第二章-客户关系管理PPT课件

1、1,第二章 顾客满意及其管理,2,顾客满意的概念,影响顾客满意度的因素,顾客投诉及其管理,顾客流失及其管理,提高顾客满意度的途径,本章重点,3,第一节 顾客满意相关知识介绍,顾客满意的重要意义,顾客满意的概念,影响顾客满意的因素,4,一、顾客满意的重要意义,顾客满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。,5,顾客满意指数的意义：,CSI是一项可靠的宏观经济指标,CSI是一个有效的宏观调控指标,CSI是一个有用的企业管理工具,CSI是一个对经济和市

2、场进行研究的新工具,6,顾客满意度与企业业绩的关系,顾客满意与顾客保留的关系,7,顾客满意度与顾客保留率成正比,8,顾客满意与股价,顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。,9,二、顾客满意的概念,菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,10,Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。,11,理查德奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种

3、判断方式。,12,顾客满意的基础理轮是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。,13,顾客满意一般包括以下几个方面：,理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,14,三、影响顾客满意的因素,顾客满意的双因素模型 这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类： 保健因素（顾客所期望的） 激励因素（雇员提供给顾客的）,15,顾客满意度坐标方格,一般公司,可上可下,危机公司,可上可下,行业领导者,高 表 现 低,低 表现 高,保 健 因 素,激励因素,16,差距模型,差距,顾客期望,企业对顾客期望的感知,企业对顾客期望的感知

4、,计划的服务质量水平,计划的服务质量水平,顾客实际体验的服务质量,顾客实际体验的服务质量,对顾客传播的服务承诺,顾客期望,顾客对服务传递的感知,17,影响服务质量的因素有：,可靠性,反应性,保证性,移情性,有形性,18,卡诺模型,顾客满意,重要程度,当然质量,迷人质量,期望质量,19,分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：,从顾客角度看 顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。 产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。 顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销

5、量和收入,20,顾客满意与顾客期望之间的关系,低,高,高,顾 客 满 意,顾客期望,21,顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。,22,从公司角度看,核心产品和服务,服务和系统支持,技术表现,与顾客互动的要素,情感要素,23,第二节 顾客投诉及其管理,24,一、顾客投诉对企业的意义,顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。 顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。 顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。,25,二、不满

6、意顾客的投诉行为分析,投诉,不投诉,26,三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析,顾客投诉,产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等,27,三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析,顾客不投诉,投诉成本,没有适当的投诉渠道,投诉无用,心理上的担忧,其他因素,28,四、顾客投诉心理分析,求尊重,求宣泄,求补偿,29,五、顾客投诉管理,1、鼓励顾客投诉 2、建立高效的顾客投诉系统 3、设立处理顾客投诉的组织机构 提供顾客投诉解决方案 为客户提供便利的投诉通道 方便顾客投诉 同情心 4、快速回复 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）,30,第三节 顾客流失及其管理,31,一、顾客流失对企业的

7、影响,顾客流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。 首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志； 其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。,32,二、导致顾客流失的原因分析,价格,不方便,核心服务的失误,服务人员的失误,对失误的反应,竞争,伦理道德问题,非自愿的流失,33,三、挽回顾客流失,1、仔细倾听顾客的诉说 2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意。 3、对待顾客要有耐心、坦诚。 4、与流失顾客保持联系 5、给回归顾客一个台阶下 6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。,34,第四节 提高顾客满意度的途径,35,一、提高顾客满意度的逻辑

8、,管理顾客的期望,增加顾客感知所得,减少顾客感知所失,36,对顾客期望的管理有如下考虑,提高期望值有利于吸引顾客购买,期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小,期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少,37,分析顾客满意度应考虑的两个重要因素,顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价,对各主要因素的满意度的评价,38,满意度重要性矩阵,急需改进区,次要改进区,锦上添花区,竞争优势区,高 低,低 高,重 要 性 评 价,满意度评价,39,卖场如何提高顾客满意度？,40,对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常有以下几个要素组成,价格低廉,交通便利,商品充足,店内特色,购物环境,优质服务,41

