第八讲 受众理论.ppt

1、第八讲 受众理论,一、 受众的概念,受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。,二、 大众理论视野下的受众观,1、大众及大众的特点,大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、分散的、原子式的分布。 它的特点是：（1）规模巨大数量上超过其他各类群体（2）分散性和异质性成员具有不同的社会属性，分布于不同的阶级（3）匿名性成员之间互相不认识（4）流动性大众的范围依对象问题而不同（5）无组织性大众缺乏自我意识和我约束，不作为一个主体行动，其行为靠外部刺激?形成。（6）同质性成员虽不具有相同的社会属性，但是有同一的行

2、为倾向。,2、大众社会,大众社会理论认为大众社会的成立有6个基本条件：（1）、产业化的大量生产和大量消费的存在（2）、社会的民主化发展（3）、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。（4）、生活水平的全面提高（5）、传统中产阶级的衰退和白领阶级为主的新中产阶级的崛起（6）、社会组织中官僚化的发展。,3、大众理论视野下的受众观,受众是一种被动的存在。,三、 把受众看作社会群体成员的受众观,核心观点(P174):,把受众看作社会群体的成员，受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常会受到他的群体归属关系、群体利益

3、及群体规范的影响。 1940年拉扎斯菲尔德的“伊里县调查”,四、 把受众看作市场的受众观,1、基本观点,（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。 （2）信息商品必须具备一定的交换价值和使用价值，能够满足消费者的需求。 （3）传媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。,2、局限性,（1）、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单化（买卖关系）（2）、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会关系和意识形态考虑。（3）、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为高于公益性标准的错误态度。（4）、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的角度观点出发。,四、 把受众看作权利主体

4、的受众观,传播权,它是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表达自由或言论自由权。主要是指社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法的手段和渠道加以传播。,I do not agree with what you have to say, but Ill defend to the death your right to say it. -Voltaire 我不同意你说的话，但我誓死捍卫你说话的权利伏尔泰(法)。,知晓权,广义的知晓权是指社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障生活所需要的有用信息的权利 狭义的知晓权是指

5、公民对国家立法、司法和行政等公共权力机关的活动拥有的知情权。,传媒接近权,传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、展开各种社会和文化活动的权利，同时，这项权力也要求传媒应该向受众开放的义务和责任。 公共频道、弱势群体等,反论权,这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或其他传播者的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。,隐私权,它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 思考：名人无隐私？,关于狗仔队,狗仔

6、队指一些专门跟踪知名人士，例如艺人，政治人物，皇室成员，体育明星等的记者。 狗仔队通常会驾驶电自行车或私家车，在目标人物出没地方守候，进行拍摄或偷拍，并贴身跟踪目标人物的车辆。狗仔队亦会搜索目标人物住过的酒店房间，连丢弃的垃圾也不放过，务求知道目标人物不为人知的生活习惯及喜好。,五、 使用与满足理论,1、理论要点,使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足。（P180) “自助餐厅”理论,它是一种兴起于本世纪40年代，形成于70年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣 。 贝雷尔森和布莱的他们为什么阅读(1940)、赫佐格的日间连续剧听众的动机和满足(1944)和贝雷尔森的失去报纸意味着什么(1949)等。（P181) 例如：休憩、社交、自我确认、心绪转换,评价：,认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的“受众绝对被动论”。 以往理论：从传播