第六章 公共关系机构与人员.ppt

1、第六章 公共关系机构与人员,公共关系机构与人员,公共关系组织机构是处理公共关系事务的专门机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。处理公共关系事务的机构设置主要有: 一类是公共关系社团 一类是独立的公共关系公司 一类是非独立的公共关系部,第一节 公共关系的机构,一、公共关系社团,公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。 主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。 【组织与职责】,当前，我国的公共关系社团已经形成了不同层次和范围的网络，并且有走向国际化的发展趋势。,中国国际公共关系协会（CIPRA） 国际公共关系协会（IPR

2、A） 中国公共关系协会（1987.5.北京） 各省市公关协会（1986.12.上海公共关系协会） 这是全国第一个省级的公共关系协会， 也是全国第一个公共关系的社团。,1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。,国际公共关系协会,中国国际公共关系协会（CIPRA）,是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、

3、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。 工作方针：指导、协调、服务、监督 该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化,中国国际公共关系协会大事记,1999年3月17日，全国人大华侨事务委员会副主任委员、前驻美大使李道豫先生在协会二届理事会二次常务理事会议当选为协会第二任会长 2002年6月26日27日，第四届中国国际公共关系协会在北京国宾酒店隆重举办。蒋正华副委员长、经叔平副主席、李肇星副部长、龙永图副部长、刘敬民副市长等贵宾参加了本届大会。 2002年6月27日，第五届中国最佳公共关系案例大赛（93年启动，07年即将举行第八届）颁奖典

4、礼在京隆重举办。会上还颁发了15个金奖和19个银奖。 2003年3月25日，2003年中国公关业工作会议在京召开。会议发表了2002年度行业调查报告，对当前公关行业发展状况、存在问题及发展战略进行了深入研讨，会议要求协会成员学习贯彻中国国际公共关系协会会员行为准则，并在业务工作中予以落实。,中国公共关系行业调查报告,中国公共关系行业调查始于1997年，是目前国内最客观、科学的行业调查活动，每年年初进行，发表年度调查报告。 调查采用问卷调查和访谈调查相结合的手段，主要针对北京、上海、广州三地市场进行抽样调查和分析，这些行业发展基本数据对指导行业健康发展发挥了非常积极的作用。 每年“CIPRATO

5、P10排行榜”发布，成为业内公司的风向标。,中国公共关系协会成立于1987年. 由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。,公共关系协会的主要活动内容有: （一）联络会员。建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。 （二）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。 （三）专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作，英国公共关系协会常举办CAM证书和文凭两个层次的考核。 （四）普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共

6、关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。 （五）编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊是宣传公共关系知识的重要手段。,中国公共关系协会 组织机构,二、公共关系公司 公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。 公共关系公司由职业公共关系专家组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务性机构。,所谓专业公关公司，就是根据客户的需求，为客户提供包括企业传播、社区关系、公司形象及声誉、活动营销、高层访问、金融关系、政府协调、整合营销传播、市场分析及进入研究、媒

7、体咨询、媒体关系、市场调研、网站策略发展等一系列专业性服务的专业顾问公司。 专业公关公司的定位：专业咨询公司 可与律师事务所、会计师事务所等相提并论 国际专业公关公司VS本土专业公关公司,最早进入中国的外资专业公关公司,中国的公关业肇始于1984年,自美国伟达（Hill 撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿; 同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系; 协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片; 设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品; 注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电 子信息; 了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析; 同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门

8、的人员保持联系; 培训公关工作人员; 同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往; 同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。,3.公共关系部的定期活动主要有: 组织记者招待会; 组织企业或组织内部的听证会; 编辑、联系印刷组织的内部刊物; 参加各种管理会议，了解组织内部的管理状 况; 参加各种销售会议，了解组织同外界的商业 联系情况; 同所在社区的代表接触，随着时代发展，还 应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公 众联络; 协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告; 组织安排全体人员的集体娱乐活动; 总结评价公共关系活动的效果。,4.公共关系部的专题活动主要有: 组织

