第六章：产品策略.ppt

1、第6章，产品战略，第2020/7/13，2章产品战略，第6章产品战略，本章内容1，了解产品的整体概念；2、掌握产品市场生命周期和4个阶段。3、了解产品的商标和包装设计要求，以便选择品牌战略和包装策略。本章的主要难点：产品的整体概念和重要性；产品市场寿命周期和各阶段的特点；品牌和包装策略。困难：产品整体概念的营销意义；产品包装在产品市场生命周期的每个阶段对营销战略营销的作用品牌的作用，2020/7/13，3，学习目标，了解产品的总体概念了解组合战略了解产品生命周期的每个阶段的特征和营销战略了解品牌战略了解包装战略，2020/7/13，4，剃须刀(1901年):传统剃须刀(1901年) 不用担心满

2、脸血迹的飞机(1903年):人类对飞行的渴求不断，直到那天，香奈儿5号(1921年):“女人化妆桌上必不可少的装备”(1938年):随时随地轻松地喝咖啡电视(1953年) ，引用：新产品发明，2020/7/13，5，安装，裴珉姬维修，保修，免费送货，信用，售后服务，产品第一部分的整体概念，2020/7/13，6，核心产品，即客户实际购买的产品形式产品，产品的基本形式或核心产品的实施形式，或针对特定需要的目标市场的满足形式质量、风格、特性、品牌和包装。预期产品，即客户购买产品时通常希望或默认的一系列属性和条件。也称为附加产品的扩展产品，包括运输和信用、售后服务、安装调试、质量保证、信用等潜在产品

3、，产品的可能发展前景，即该产品最终可能实现的全部附加部分和新过渡部分等附加服务和利益。2020/7/13，7，事故，旅馆的核心产品是？卫生纸和睡眠形式的产品是？床/衣柜/毛巾/卫生间等预计产品是？干净的床/新毛巾/干净的卫生间/相对安静的环境扩展产品是？宽带接口/花/结帐快速/免费早餐/高级服务潜在产品是？家庭型别墅的出现，2020/7/13，8，手机通话质量明显、稳定，手机可以无线通话，手机像铃铛一样薄，手机辐射低，声音采集，头发功能，核心产品，形态产品，扩展产品，预计产品，潜在产品，2，产品分类，2020/7/13，10，消费品分类，2020/7/13，11，便利品：需要经常购买或随时购买

4、，如牙膏等选项：对适用性、质量、价格和风格等基本方面进行了比较(。产业用品分类，2020/7/13，13，13，供给与服务是指构成最终产品的料号。打字员、铅笔等。，材料和部件完全可以分类为制造商生产的产品的原材料和半成品和部件，资本项目是指部分进入产品产品产品的产品，包括设备和配件，2020/7/13，14，第二节产品组合，第一，产品组合和相关概念1。产品组合、产品线和产品项目组合企业向市场提供的所有产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务领域产品组合之一的大类别产品是满足类似需要的产品项目产品线集内不同品牌和详细类别的特定产品集。也就是说，产品线内的不同品种和同一品种的不同品牌，2020/7

5、/13，15，2。产品组合的宽度、长度、深度和关联宽度产品系列的总数量长度产品项目的总平均长度=产品项目的总数量/产品系列数量深度产品项目的每个品牌的不同颜色、规格和质量的产品数。平均深度=每个品牌的深度总和/品牌总数eg. jiajie品牌有三种规格的两种味道，jajie品牌的深度是？关联性各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关系；2020/7/13，16；Procter & gamble的产品组合；产品组合宽度5；产品组合长度17；灵活的产品深度5；投资组合战略投资组合战略是指企业根据市场情况和企业营销实力将投资组合宽度、长度、深度和相关性有机地结合在一起的战略。eg:海尔组合

6、战略，2020/7/13，18，1。徐璐分析和评估其他产品线，将每条产品线看作企业的SBU，就可以使用波士顿咨询集团的市场增长率相对市场份额矩阵或通用电气公司的“行业魅力企业竞争力”矩阵来评估每条产品线，以确定开发、裴珉姬、收获或放弃哪些产品线。2 .同一产品线的徐璐分析和评价不同的产品项目可以使产品线的徐璐不同的产品项目对总销售和总利润有不同的贡献。通过分析徐璐其他产品项目的贡献率，您可以决定在产品线中应该开发、裴珉姬、收获还是放弃哪些产品项目。如果在一条产品线中销售和收入来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线更脆弱。第二，优化组合的分析，2020/7/13，19，50，40，30，

7、20找出问题并加以改善。(存款)没有明星产品市场问题，没有企业问题；扩大那种产品的生产规模。(财务管理)黄牛产品获利高，销售大，成本低。稳定规模，盲目发展，渡边杏。(贷款)薄狗产品没有市场或产业竞争优势。考虑停产和退出。2020/7/13，22，3，组合策略，1。组合扩展2。缩小组合3。产品线扩展向下扩展双向扩展4。产品线现代化决策(更新)5。产品线表征与缩减决策，2020/7/13，23，(1)产品组合战略扩展产品组合宽度，扩大业务范围。增加产品组合的长度，增加新的品牌种类。提高产品组合的深度，增加花色品种。优点：满足消费者的其他偏好，提高市场份额。丰富产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资

