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文档简介

1、培训共享 开栏小语 好东西，当然要与大家一同分享。当我有机会参加很多 优秀企业或优秀咨询公司的培训时，经常会产生这样一个想法： 这么好的培训要是能介绍给我的读者该有多好。“培训共享”栏 目就这样诞生了，希望他能带给你新的信息和新的思想。,制定制胜的市场营销战略,本期主持人：麦肯锡中国公司董事 吴亦兵 培训背景：为“中关村创业2000”商业主计划大赛第一阶段入围的75支代表队所做的讲座。 每一个创业者的目标都有是要把自己的创意在市场上得到实现，这就必须要采取制胜的营销战略，首先要创建有竞争力吸引力的价值定位，并通过有重点的新产品开发、销售送货及定价计划来交付这一价值，而且要向消费者和销售渠道清楚

2、的宣传这一价值。 确定价值组合有以下秘决： 挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征来保持地特殊细分市场上的高价位。,利用“现实”程度来确定价值组合例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去（即使顾客实际上对这些性能的需求很大）。 在提供价值的过程中，经常会出现一些错误做法。比如，以工艺技术为依据来设计产品；以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准；根据“关系”来选择供应商；对所有的客户“一视同仁”；只让销售人员工作但不给支持；只让分销商负责零售业务，根据成本定价或采用一刀切式、简单的定价结构等等。而最佳的做法是由价值定位来决定产品设计；根

3、据消费者及渠道的认识来设定质量标准；供应商的选择基于其业绩；同有实力的分销商建立关系，帮助渠道进行销售；根据价值定价。,确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的 更好宣传例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别 的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益。,营销费用如何确定，这往往是新公司找面临的难题，吴博士认为，营销费用的确定应自下而上，而非自上而下。以广告投入为例，针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的。（见下图）,广告,电视 + 标牌 + 印刷品,次数 * 每次费用,促销,经销商 + 零销商,经销商数量 * 对每一个经销商的投入,A + B + C,面向消费 者的促销,A 零销点 + B 零销点 + C 零销点,零销点数量 * 每个零销点的费用,没有考虑以下差异 -产品的生命周期 -消费者购买方式 -市场 对营销效能目标来做明确界定,确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标 对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予考虑,传统做法“仅凭经验”,针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的,针对具体市场“以事实为根据”,扩展一个新地区的费用为总销售额的25%,至

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