9、,提升顾客对卖场满意度的方法,打造优势价格体系,提供便利的交通设施,提供优质商品,打造卖场特色,提供优质服务,42,走出顾客满意度的怪圈,43,1）落入定式的迹象,启动和推广让顾客满意的活动时，却没有一个清晰的说明。 以成本为导向的质量考虑优先于顾客真正的满意度。,44,2）定向研究的老套,高级管理人员经常关注这些市场调查方法的可靠性和有效性，而对此是否能够正确掌握顾客的需求不予重视。,45,3）利用信息的盲区,一切对顾客满意度信息的能动性、修正性的利用并不一定包含了顾客的真实想法。 比起判定顾客对质量问题的态度来说，消除产生质量问题的因素更值得关注。,46,4）转向外部控制,许多公司都有内部

10、顾客满意度控制模式以产品质量为基础的产品定位和以市场调查结果为基础的短期规划。 外部顾客满意度控制模式更注重顾客定位，强调随时间的变化，不断找出新的办法来提高顾客对产品的积极和感性的认识。,47,第五节 顾客满意度的测评,48,一、顾客满意度测评的概念和目的,顾客满意度测评： 指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的顾客对某一特定产品的满意程度。,49,满意度测评的目的： 确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的顾客满意水平 发现提升产品或服务的机会 提升顾客的满意水平 从顾

11、客的意见和建议中寻找解决顾客不 满的办法，为管理者提供建议。,50,二、顾客满意度测评现状：,顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。,51,为什么会出现这种差别呢 ？,采用的方法论和分析计算手段不一样,采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差,委托方提供了经费或者赞助，受委托方可能就难以客观地评价,52,三、顾客满意度测评模型,瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾客忠诚,顾客抱怨,53,美国顾客满意度指数（ACSI）模型,感知价值,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾客忠诚,顾客抱怨,54,按照变量之间的因果关系

12、，各国的模型可以分为三个部分： 顾客满意形成的原因 顾客满意度 顾客满意度的结果,55,中国顾客满意度指数（CCSI）模型,56,四、常见的顾客满意度测评方法,简单易行型,你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？,57,双重评价型,请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？ 洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择,58,双重评价改进型,具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。,59,线性回归统计分析技术,利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为，当满意度驱动要素

13、提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。,60,结构方程模型,结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。,61,五、顾客满意度测评的四个误区,客户满意度测评仅仅是问客户对使用的产品或服务满意不满意,客户满意度的测评指标可以单纯从企业的角度确定,客户满意度测评的范围可以大而全,抽样调查的样本量越大越好,62,【技能介绍】,技能点1 如何确定客户满意度的系统定义 1、企业要确定客户满意度系统要达成的目标,影响满意度的关键性因素,测定当前的客户满意水平,发现提升产品/服务质量的机会,找出解决客户不满的方法,63,2、应当弄清有关产品与客户的一些

14、问题,企业产品/服务的客户名称,客户的数目,企业的客户分类,目标客户、提供服务的方式和竞争对手,64,技能点2 如何展开客户满意度系统的评估 提醒： 调研评估要遵循从内到外、由浅入深的步骤 1、对员工进行调研和评估,【技能介绍】,员工对客户满意度的自评效果怎样？,抛开外部因素，企业影响客户满意度的因素有哪些？,65,2、对客户进行访问和调查,将客户的观点与企业的看法进行对比,客户对满意度系统有自己的体会,66,3、对客户进行抽样调研，为定量调研打下基础,了解客户对企业客户满意度的评价,确定影响客户满意度的具有代表性的指标,重新检测前面的指标，发掘更有价值的新指标,67,4、对客户进行定量调研，把客户满意度系统指标量化,量化评价指标,对客户进行广泛调研，充分听取各方意见,评估企业当前的客户满意度状况，得出评估结果,寻找企业的优点和缺点,68,影响客户满意度的四个部分,加强区,忽略区,发展区,