第三章 顾客对服务的期望.ppt

1、第三章是顾客对服务的期望。教学的目的是让学生通过教学掌握服务期望的含义和类型；阐明影响客户服务期望的因素；掌握客户服务期望模型；知道如何处理当前与客户服务期望相关的问题。第一部分是服务期望的含义和类型。本章中的模型基于一项探索性研究所反映的模型，该研究旨在阐明客户期望的性质和来源。研究方法是采访6个不同服务领域的16个焦点小组：财产和意外保险、汽车保险、商业设备维护、汽车维护、酒店和车辆租赁。选定的领域既代表纯服务，也代表与产品相关的服务，包括最终消费者、有组织的消费者、有经验的消费者和无经验的消费者。期望服务：两个层次的期望。这项研究的发现之一是顾客对服务有几种不同类型的期望。1.理想服务被

2、定义为客户想要的服务水平和期望的性能水平。理想的服务是顾客认为“可能”或“应该”的混合。它反映了消费者的希望和愿望，没有它，消费者可能不会购买。2.适当的服务一般来说，顾客希望达到期望，但往往承认这是不可能的。因此，他们对可接受服务的门槛还有另一个低层次的服务期望：适当的服务，客户可接受的服务水平。一个问题是客户对同行业服务公司的期望水平是相同还是不同。研究表明，顾客在各种服务中有相似的理想期望，但适当的服务期望水平可能在同一分类中，这因公司而异。第二，公差带，即顾客承认并愿意接受差异的范围，称为公差带。如果低于适当的服务水平，消费者会感到沮丧，对公司的满意度会下降；如果高于理想的服务水平，消

3、费者会大吃一惊。你可以把一个公差带想象成一个范围或窗口，在这里顾客不会特别注意服务的表现，但是在这个公差带之外，服务以积极或消极的方式吸引顾客的注意力。1.不同的客户有不同的公差范围。合理服务范围的另一个变化因素是不同的客户有不同的容忍范围。一些客户的容忍度区域较窄，这使得服务提供商提供的服务范围较窄，而其他客户可能允许较宽的服务范围。单个客户容忍度的扩大或缩小取决于许多因素，包括公司控制的因素，如价格。2.不同的服务尺寸导致不同的公差范围，客户的公差范围因不同的服务特性或尺寸而不同。这些因素越重要，公差范围就越窄。一般来说，客户对不可靠服务(失信和服务失误)的容忍度低于其他服务失误，这意味着

4、他们对这一因素有更高的期望。与不太重要的因素相比，顾客可能不会放松对重要因素的期望，这将缩小最重要的服务维度的容忍度范围，提高理想服务和适当服务的水平。3.初始服务和服务补救使容忍度区域不同，单个客户容忍度区域的变化更多的是由于合适的服务水平的变化，这种变化受环境的影响而上下波动，而理想的服务水平则是通过积累经验逐步提升的。与适当的服务相比，理想的服务是相对个性化和稳定的，它随着竞争和其他因素而上下波动。容忍区域波动或手风琴演奏，大部分轮换来自一边(适当的服务水平)而不是另一边(理想的服务水平)。总之，顾客有两个不同层次的期望：理想的服务和适当的服务。理想服务的水平比适当服务的水平更稳定，它们

5、之间有一个公差带。不同客户的公差带不同，即使是同一客户，公差带也可以扩大或缩小。第二部分，影响顾客服务期望的因素是由许多不可控因素构成的，包括顾客从其他公司获得的经验和他们的广告严格地说，顾客的期望随着他们的教育水平、价值观和经历而变化。由于顾客期望在评估服务中的关键作用，营销人员需要并希望了解形成期望的因素。一是理想服务期望的来源；首先是个人需求。也就是说，顾客身心健康所必需的条件是形成理想服务水平的关键因素。个人需求可以分为许多类别，包括身体、社会、心理和功能。2.病人服务的强化因素是一个独立且相对稳定的因素，它提高了顾客对服务的敏感度。(1)衍生服务期望是一个重要因素，当顾客的期望被另一

6、群人驱动时，衍生服务期望就产生了。(2)个人服务理念：顾客对服务意义的基本态度和服务提供者的正确行为。一般来说，曾经在服务行业工作过或曾经在服务行业工作过的顾客似乎有一种特别强烈的服务理念。第二，恰当服务期望的来源，即顾客可接受的服务水平，即恰当的服务水平，受到一系列不同的决定性因素的影响。一般来说，这些影响是短期的，比影响理想服务的稳定因素波动更大。这里解释了五个因素：(1)临时服务增强因素；(2)感知服务替代；(3)顾客自我感知的服务角色；(4)环境因素；(5)预测服务。临时服务增强因素是临时的，通常是短期的和个人的因素，使顾客更加意识到对服务的需求。急需服务时的个人紧急情况会提高对适当服