9、安排各种大型庆典活动; 处理危机事件; 筹划、安排“制造新闻”活动; 组织、举办展览会; 筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关 组织情况的录像或影片; 安排来宾参观访问，组织新产品介绍会; 安排筹款、赞助活动。 以上四类工作不是截然分开的，而是层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准，酌情变通处理。,（三）公共关系部类型和结构模式 1.公共关系部外属类型 2.公共关系部结构模式,总经理,副总经理,公关部,副总经理,副总经理,第一，直接隶属型公关部,第二，部门并列型公关部,第三，部门隶属型公关部,2、公共关系部结构模式,第一，根据公关工作的区域来设置公关部,第

10、二，根据由内部公众和外部公众来设置公关部,第三，根据公关工作所借助的手段（职能）来设置,第四，根据公关工作过程来设置 按照公共关系工作过程分类组建的公共关系部。其特点是，各职能部门的工作内容专业性强，工作范围集中，便于经验积累，提高公共关系效果。但整体性较差，如果协调配合不好，容易造成相互推诿、扯皮，从而影响公共关系效果。如图所示。,公共关系部,评估组,传播组,策划组,调查组,图 ？型公关部,总经理,副总经理,副总经理,业务部,业务部,业务部,业务部,业务部,公关部,图 ？型公关部,总经理,副总经理,副总经理,副总经理,办公室,人事部,财务部,业务部,公关部,技术部,图 ？型公关部,公关部,内

11、部公共关系,外部公共关系,职 股 部 工 东 门 关 关 关 系 系 系 组 组 组,顾 社 媒 政 协 公 海 客 区 介 府 作 共 外 关 关 关 关 关 事 关 系 系 系 系 系 务 系 组 组 组 组 组 组 组, 第二节 公共关系人员,中国国际公共关系协会会长 李道豫,郑砚农中国国际公关协会常务副会长兼秘书长,国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任； 国家劳动和社会保障部统考专业命题专家； 复旦大学国际公共关系研究中心主任。,Robert Grupp 国际公关协会2008主席,奈基尔齐斯姆 IPRA首席财务官,瑞考切尔凯旋公共关系有限公司首席执行官,公共关系人员 公共关系人员是

12、指以从事公共关系工作为职业的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。,（一）公共关系人员的角色 1.专家型角色 2.领导型角色 3.技术型角色 4.事务型角色,1.专家型角色 专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。公共关系专家型角色主要包括以下人员: （1）公共关系顾问 公共关系顾问是公共关系的专职高级工作者，是处理和解决公共关系方面问题的技术专家，为专业的公共关系咨询公司工作. （2）公共关系学者和教育家 公共关系学者和公共关

13、系教育家是公共关系研究与教育方面的专家。他们从事社会调查，进行公共关系理论研究，总结公共关系策略与经验，从事不同层次的正规教育与业余培训。 这些人主要包括:权威的新闻记者与编辑、专栏评论家、大学教师和研究员等。,2.领导型角色 领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。 （1）经理、部长、主任 他们是公共关系机构的直接领导者，是一个部门进行公共关系工作的总设计师。他们的工作对整个组织举足轻重。 （2）党政领导 各地区、各部门的公共关系工作的开展，不同程度地得到各级党政领导的关怀与支持。,3.技术型角色 技术型角色是指公共关系部门

14、从事专项技术的业务工作人员. 主要包括:一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色。,4.事务型角色 事务型人员是组织中从事一些一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通，也是最基层的公共关系工作人员。 这些人员包括:秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。 事务型人员懂得公共关系的基本知识，知道公共关系计划与安排，他们勤勤恳恳，任劳任怨，不计地位得失，服务态度好，是公共关系队伍中数量最多的人员。 事务型人员从事的工作很杂，大量是基础工作。 总之，他们主要按领导的意图去完成各项具体的工作，一般不参加有关公共关系事务的决策活

