市场调研案例失败分析课件

1、营销研究失败案例，1。PPT研究与交流，“润扬”的衰落，P&G市场研究失败案例分析，2。经过PPT的学习和交流，润颜是P&G唯一一个面向中国市场的原创洗发水品牌，也是P&G唯一一个利用中国本土植物资源的系列产品。润扬曾被P&G高度期待，无数业内和海外人士称赞其广告和形象；然而，在2002年，润扬完全停止生产，退出市场。润扬怎么了？3.在润扬上市前后的两三年里，中国洗发水市场的竞争异常激烈。为了照顾好新的增长点，P&G开始在市场中寻找机会，进行市场调研。真正增强调查者信心的是，如果调查者粗心大意，他们总是想“有一头黑发和一双水汪汪的大眼睛”。以下是润扬上市前P&G所做的市场调研工作。4.PPT学

2、习和交流。包括时任润扬品牌经理的黄常青在内的十几个人，去了北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择合格的目标消费者，与他们一起生活48小时，进行“蛔虫”调查。从早上受访者穿着睡衣走进浴室开始洗脸、梳头，到晚上洗头、卸妆，女士们可以一览她们的日常生活、饮食、化妆和护发习惯。调查结果显示，使用特殊的润发乳液可以降低头发断裂指数，但国内大多数消费者还没有意识到特殊润发步骤的必要性。P&G推出润颜，一方面利用黑发概念打造自己的新品牌，另一方面迅速推广润发概念。“蛔虫”调查，零距离近距离观察消费者，5、PPT研究与交流，根据消费者的一般需求，P&G日本技术中心立即开发出两种“润颜”润发产品，即漂洗型和免洗

3、型。产品开发出来后，没有立即投放市场。相反，它继续要求消费者做使用测试，然后根据消费者的要求进行产品改进。“润颜”是一种黑色中草药护发润肤露，特别适合东方人的发质和发色。根据消费者的意见，使用测试来改进产品；6.PPT研究与交流；3.包装调查，以建立模拟货架商店试销；P&G公司专门设立了模拟货架，将不同品牌的产品，特别是竞争品牌的洗发水和润发乳液放在一起，并邀请消费者反复观看，然后调查消费者对包装的记忆和喜欢、遗忘和厌恶，并进行相应的进一步调查和改进。最终推向市场的“润颜”黑色中草药润发露的包装，强调了东方人的特殊设计，并添加了一种能够呈现保湿中草药独特精髓的图案，也体现了东西方文化的融合。电

4、视广告宝洁公司首先邀请专业广告公司拍摄一系列时长为6分钟的广告，然后组织消费者观看，并要求消费者选出最佳的三套图片。最后，它总结了绝大多数消费者的意义，并重组了神秘女人的图片，头发芭蕾等。成为“润扬”的广告。广告创意用一个具有东方魅力的黑发女人来发挥东方黑发女人的魅力。年轻女孩飘动的黑发和明亮的眼睛显示出“洗心革面，崇尚东方的纯美”。广告调查允许消费者选择他们喜欢的想法。8.PPT研究交流，利用电脑的技术特性来增强润扬标识的视觉冲击力，并在用户使用网站栏目时，使飘动的绿叶(润扬标识)在屏幕上闪烁。通过链接润扬品牌图标，润扬品牌与消费者之间的互动机会大大增加。润炎是一个适合东方人的品牌，它有两倍

5、于黑色的中草药。因此，在网页设计中只使用了黑色、灰色、白色和绿色，但是黑色和灰色是主要的颜色，带有东方的味道。在网站上，将有与“东方之美”、“自然”、“护发”等主题密切相关的内页，深化润颜的品牌联想。通过实时反馈在线调查及时反馈消费者的心理。9.PPT研究和交流。润扬的第一款新产品在杭州推出，在这个重要的商业场所开始了区域试销调查。润扬煞费苦心地选择了第一个试验区。杭州是著名的国际旅游风景城市，历史文化底蕴深厚，传统魅力浓郁，现代气息鲜明。受此影响，具有两种风格的杭州女性，与现代与传统相结合的东方美人形象融为一体。在区域试销售中谨慎地迈出第一步。10.PPT学习和交流。上市后，P&G还委托第三

6、方专业调查公司进行市场份额调查，并通过问卷、消费者研讨会、消费者一对一拜访或经常去商店查看消费者购物习惯等方式收集客户和经销商的反馈。委托调查从各个方向收集信息。11.PPT学习和交流。经过三年的市场调查，“润颜”，即“润泽”和“美丽”的意思，正式诞生了，针对30岁的女性，定位为“东方女性黑发之美”。润颜的上市震惊了整个洗发水行业，它的品牌号召力、公共关系等营销手段都代表了当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。2001年5月，P&G收购了克莱尔，这表明P&G在植物领域对润扬失去了信心，从而宣告了润扬的灭亡。到2002年底，市场上没有润炎的踪迹。结果：业绩平平，悄然退市，一款酝酿了3年、上市时间