7、务的期望水平，特别是当认为需要的是可接受的反应水平时。与初始服务相关的问题也会导致更高的期望值。第一次正确实施服务非常重要，因为客户认为服务可靠性比其他方面更重要。如果服务在补救阶段失败，在第二次中正确地交付服务比在第一次中更为关键。2.感知服务替代者是其他服务提供商，其客户可以获得服务。如果客户有许多服务提供商可供选择，或者他们可以自己提供服务，那么适当的服务水平将高于那些认为他们无法在其他地方获得更好服务的人。对于服务营销人员来说，充分理解顾客认为是可感知替代品的所有选择是很重要的。3。自我感知的服务角色，我们将其定义为顾客对其接受的服务水平施加影响的感知程度。换句话说，顾客的期望在一定程

8、度上是由他们认为自己在服务接触中的表现形成的。客户的任务之一是解释预期的服务水平。顾客决定自己角色的最后一种方式是在服务质量差的时候有责任提出投诉。抱怨和不满的顾客比沉默的顾客更不宽容。当顾客觉得他们没有履行自己的职责时，他们的容忍度就会扩大。另一方面，当客户意识到他们在服务交付中的角色时，他们会提高对适当服务的期望。4.环境因素和适当的服务水平也受到环境因素的影响，即客户认为在提供服务时不受服务提供商控制的条件。例如，交通事故等个人突发事件可能会提高客户对保险公司的服务期望，而同时影响许多人的巨大灾难(如风暴或地震)可能会降低服务期望。一般来说，环境因素会暂时降低适当服务的水平，并扩大容忍度

9、。预测服务，即客户认为他们可能获得的服务水平。这种服务期望可以看作是客户对即将到来的交易或交换中可能发生的事件的预测。预测服务性能显示了对服务活动的可能性的一些客观考虑或对预期服务性能水平的客观估计。如果客户预测良好的服务，他们的适当服务水平可能会高于他们预测糟糕的服务。因为预测是关于个人服务接触的，所以它可能比客户对适当服务或理想服务的期望更具体和独特。例如，您预测下次就诊等待时间长度的服务期望可以根据这次的等待时间来确定。3.服务接触期望不同于总体服务期望，总体服务期望质量不同于服务接触质量。服务接触被认为是在一定时期内发生的不连续事件。客户对每个服务联系人的质量都有期望，就像他们对公司的

10、整体服务质量有期望一样。如果期望是关于个人服务接触，他们对这项服务的期望可能比整体服务质量更明确和具体。4.理想服务和预测服务期望的来源当客户对购买服务感兴趣时，他们可能会从几个不同的来源搜索或获取信息。例如，通过给商店打电话，问朋友，或者仔细看报纸广告，你可以搜索价格最低的服务。也可以通过电视或听同事对优质服务的评论来获取信息。除了主动从外部收集信息之外，消费者还可以通过查看内存中的服务信息在内部收集信息。本文主要讨论影响理想服务和预测服务期望的一个内部因素和三个外部因素：(1)明确的外部承诺；(2)隐性服务承诺；(3)口头交流；(4)过去的经验。1.明确的服务承诺是对组织向客户提供的服务的

11、个人和非个人的解释。当这些说明由销售、服务或维护人员交付时，它们是个人的；当指令来自广告、小册子和其他出版物时，它是非个人的。明确的服务承诺是影响期望的少数因素之一，完全由服务提供商控制。为了更好地管理客户的期望，确保现实与承诺相一致，准确地承诺最终能够实现的服务内容是合乎逻辑和恰当的。然而，公司和他们的员工经常故意超额承诺，或者在描述服务时，他们只表达他们最好的估计，从而无意中做出超额承诺。除了过度的承诺，公司和代理商往往不知道如何做出适当的承诺。因为服务通常是定制的，所以不容易识别和重复，并且代理可能不知道服务的交付时间或其最终交付形式。所有类型的明确服务承诺都对理想服务有直接影响。一个特

12、别不恰当的承诺是为客户的业务需求提供一个“全面的解决方案”，但是现在许多公司都在做出这样的承诺，这很难实现。明确的服务承诺影响理想服务水平和预测服务水平：它们通常决定客户理想服务的内容，并决定客户预测在与某个服务提供商或某个服务联系人的下一次服务接触中会发生的内容。2.隐性服务承诺，它不是一种显性承诺，而是一种与服务相关的暗示。明确的承诺可以使客户推断出什么样的服务应该和将要提供，而这些质量基础是由与服务相关的价格和实质性来控制的。一般来说，价格越高，有形印象越深，顾客的服务期望越高。口头沟通在决定服务期望方面的重要性已经得到很好的证明。这些个人的和非个人的评论是由各方而不是由组织发布的，它们

