广告环境1、广告环境的概念：广告环境一般由两个层次组成：广告传播环境和一般社会环境(2)一般社会环境：由经济、政

5、治、社会、文化和法律因素组成。一般的社会环境起着更大的作用，不仅仅是从根源上这决定了广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。2.中国广告环境：中国广告市场的发展明显受到宏观经济环境的制约。其中，影响广告市场的因素主要包括：国家发展环境、国际政治环境、国家经济环境、国家政策环境等。第二章广告的发展第一节广告的起源古代广告中国古代的一则广告1.口头广告是最早的广告形式之一”老师看着老板。鼓刀提高了声音。”周闻赢得了吕望的鼓刀。2.实体广告为了自我保护，请爱护布料，交易丝绸.“如果你让它为你服务，你仍然挂在门上卖马肉。”3.标记广告4.悬挂横幅广告、悬挂物体广告世界上最早的广告印刷对象是，北宋

6、时期济南刘佳针店的广告铜版。第二，古巴比伦和埃及的广告世界上最早的书面广告：尼罗河畔古城底比斯的奴隶主悬赏捉拿逃跑的奴隶。2名夹式广告人员三个古希腊和古罗马广告销售，展示，音频，诗歌，招牌，销售商品，社会服务，政治运动。第二节现代广告的发展欧洲以英国为中心的现代广告德国工匠古腾堡创造了金属活字排版印刷，极大地提高了印刷质量和速度，成为现代广告改革中最重要的因素。1.出售宗教书籍的广告张贴在伦敦街头，标志着西方印刷广告的开始。2.报纸的雏形新闻快报报道市场情况和产品信息。3.德国最早的定期印刷报纸报道新闻。4.英国每周新闻出版的图书广告是世界上最早的报纸广告。5.在伦敦报开设第一个报纸广告专栏。

7、6.英国绅士杂志世界上最早的杂志第二，现代广告比现代广告过分它表现在三个方面：(1)专业广告公司的出现帕尔默在美国费城开设了第一家广告公司，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。美国艾尔逊广告公司成立于费城，具有现代广告的基本特征。(2)新广告技术的应用(3)广告理论和广告管理的发展阿依达法则：如果一个广告想要达到预期的效果，它必须能够达到吸引注意力、兴趣、欲望和行动的效果第三节世界现代广告的发展以美国为中心的现代广告1.世界十大广告市场：美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国2.麦迪逊大道号是美国广告业的象征3.美国广告业之父本杰明富兰克林(ben

8、jamin franklin)推广了肥皂，为艺术手法在报纸广告中的应用开创了先例4.美国艾耶尔父子广告公司现代广告公司的先驱5.美国最大的广告公司是扬罗比肯广告公司第四部分是现代广告在中国的发展现代广告发展1.第一批近代中国报纸：鸦片战争前后外国传教士创办的教会报纸宾夕法尼亚日报，由英国传教士米利安在马来西亚创办，是第一个正式刊登广告的中文出版物3.在中国广告发展史上，有察士俗每日统计传 遐迩贯珍 子子剌报 申报 新闻报 中外新报份报纸具有特殊的意义4.循环日报中国人创办的第一份现代报纸5.王涛文汇报中国近代最长、最有影响的报纸报纸广告的广泛出现标志着中国广告进入了现代化阶段，广告公司的兴起是

9、中国广告史上的一个里程碑。1979中国广告第一年1月14日，为广告正名，ar第一节广告和营销广告和营销之间的关系要研究广告，我们需要从市场营销的角度来审视和深化它；在研究市场营销时，我们还必须考虑广告原则的应用1.从研究内容来看，它们都属于经济学范畴：广告研究离不开营销理论的应用。2.广告与营销是企业管理的重要组成部分，是整体与部分的关系。营销的中心任务是完成销售。广告是为实现营销目标而开展的活动。广告策略应该服从营销策略。3.广告活动和营销活动的最终目标是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需要二、营销在广告中的应用1、市场细分和广告定位所谓市场细分就是调查和分析不同消费者在需求、资源、地理

10、位置、购买习惯等方面的差异。然后将具有相同基本特征的消费者归为一类，这样整个市场就变成了许多“细分市场”:(1)市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略是匹配企业的营销策略(2)广告定位是通过广告传播在消费者心中定位企业、产品和品牌的一种方式2.产品生命周期与广告策略(1)产品生命周期是指产品进入市场、经历发展、衰退并被市场淘汰的整个持续时间。(2)广告主可以根据产品生命周期的不同阶段调整可控广告费的投入(3)根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同功能3.整合营销传播和广告传播(1)整合营销传播注重消费者，注重与传播对象的沟通。整合营销传播的目的是影响特定受众的行为，在品牌和消费者之间