15、动。,中国国际公关协会领导机构,公共关系人员的职业素质 道德+知识+能力+心理 （一）职业道德 道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和.公共关系要讲职业道德,公共关系职业道德是指公关人员在从事公共关系活动过程中必须遵循的行为规范的总和. 在众多的公关组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。 1.国际公共关系道德准则 国际公共关系道德准则由国际公共关系协会名誉会员、法国人卢亚恩马特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会大会上通过，所以又称雅典准则。1968年4

16、月17日国际公共关系协会德黑兰会议对该文件进行了修改。,2.中国公共关系职业道德准则 为了矫正国内公关界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系人员有章可循，以推动中国公共关系事业健康、有序、规范的发展，1986年9月全国省市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案，该准则经修订在1991年5月全国省市公共关系组织第四次联席会议上正式通过。 中国公共关系职业道德准则，以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了雅典准则、威尼斯准则以及国外一些有参考价值的文件。它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事，也是中国公共关系走向职业化的一个重

17、要步骤。 3.劳动与社会保障部在公共关系人员1999年职业标准中职业道德的相关规定 其规定公关人员的职业道德是: 奉公守法，遵守公德; 敬业爱岗，忠于职责; 坚持原则，处事公正; 求真务实，高效勤奋; 顾全大局，严守机密; 维护信誉，光大形象; 服务公众，贡献社会; 精研业务，锐意创新。,（二）知识结构 公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的内化。它包括职业公关人员从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。 一般来说，成功的公关人员应该是一专多能的“杂家”。我们通常要求公关所备的知识结构包括: 1.公共关系的基本理论 这部分知识主要包括:公共关系的基本概念、公共关系的基本特征、公

18、共关系的基本结构、公共关系的基本原则、公共关系的基本职能、公共关系的基本程序、公共关系的基本方法、公共关系从业人员的素质和能力以及公共关系的发展历史等。 2.公共关系的实务知识 这部分知识不同于前一部分知识，就在于它具有很强的实践性、可操作性的特点。 它主要包括:公共关系调查、公共关系分析、公共关系策划、公共关系方案的实施、公共关系活动效果评估、公共关系礼仪、公共关系文书、公共关系广告的制作、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系传播、公共关系的专题活动以及公共关系在各行各业的具体运用。,3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系常常因人们按照各自的不同理解而被理解为一门科学、一门职业、一门现代

19、管理科学、一门艺术、一种手段、一种情感、一种活动、一种职能、一种技术、一种推销等等。这是因为公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。 所以，要做好公共关系工作，公关员还需要学习和掌握以下与公共关系密切相关的学科知识:传播学、新闻学、广告学、语言学、演讲学、逻辑学、写作学、摄影学、人际关系学、管理学、市场学、营销学、组织行为学、领导科学、社会学、经济学、舆论调查、媒体调查、报刊研究、工业情报学、心理学、社会心理学、历史学、外国语言、计算机，等等。 4.开展特定的公共关系工作所必需的其他知识 所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况调查及专业研究。这主要

20、包括:组织的性质、目标、任务、特点、人员组成、部门分工、职工人数、领导班子、股东队伍、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、产值利润、税收制度、分配制度、历史发展和现状、目标公众、市场分布及占有率、主要竞争对手、协作者以及本组织在国内外同行业中的地位和影响等等。,（三）能力结构 能力通常指完成一定活动的本领，包括顺利完成各种活动所必需的个性心理特征。公关人员的基本能力包括以下几个方面: （1）策划能力。策划，即筹划、谋划、设计。 所谓策划能力，就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。 公关人员的策划能力主要表现在对组织内外环境的全

