01品牌学总论.ppt

1、演讲者：德国教授电话336013908337400邮箱：品牌学，2020/7/15，2，1，课程的性质、任务和基本要求，品牌学是经济管理学科的新兴专业课程，是各专业课程的综合，本课程的教学目的是让学生了解和掌握品牌学的基本理论，以及为毕业后更好地适应社会要求打下良好的基础。2020/7/15，3，品牌学的教育任务是通过教育使学生了解品牌管理的基本原理和基本知识。品牌学是将文学、美学、法学、经济学、管理学等相关领域知识合并为一个理论和实践的应用型过程。本课程以现有的主要课程为基础，基于中国品牌，应用品牌知识，保持设计后的生命力，探索创造具有中国特色的自己的国际品牌的方法。2020/7/15，4，

2、课程由品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌管理、品牌保护、品牌沟通六大知识结构组成。重视能力培养，加强社会实践，把提高学生综合能力和素质作为课程的培养目标。指导学生从整体出发，统筹安排，通过团队合作、现场调查、实证发现问题，进行科学诊断分析，正确定位，从民族文化中提取元素，从语言、文字、图像中完美展现出来。2020/7/15，5，品牌学是新兴的综合边缘学科，概括了市场经济高度发达国家工商业经营管理的经验和教训，研究内容广泛，应用性强。在教育过程中，要注意学科的科学性和教学目标之间的统一，强调重点，密切联系实际，特别要加强实践性教学环节。例如在课程安排中结合课堂内的课外，要向学生说明中国广告词，把

3、过去用在现在，为更好地传播中国品牌提供理论支持。2020/7/15，6，根据教育内容的需要仔细选择设计案例，通过解剖案例或课件演示动态了解品牌设计、品牌保护、品牌管理、品牌传播领域的综合利用，从而使教师和学生能够利用品牌学知识提高城市和企业的经济效益。2020/7/15，7，2，课程内容表达形式，品牌学课程是综合性边缘学科，广度大，应用性强。因此，为了达到理想的教育效果，必须有丰富的表现形式。主要包括讲课、作业、参观实习等。学生应按照教学进度的要求，利用闲暇时间自行设计。另外，学生们可以通过电子邮件解决问题，交流等。2020/7/15，8，第一章总论第二章品牌和品牌资产第三章品牌战略理论第四章

4、品牌设计第五章品牌价值第六章品牌保护第七章品牌传播，2020/7/15，9，3，秋山幸二教材和参考资料1。品牌学真方，时事出版社4。知识产权和市场竞争，张玉民，法律出版社5。品牌管理，利克莱兹总线，李氏疆域，机械工业出版社，2020/7/15，10，第一章总论，2这些标志只是最畅销商品的图片。2020/7/15，12，2，中世纪英语中的“品牌”一词可能源自中世纪(公元4761492)。根据词源学，“品牌”一词源于古代挪威语，意思是标记牛，以便区分财产的归属。北欧海盗将这一主张传播到英国，最终似乎融入了英语。中世纪商品一般有三个标志，在某种程度上相当于今天的品牌。这三个标志是工匠名称、行名和城市

5、名称。工匠名称标志最接近今天的品牌名称，说明商品的制造者是谁。2020/7/15，13，3，工业革命时期很多品牌诞生于18301870年工业革命时期。原因是1人口的增长和城市化趋势对包装商品的需求大幅度增加。2批量生产和交通的便利(如铁路)使商品可以在当地卖得更远的地方。3随着商店、杂货店的数量增加，人们可以购买更多的品牌商品。2020/7/15，14，(2)制造商品牌的发展过程1，19世纪下半年19世纪下半年铁路建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力。商品既便宜又能迅速运到远方，制造商的影响可以通过产品的原版大大增强。消费者的选择性提高了。可以购买通过当地货物、铁路或海上船舶来的产

6、品。商品供应的增加使有品牌的产品成为必需，使同类产品可以区分。生产上的规模优势和销售领域进一步扩大，制造商在贸易上的资金和技术上的主导地位越来越大。2020/7/15，15，2，20世纪20世纪初期，制造商开始利用广告和销售人员等来避免批发商的控制。20世纪下半叶，特别是大企业开始意识到，在同一类产品中只使用一个品牌，就能长期战胜竞争对手。很多公司认识到在同一产品类别内徐璐使用不同品牌的重要性。企业开始重视品牌组合。20世纪后期大企业的另一个发现是要与国际公司竞争，事实上，在这些公司的本土市场竞争更容易。过去，出口主要被认为是在经济上最大限度地利用品牌效应。2020/7/15，16，(3)经销

7、商品牌的发展过程1，直到19世纪末19世纪末期，批发商在流通过程中占主导地位。杂货商的供应品种主要由批发商决定。杂货商从批发商那里购买香料和调味品等大宗产品，然后包装销售。此外，杂货商还销售自制产品，包括果酱、培根、咖啡和加工过的茶叶。2020/7/15，17，2，20世纪1950年，流通环节的市场结构再次改变，控制权从工厂逐步转移到商家。商家拥有的控制权不在批发商手里，而是在零售商手里。20世纪下半叶，零售商开始使用更先进的营销技术，经销商品牌再次发展。除了在销售店影响消费者外，零售商在20世纪90年代开始努力使经销商品牌看起来像“真”品牌商品。2020/7/15，18，(4)经理们开始认识