8、源提高经济效益。需求变动的风险降低原因：企业发展期、经济繁荣、2020/7/13，24、(2)产品组合减少战略组合宽度、长度和深度优势集中资源、产品质量保证、产品知名度提高；专业化生产，提高效率，降低成本提高资金效率的原因：企业面临困难，经济衰退，2020/7/13，25，产品扩张战略，2020/7/13，26，第三节产品寿命周期，第一，产品生命周期的概念及其阶段1。产品生命周期是从商品投入市场到退出市场的整个产品市场的生命周期，2020/7/13，27，2。PLC阶段划分、2020/7/13，28、PLC说明、PLC不取决于企业停止PLC生产和生命周期。PLC一般可分为国家或地区的种类生命周

9、期、样式生命周期、品牌生命周期各种产品的PLC长度一般缩短的趋势、2020/7/13，29、前置时间、长期、成熟、衰退期、家用汽车、平板电脑、电脑、2020/7/13，30，3.PLC的不同形式，以上商品生命周期只是理论曲线，不同商品实际生命周期的曲线不同。2020/7/13，31，4。产品种类、形式、品牌生命周期5。一般产品PLC和高科技产品PLC，2020/7/13，32，4。在产品生命周期的各个阶段，判断、销售趋势分析、产品普及率分析、同类产品分类、因素分析、销售增长率：0，10%；10%；-10%，10%；-10%，2020/7/13，33，手表，机械表，电子表，石英表，上海表，课程讨

10、论，手表，机械表，还有“上海”品牌的机械表，谁的生命会更长？2020/7/13，34，2020/7/13，第二，PLC的每个阶段特性和营销策略，1 .PLC的每个阶段特性，2020/7/13，35，提前期营销策略，2。LPC各阶段的营销战略、长期营销战略、成熟营销战略、减少营销战略、2020/7/13，36、牵头营销战略“准”、2020/7/13，37、长期营销战略“好”、质量提高提高风格改善市场提高品牌使用数量(郑智薰用户、新部门、竞争客户)提高利用率(使用次数增加、使用情况)新用途营销组合开发价格、销售渠道、促销方式、2020/7/13，39，经济衰退期间的营销战略“过渡集中战略：将资源和

11、能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种上，获得利润。缩减战略：大幅降低促销水平，减少支出，增加眼前利益。放弃战略：对于衰退较快的产品，请停止运营，放弃。2020/7/13，40，了解PLC的营销观点，2020/7/13，41，第4节品牌战略，一，品牌含义，a brand is is a name，term，sign品牌包括“brand name”(品牌名称)和“brand mark”(品牌标志)。品牌名称和品牌标志在政府相关主管部门注册后成为商标。商标是专有权的表示，受法律保护。因此，品牌属于市场概念，商标属于法律范畴。品牌实质上是指卖方对交付给买方的产品的特性、利益和服务的一贯承诺。，2

12、020/7/13，42，品牌，属性，利润，用户(eg:动态领域)，文化(巴恩葡萄酒)，个性，价值，品牌的整体含义，他们构成了品牌的意义，揭示了品牌间差异的实质。品牌最基本的含义，特定功能或情感利益，2020/7/13，43，Benz，品牌，案例，2020/7/13，44，1。促进对营销人员的产品销售，保护企业形象，建立品牌所有者的合法权益，扩大企业的不良行为限制产品组合2。方便消费者识别，识别需要的商品，帮助消费者为了改善产品裴珉姬管理消费者利益，消费者，品牌的作用，2020/7/13，45，品牌设计原则遵循品牌命名或品牌标识设计等基本原则。1.遵守法律；不要违反文化禁忌。3.有唯一性。可识别

13、性；5.引起积极的联想，给人愉快的感觉。2020/7/13，46，一些常用品牌设计方法，1 .简洁醒目，易读，3。丰富的内涵，深厚的感情，2。聪明的想法，隐含的属性，4。避免打雷，超越时空，2020/7/13，47，2020/7/13，48，2020/7/13，49，nestle英语的意思是“舒适，定居”说到这个名称，让人联想到心碎的孩子，亲爱的妈妈和健康、营养丰富的雀巢产品。2020/7/13，50，联想是联想自己创造的词novo(诺沃)，是“新”“革新”“le”的拉丁语词根，取自原来的“Legend”“传说”，2020/7/13，51，1。根据产品提供的利润或主要功能命名。2.根据商品的产

14、地命名。4.根据名人或名地、名胜地命名。5.以数字命名。6.以企业名义7 .不现实的命名，品牌设计命名方法，2020/7/13，52，品牌决策，1。没有品牌战略？渡边杏使用品牌？2 .品牌拥有战略(Brand Sponsor)自己的品牌？使用经纪人的品牌吗？两种品牌混用？3 .到品牌集成战略集成品牌？是吗？是吗？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？是不是？个别品牌？分类品牌？企业名称和个别品牌？4.品牌扩展战略？2020/7/13，53，5。多品牌战略是否同时针对一种产品设计两个或更多徐璐竞争的品牌？6 .品牌重新定位战略随着竞争对手品牌的接近，企业品牌的唯一性逐渐消失，或者消费者转向其他品牌时，是否要重新定位品牌？置换值不值得吗？(成本-benefit analysis)，多品牌决策的最佳结果是，企业的品牌逐渐压迫竞争对手品牌的市场