第8章-目标市场营销战略(课件).ppt

1、2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,1,第八章 目标市场营销战略,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,2,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,4,目标

2、营销主要步骤,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,5,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,6,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,7,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product

3、 Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,8,市场细分包括,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,9,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,10,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,11,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于

4、一个细分市场的消费者群体,假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,12,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,13,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,14,个别化

5、营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,15,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,16,市场细分的程序,调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量 和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段,2020/7/

6、15,Ch08目标市场营销战略,17,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,18,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻

7、独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市来看，广州和,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,19,营销视野1零食消费男女儿童 有别， 细分市场有潜力 3,成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得

8、了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,20,营销视野1零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 4,53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商 报 2002-08-09。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,21,二、市场细分的作用,1有利于

9、发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。 5. 对小企业可以见缝插针,在竞争中 求生存求发展。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,22,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,23,同质偏好（Homogeneous preferences）,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,24,分散偏好（Diffused preferences）,2020/7/15,Ch08目标

10、市场营销战略,25,集群偏好(Clustered preferences),2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,26,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,27,地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候,消费者市场细分的标准1,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,28,人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业,消费者市场细分的标准2,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,29,心理因素 生活方式 个性,消费

11、者市场细分的标准3,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,30,行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度,消费者市场细分的标准4,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,31,牙膏市场的利益细分,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,32,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,33,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订

12、货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,34,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,35,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,36,如何选择目标市场？,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,37,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,38,

13、影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,39,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,40,市场集中化,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,41,选择专业化,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,42,产品专业化,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,43,市场专业化,2020/7/15,C

14、h08目标市场营销战略,44,市场全面化,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,45,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,46,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,47,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,48,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分

15、市场,细分市场,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,49,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,50,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,51,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择

16、某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,52,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,53,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 营销视野3定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,54,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing posi

17、tioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；） （如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,55,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,2020/7/15,Ch08目标市场营销战略,56,二、市场定位的步骤,明确竞