7、超过2年、不足3年的产品刚刚退出市场。为什么，13日，PPT研究和交流，P&G几乎在上市前的市场调查过程中使用了所有可用的调查方法。从产品概念测试调查、包装调查、广告创意调查到区域试销调查。正是通过如此细致的市场调查，获得了大量准确的信息，这使得润毅在上市初期非常成功。成功，14，PPT研究与沟通，失败原因，未能突出新的功能和公式，购买激励不足，目标人群错误，需求基数损失，样本过于单一，缺乏对比和代表性，未能考虑信息的时滞，15，PPT研究与沟通，1，目标人群错误，需求基数损失，润扬将目标人群定位为18-35岁城市高度。他们的行为以变化和创新为特征。随着染发的不断发展，他们的发型和颜色也在不断

8、变化，其中黑色可能是最老式的一种。把目标群体锁定在这样一个群体中，只提供黑发的好处，这可能是润扬最大的失败！就现有的成功品牌而言，消费者真正的购买动机更多地集中在植物、自然或品牌形象上，而黑发的效果并不明显。事实上，我们都喜欢并赞同黑发，就像东方丽人一样，但是消费者会因为产品的黑发效果不明显而放弃。黑发只符合现有消费者的认知和情感联想，而其他支持或兴趣则是购买动机。2.缺乏购买新函数和公式的动机。17.PPT学习和交流。仅选择一个城市进行区域试销售，仅选择一个城市杭州。然而，样本过于单一，最好再有一个城市进行比较。3，样本太单一，没有可比性和代表性，18，PPT研究和交流，花三年时间做太多太长

9、的市场调查，而且时间太长，这将导致很多数据过时和不准确。三年后，许多消费者的想法将会改变。4.不考虑信息的时滞。19、PPT学习和交流，市场调研是整个营销活动的第一步，做好市场调研，并为以后的整个营销活动打下坚实的基础，包括能够准确判断产品的目标对象，从而找到好的定位。整个营销活动具有特定的针对性。市场调研不仅是整个营销活动的第一步，也是一个概念和意识，应该贯穿于整个营销活动的全过程。20，PPT研究交流，案例，新可口可乐的失败，21，PPT研究交流，1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊杰塔宣布了一个惊人的决定。戈伊杰塔说：“即使是最好的也能做得更好。”他宣布，经过99年的发展，

10、可口可乐公司决定放弃其不变的传统配方，因为消费者现在更喜欢更甜的软饮料。为了满足这种市场需求的变化，可口可乐公司决定改变配方，调整口味，推出新一代可口可乐。22，PPT学习交流，决策背景，直到20世纪70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场无可争议的领导者，然而，从1976年到1979年，可口可乐在市场中的增长率从每年13%急剧下降到2%。与此形成鲜明对比的是，百事可乐正全力以赴。起初，他推出了一系列“百事新一代”的广告，为饮料市场最大的消费群体年轻人指出了促销的利器。23，PPT研究与交流，市场调研虽然可口可乐公司有着庞大的广告费用，先进的分销手段和广泛的网络覆盖，但其市场份额从20世纪

11、70年代末到80年代初一直在下降，所以公司决定从产品本身寻找原因。各种迹象表明，口味的变化可能是可口可乐市场份额下降的最重要原因之一。因此，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯计划”。24日，PPT研究与交流，“堪萨斯计划”是可口可乐公司秘密市场研究行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司派出了2000名调查人员，调查消费者是否愿意在10个主要城市接受全新的可口可乐。调查人员向顾客展示一份包含一系列问题的问卷，并要求顾客当场回答。调查中的一个问题是，可口可乐配方中将添加一种新的成分，使其味道更柔和。你喜欢吗？另一个问题是：可口可乐的味道会和百事可乐相似。你感到不安吗？你想试试新饮料吗？根据

12、调查结果，可口可乐公司的市场研究部门获得了以下数据：只有10%的顾客对可口可乐的新口味表示不安。这表明顾客愿意尝试新口味的可口可乐。26日，经过PPT的研究和交流，可口可乐公司技术部决定开发一种新的、更令人愉快的可口可乐。1984年9月，他们终于取出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜，气泡更少。它的味道很软，有点粘，因为它使用的谷物糖浆比蔗糖甜。可口可乐公司组织了一次品尝测试，要求品尝者告诉他们哪种饮料更令人满意，而不告诉他们饮料的品牌。测试结果让可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。27.为了万无一失，可口可乐公司投资400万美元进行了大规模的口味测试。来自13个大城市