21、面深入的了解、对组织发展前景的前瞻性或预见性，然后在此基础上，对组织形象准确定位，对活动主题精心设计，创造性地提出若干可行性公共关系方案，并加以反复比较、优化组合，最后确定一个最为合理、最具创意和切实可行的行动方案。,（2）创新能力。策划离不开创新。惟有创新，才能最大限度地发挥公共关系的作用。 所谓创新能力，对公关人员来说，就是指在不断追求新思想的指导下，不屈服于某些传统观念的束缚，敢于创造，勇于开拓，在工作过程中能不断地提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案，拥有善于开辟新领域、实现新发展等方面的能力。 2.组织与协调的能力 公关人员的组织能力是指公关人员在开展公共关系活动

22、中计划、组织、安排、协调等方面的活动能力。 具体地说，组织能力表现在举办各种活动的全过程。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作进行细致的考虑、反复的研究，制订出一个周密的切实可行的活动方案或计划;在实施活动方案过程中，一方面，要依计划行事，力求有计划、有组织、有步骤地落实各项措施;另一方面，还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。,所谓协调能力，指的是公关人员在公共关系活动中巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力;同时也包括有效处理各矛盾双方关系的能力。 公共关系被称为“内求团结合作，外求和谐发展”的经营管理艺术，这实际上是公关人员充分发挥其沟

23、通协调能力的理想效果. 3.写作与宣传的能力 公共关系工作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开公关员的写作与宣传的能力。 熟悉各种文体、文章的基本格式与特点，掌握各种写作的技巧与原则，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生 动、文字流畅的文章,这就是对公关员写作能力的基本要求. 写作是这样，宣传也是这样。这里所说的宣传能力，着重指宣传活动中的口头表达能力。在公共关系活动中，公关员往往是组织对内对外的发言人，其口头表达能力如何，将直接影响到发言的效果，更进一步影响到组织的形象。,4.交际与应变的能力 （1）交际能力 所谓交际能力即是在社交活动中善于跟人相处、打

24、交道的能力。它主要表现在特别善于外交辞令而讨人喜欢，能快速有效地与交往对象建立起亲密融洽的人际关系，等等。 交际能力还体现在熟悉交际礼仪，通晓交际礼节，掌握人际交往的技巧，恰到好处地运用交际手段去达到公共关系目标等方面。 尤其是随着我国加入“世贸”组织，公关人员将有更多的机会与越来越多的国外公众打交道，这就更需要公关人员必须具备较强的交际能力。可以说，是否具备善于与人交往的能力，已成为衡量一个公关人员能否适应现代社会需要的标准之一。,公关人员在交际中要注意下列一些基本问题: 明确社交目的 公关社交的直接目的是树立组织的良好形象，他不仅要注重社会效益，而且还要注重本组织的经济效益。 注意社交形象

25、 公关人员充当着两种角色，既是企业代表又是具体个人，因此，公关人员的形象，在一定意义上也代表组织的形象，公关人员形象的好坏将直接关系到组织的形象优劣。 开拓社交面 也就是要扩大外部公众的数量和范围，广泛结交朋友，增加组织的知名度和声誉，促进组织公共关系的改善和发展。有些“敌”对面往往是由于社交面没有展开所造成。 控制人际距离 人类学家ET霍尔提出，在人际交往中有四种人际距离，即亲密区、熟人区、社交区和疏远区。在人际交往中，各人应根据自己的角色来选择和保持适当的人际距离，否则就会引起他人的不适和反感。 比如亲密区是相恋相爱的人和家庭成员、莫逆之交等关系最为亲密的人才可以涉足的，这一区域的距离一般为045厘米，熟人区的距离一般为4572厘米，社交区域为72120厘米，疏远区一般为120厘米以上。,（2）应变能力 所谓应变能力，简单地说就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事件时，能保持清醒的头脑，冷静地分析情况，在尽可能短的时间内拿出最佳的处理方案，较好的解决矛盾、处理问题。 增强应变能力要特别注意下述几个方面: 遇事不慌，从容镇定。 所谓“泰山崩于前而色不变”，就是指面临突变而泰然自若，毫不惊慌失措。 沉着应对，忍耐克制。 所谓“小不忍则乱大谋”，就是碰到引起突发性的难堪的事件时，能沉