11、建立稳定的双向联系。它强调各种传播手段和方法的综合运用，但应注意最佳组合，发挥整体效果(2)整合营销传播的概念强化了广告是营销的一部分的观点。广告传播应该始终用一个声音说话，并与整体营销传播理念保持一致第二节广告与心理学广告与心理学的关系广告是一门研究消费者心理活动及其变化规律的学科。广告如何与消费者的心理活动互动，是广告与心理的互动点广告借鉴了大量的心理学研究方法和研究理论3广告与心理学交叉渗透形成一门新的学科，广告心理学，它是广告的一个组成部分，也涉及心理学。它是一门运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题，探索广告活动与消费者互动过程中的心理现象及其存在的心理规律的科学二、心理学在

12、广告中的应用1刺激反应原理(1)强调人的心理活动过程是人的心理活动对客观世界的刺激产生反应的过程(2)外部客体刺激因素、内部主体因素和社会环境影响因素(3)任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的(4)刺激反应原则是心理学的基本原则，也是广告心理活动的基本原则2.定性原则(1)当一个人突然受到某种刺激时，正常的视觉或听觉会失去平衡，人的知觉细胞会发生物理变化，从而留下特别深刻的印象。(2)异质性原则是扩大广告关注价值的原则，而提高关注价值是异质性原则在广告中的应用3.劳埃德需求理论形成人们真实心理的大多数因素都是无意识的和不可预测的。人类也有许多被压抑的欲望，许多需求来自出生，他们生来就有能力

13、以某种方式获得满足。因此，广告是需要加强它的欲望和德所谓的流行现象是指社会生活或公众中的一种非常规行为模式。从众心理是时尚的心理基础。广告对时尚的推广符合这种心理。时尚所包含的一切都有可能成为广告传播的主题，而广告凭借其强大的传播力量很容易引发时尚第三节广告和社会学广告与社会学的关系1.广告是一种流行的社会信息传播活动。作为对广告及其发展变化规律的研究，广告必然与社会学有着不解之缘。2.狭义的广告，商业广告和经济广告活动也必须以广阔的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯和民族风俗为基础，才能产生符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原则和规律也必须是指导广告理论研究和实践活

14、动的基本原则和基础。3.运用社会学的整体原理，从社会的整体角度来研究广告活动的对象，可以发现广告活动本质的独特规律。4.社会调查的理论和方法对于广告研究和广告调查具有非常重要的理论指导意义和实际应用价值。二、社会学在广告中的应用1、参照组(1)对个人态度和行为有直接或间接影响的所有群体(2)在分析消费者行为时，应该能够准确判断目标消费者的参照群体，发现生活在不同阶段、有不同视角的指导者应该重点与他们进行沟通，这样参照群体才能发挥更大的影响力2.家庭的成长周期，定位阶段3.亚文化群如果广告的吸引力能满足目标受众的亚文化特征，并引起目标群体的共鸣，就能更好地传达产品信息第四章现代广告业第一节广告在

15、现代社会中的功能和作用广告的功能1.广告的功能是指广告活动实现广告目标的功能和效率。2.广告的基本功能是传播信息3.广告有两种主要类型：商业广告和非商业广告(一)商业广告，是指销售商品或者服务以获取利益的商业广告，具有传播商业信息的功能。(2)非商业广告是指具有一定目的的非营利性广告，包括社会广告和公关广告，其主要目的是获得公众对社会组织的信任，具有传播非商业信息的功能4.广告的营销功能(刺激消费和引导消费以增加产品的使用和流通)应被视为广告的内在本质功能二，广告的作用1、宏观沟通产销，加快流通，促进经济发展2.对于消费者来说，广告引导、刺激并满足消费者的需求(1)广告通过有效传播商品信息，帮助消费者提高商品意识，引导消费者如何购买商品(2)广告可以改变人们的消费观念和心理，影响人们的消费结构和消费行为(3)广告是消费者做出消费决策的重要参考3.对于广告主来说，广告是企业营销的重要手段，能够促进整个企业的运营和发展(1)保持和扩大市场份额起着关键作用(2)促进和支持企业人员的晋升(3)对货物积压起到一定的促进作用(4)有助于企业形象的建立4.广告在文化建设中的作用(1)