13、的191，000名顾客参加了测试。在众多没有品牌名称的可乐饮料中，品尝者仍然对新的可口可乐有很好的品味。55%的品尝者认为新的可口可乐比传统的可口可乐味道更好，新的可口可乐在这次测试中再次击败了百事可乐。28日，PPT研究交流，“新可乐”即将投产，但此时可口可乐公司面临一个新问题：是增加一条“新可乐”生产线，还是用“新可乐”完全取代传统可口可乐？可口可乐公司的决策层认为，新生产线肯定会遭到全世界装瓶厂的反对，因为它会增加装瓶厂的成本。经过反复权衡，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，并停止生产和销售传统可乐。1985年4月23日，“新可乐”取代传统的可口可乐上市。可口可乐公司向所有美国新

14、闻媒体发出邀请，200多家报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。这个消息像闪电一样传遍了美国。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”上市的当天就品尝了它，历史上没有哪种新产品在上市当天有如此多的买家。送往世界各地装瓶厂的可乐果泥数量也达到了五年来的最高点。30，PPT学习与交流，决策的后果，突然的变化。虽然可口可乐公司事先预测有些人会对用“新可乐”代替传统可乐有意见，但它没有想到反对的声音会这么大。在“新可乐”上市后的四个小时内，可口可乐公司接到了650个抗议电话。到5月中旬，该公司每天收到多达5000个抗议电话，更多的抗议信像雪花一样飞舞。可口可乐公司不得不设立83条热线

15、，并雇佣更多的公关人员来处理这些投诉和批评。31.PPT学习和交流。一些顾客说可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，但现在它突然被抛弃了。在西雅图，一些忠于传统可口可乐的人组成了“老美国可口可乐饮用者”组织，准备发起一场反对“新可口可乐”的全国性运动。许多人开始寻找已经停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一再上涨。到6月中旬，“新可乐”的销量远远低于可口可乐公司的预期价值，许多装瓶厂要求恢复销售传统的可口可乐。32日，PPT研究交流时，可口可乐公司的市场研究部门再次外出，对市场进行了紧急调查。结果，他们发现53%的顾客在5月30日之前声称喜欢“新可乐”，但在6月份，超过一半的顾客说他们不

16、喜欢“新可乐”。到7月份，只有30%的人对“新可乐”赞不绝口。愤怒在美国继续蔓延，对99岁传统配方奶粉的热爱被媒体描述为爱国主义的象征。可口可乐公司的决策者必须认真考虑问题的严重性。33日，PPT研究和交流，但截至6月底，“新可口可乐”的销量仍没有改善，而公众抗议活动加剧。因此，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标被命名为可口可乐经典。与此同时，它继续保留和生产“新可乐”，其商标是新可乐。消息传来时，整个国家都沸腾了。华尔街也为可口可乐的决定欢欣鼓舞，“老可口可乐”的回归使可口可乐的股价攀升至12年来的最高点。34，PPT学习和沟通，分析决策失误，在“新可口可乐”上市之前，可口可乐公司不

17、得不说，它已经做了额外的精心准备。花了两年时间和400万美元调查了近20万消费者，调查结果是“合理和有利的”。将“新可口可乐”上市的决定似乎合情合理，无懈可击。但是为什么结局与推论相反呢？可口可乐公司的调查部门没有告诉被调查者：如果你选择一种可乐，你会失去另一种可乐。调查人员无一例外地认为“新可乐”是对现有“旧可乐”的补充，它绝不是“旧可乐”的替代品。调查者和被调查者对基本框架意见不一。可口可乐公司的市场研究人员看到，百事可乐近年来发展势头强劲，主观上先入为主，认为顾客喜欢味道更甜的可乐。在味觉测试中，他们选择的大多数对象都是年轻人。而年轻人的口味更甜。36日，PPT的研究和交流，可口可乐的先入之见已经被“无可辩驳”的市场调查结果所验证，于是口味更甜的“新可乐”问世了。然而，自20世纪80年代中期以来，美国社会一直在老龄化，喜爱传统口味的中老年顾客正在扩大。与此同时，健康饮食的观念已经深入人心，人们已经开始避免油腻和多糖食品。一种99年历史、广泛传播的产品不再是简单的商品。它应该形成某种文化，成为一种象征。，37、PPT的学习和交流，这种文化内涵和象征价值深深地隐藏在顾客的心中，所以我们必