8、到，对品牌价值的认识是1980年以后关于品牌的最重要的发展之一，品牌形成后可以代表企业的部分价值。最初，这个概念只传播给了财务分析师。他们认为好的品牌是企业未来收入的保证。20世纪80年代末，营销界关注品牌价值被低估后渡边杏的观点。在营销界，成功的品牌不能说是企业最有价值的财产，但可以说是最有价值的财富之一。2020/7/15，19，实施品牌经济价值：1，企业合并期间被收购的企业都获得了账面价值的几倍报酬。也就是说，品牌在被收购企业的价值组合中起着非常重要的作用。2020/7/15，20，2，今天企业经常利用现有品牌推出新产品。这种所谓的“品牌扩张”战略在1985年以前很少使用。因为企业害怕如

9、果品牌受到负面宣传，整个系列都会受损。但是自1985年以来，竞争压力越来越大，企业似乎没有时间引入新的品牌来应对竞争对手的攻击。2020/7/15，21，3，其他品牌的同类产品将吸引其他消费者的喜爱。关于这一点，我们必须明确两点。第一，产品的物质成分可能有所不同，但是没有品牌名称或标签，因此消费者可能没有意识到差异。第二，从物质角度来看，产品可能几乎相同。在这种情况下，大部分消费者仍然想根据品牌购买。2020/7/15，22，第二节品牌的发展现状，(1)具有受名牌热刺激一夜成名思想的企业很普遍。2020/7/15，23，根据名牌生命周期规律，引入广告只是促进从平凡时期到崇高时期品牌转换的手段，

10、真正的名牌品牌结合了高质量、高可靠性、高市场份额、高经济性。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都体现在名牌中。因此，归根到底，创造名牌是企业在市场上综合实力的竞争，广告只能宣传品牌名称的“内部工作”和“本质”。2020/7/15，24，从品牌宣传计划的战略来看，成功的品牌宣传计划应包括广告和宣传两个方面。所有广告手段的最终目的是让人们知道这个品牌，所有宣传的作用是让人们知道品牌的内涵价值。2020/7/15，25，品牌产品和品牌的关系，鸡和蛋的关系：名牌产品是蛋，名牌是鸡，这只鸡生的蛋都是明蛋。认可名牌产品为名牌品牌是我国部分企业实施名牌战略所出现的偏差。2020/7/15

11、，26，产品的生命是周期性的，但品牌确实越老越有价值。世界大名牌经过几十年、数百年的发展历史，已经发挥了相当成熟和深刻的影响力。我国大部分企业反而很难做这件事。2020/7/15，27，只推出一个产品广告，往往会造成日影，日损失局面。只推出一种名牌产品的同时，也可能引起名牌扩张的困难。因为产品策划不像品牌策划，能哭的产品不一定能成为好品牌。2020/7/15，28，从一开始就建立、融资、工厂建设名牌理念相对滞后，成为我国企业名牌创作的一大障碍。2020/7/15，29，理念是品牌的灵魂，是企业力量、效果、管理精华的体现。中国企业制造名牌的另一个问题是市场管理和市场控制水平不高。中国企业的营销观

12、念和技术落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足2020/7/15，30，1，在理念上还没有形成真正以消费者为中心的现代企业意识，无论是产品设计还是服务部署，起点都以企业自我为核心，企业员工大体上没有意识到自己的工作和消费者的关系。2020/7/15，31，2在方法上，中国企业还在进行系统的市场调查，对消费者的消费趋势、消费行为进行反复的严密分析。2020/7/15，32，3，在营销战略中，大部分知名品牌企业尚未从消费者需求出发，进行积极的市场细分，继续发展消费者的特殊需求，积极控制最终消费者，通过这种细分的理解群体推出多种品种和结构的产品，有效地切断市场，2020/7/15，33特别是在构建

13、保障名牌发展的战略管理体制方面，存在重大漏洞。改革开放以来中国企业管理未解决的问题之一是公司发展的战略决策层不足和企业经营者的短期行为严重，2020/7/15，34，目前我国有名品牌不多，与发达国家有很大差距。一个重要的原因是人才没有形成引人注目的机制。这种机制不是可以随意建立的。他的建立需要克服很多阻力。特别是意识形态和观念上的抵抗，2020/7/15，35，(b)品牌开发中存在的问题，在品牌名称开发过程中，混乱和盲目成为最突出的问题，角色的失误，缺乏内在动力，使人想到更深层次，即制度上限制我国名牌发展的障碍。2020/7/15，36，1，当前我国市场发育水平低，各种市场发展不平衡，竞争机制不平等，市场行为不规范；统一的全国市场还没有建立，区域封锁、市场分割还没有解决。市场参数比较混乱，市场信号不现实。宏观管理落后，行政色彩依然浓厚，各种市场徐璐脱节，缺乏渗透和合作。2020/7/15，37，2，市场发展水平低，