13、向顾客传达服务将是什么样的信息，并影响预测服务和理想服务。如前所述，口头交流被认为是不偏不倚的，所以它是一个重要的信息来源。口头交流在购买和体验以前难以评估的服务时非常重要。专家、朋友和家人是影响理想和预测服务水平的口头交流的来源。过去的经验，即客户过去的服务接触，是影响预测和理想服务水平的另一个因素。预测相关服务可能由公司以前的主要服务联系人决定。一般来说，过去的体验可能会将以前的体验与目标品牌和喜爱品牌的典型表现、最后购买的品牌或最畅销品牌以及客户认为代表类似典型品牌群的平均表现结合起来。顾客服务期望模型，服务组织的管理者如何利用这一模型来创造或改进营销服务？首先，管理者需要知道客户群、客

14、户细分群或特殊客户的期望来源及其相对重要性。不同的来源因其可靠性和受营销人员影响的程度而异。下表显示了可控和不可控因素的典型分类，并给出了服务营销人员如何影响这些因素的建议。服务营销人员可以通过影响因素的方式做出现实而准确的承诺，而不是要求接待员以理想服务的形式对广告和个人销售中做出的承诺进行准确的反馈，他们避免加入与竞争对手的价格战或广告战，因为这些战争将重心从客户身上转移开，并改善他们的承诺，从而超出了他们可以达到的服务水平。让公司员工关注他们的承诺，并对未履行的承诺数量给予反馈。隐性服务承诺确保服务的有形表现准确反映所提供服务的类型和水平。公司对重要客户指标的高水平服务保证了服务价格的合

15、理性，并经受住了服务的强化。市场研究方法用于确定衍生服务期望和需求的来源。注重广告和营销策略，宣传满足重要需求的方法。使用市场调查来描述客户的个人服务概念。使用这些信息来设计和交付服务。个人需要对顾客进行服务方式和知识的培训，以满足他们的需求。临时服务增强因素增加了高峰时段或紧急情况下的服务交付。感知服务替代品充分理解服务提供的竞争力。在可能和合适的地方与之竞争。自我感知的服务角色训练客户理解他们的角色以及如何做得更好。口头交流模仿口头交流，通过广告形式由领导者推荐和建议，以确定谁对服务有影响和看法的领导者，并集中营销努力在他们使用现有客户的激励措施。让他们表达对服务的积极评价。通过市场调查描

16、述客户过去的类似经历和环境因素。确保无论环境如何，客户都能获得服务补偿。预测服务告诉客户何时提供的服务水平将高于一般预期，以免过度预测未来的服务接触。第三部分论述了当前顾客服务期望存在的问题。在本节中，我们将讨论与客户期望相关的四个最常见的事件和问题。如果顾客的期望“不切实际”，服务营销人员应该怎么做？公司如何超越客户的服务期望？客户的服务期望会继续增长吗？服务公司如何在满足客户期望方面领先竞争对手？如果客户的期望“不现实”，服务营销人员应该做什么？阻碍理解顾客期望的因素之一是经理和员工害怕向顾客提问。这种恐惧通常来自于这样一种信念，即顾客的期望被夸大了，不切实际，提问会导致公司提供的服务高于

17、更高的期望。事实上，顾客的主要期望非常简单和基本。简而言之，客户希望服务公司做他们想做的事情。他们的期望是基本的，而不是虚幻的；这是一个行动，而不是空洞的承诺。汽车维修的最终用户是称职的(第一次维修是成功的)解释项目尊重和礼貌酒店的最终用户打扫的房间(不要铺厚毯子，因为它不能被彻底清洁，房子应该得到安全和礼貌的对待(在决定是否让你留下之前不要看它)，遵守承诺，组织消费者履行他们在财产和意外保险方面的义务， 了解我的业务并与我一起工作，以保护我免受巨大困难，提供快速服务(如快速索赔)，组织消费者分享我的紧迫感(快速反应)，有能力并做好充分准备(所有部分都已提前准备好)，询问客户他们的期望不会使他们的期望提高太多，但会使他们相信公司会通过信息交流采取行动。 如果公司对顾客的期望表现出强烈的兴趣，但却从不采取任何行动，这是最糟糕的事情。公司应该向客户承认，它已经听到并接受了他们的要求，并将努力解决这些问题。公司可能无法，事实上也不总是必须，按照表达的期望提供服务。一个理想和适当的措施是让顾客知道他们不能提供理想服务的原因，并向他们解释他们计划如何处理这些问题。另一种方法是采取行动，培训客户如何使用和改善他们获得的服务。随着服务水平的不断提高，明智的做法是提供相应的客户项