博望项目发展定位报告(完整版)PPT课件

1、1,博望项目发展定位报告,北京富达尔经济咨询公司 2012年11月20日,2,本报告的核心问题,帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位，并锁定符合市场定位的目标客户群体。 解决符合目标客户群的产品规划设计定位。,3,项目的市场定位，必须来自于市场; 预测未来的市场发展，为项目寻找“适者生存”的市场立足点； 未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况； 回顾昨天，研究今天，才能预知明天。 市场调查、市场研究、市场分析，是寻求市场定位的唯一途经。,4,区域环境 调研分析,项目理解 及分析,锁定目标 客户群,项目可发展的 市场定位,如何进行 产品塑造,如何进行 营销推广,宏观市场 研究分析,住宅

2、竞争项目 调研分析,住宅市场消费 群体调研分析,项目市场支撑 基础位置分析,住宅可行性 市场支撑分析,项目地块及 环境调研分析,符合目标客户群 的住宅定位,可借鉴项目 研究分析,提升项目品质 产品细节分析,解决核心问题,5,问题：我们到底应该做什么样的产品？,答案：我们要做 “博望住宅细节品质新典范第一居所” “FIRST CENTER ”,区域属性挖掘 项目特性分析 地产市场分析 类比（竞争）项目分析 目标客户分析,6,市场调研,7,一、项目界定,区域属性 项目属性,8,随着皖江城镇带承接产业转移示范区国家战略的实施，省政府正全力推进皖江开发、把马鞍山市作为城乡一体化试点，结合长江大桥及宁安

3、城际重大基础的开工建设，马鞍山的城市发展方向由向南为主改为向东为主。丹博副城区的战略地位正日益显现，是马鞍山东向发展，融入长三角，建设现代化城市的重要部分。2011年2月，丹博副城区发展战略正式批准实施，丹博副城区还肩负着以刃模具、机械制造 为主的新工业和绿色宜居的现代副城区功能。,整个博望的地产投资价值正在攀升,区域属性,9,区域属性,新区现有人口19.71万人，总面积332平方公里， ，辖11个村，2个社区，城镇建成区面积8.14平方公里，城镇建成区户籍人口4.07万人，农民人均纯收入8500元，其中，新市新集镇建成区面积1.2平方公里，建成区人口3000人。,基本现状,力争到2015年，

4、全区城镇建成区面积达16平方公里，其中新增建成区面积7.86平方公里；城镇总人口达12.07万人左右，其中新增城镇人口8万人；农民就地市民化人口达6万人，城市化率达60%以上.,未来发展,人口基数永远是县乡镇房地产发展最大的制约瓶颈,10,区域属性,2010年，全镇工农业总产值78.5亿元，其中工业产值76亿元，同比增长均25%以上；财政收入2.23亿元，农民人均收入9200元。,经济发展,博望镇是一个工业主导型乡镇，全镇现有工业企业1200多家，其中年销售收入超500万元的上百家，拥有自营出口权的企业40多家，以民营经济为主体，以刃模具、机床制造和筑路工程机械配件为主体的三大支柱产业，被誉为

5、“中国刃具第一镇”、“中国机床第一镇”。,产业发展,制造业主导型经济，总部经济和服务经济是后续发展的第四大支柱产业，给房地产发展带来机遇,11,1、按照集中集约利用土地、有保有舍、确保重点的原则，以博望镇区为主体建设博望副城区，适度发展丹阳地区 以此综合确定博望片区和丹阳片区的发展规模： 2、一心：指博望副城中心； 一带：贯穿副城中心的南北向公共设施发展带 ； 两廊：依托博望河、野风港支流形成的两条生态廊道； 七组团：是指四个生活居住组团和三个产业组团。,博望镇为丹博副城区行政、居住、商业及工业发展中心组团，独享副城中心基础设施升级和城市价值提升，是丹博副城区发展的主流区域。,中心城区核心价值

6、,区域属性,12,1、博望承担居住生活的城市服务类功能得到确定，所处副城中心地位有了极大提高； 2、博望所处丹博副城区行政中心区及综合服务中心区的双心规划及其他公共设施的布点将加速博望镇的发展。重点发展工业产业和高品质的居住空间，总体规划成“一心、三轴、两片”； 3、将博望定位为丹博副城中心及三大产业集聚区，“一心、一带、两廊、七组团”的规划布局，将滨水生态的居住产业为主导功能的马鞍山城区东部专业型产业转移中心、生态型生活服务中心，形成有滨水特色的现代化城市门户区。,居住生活价值,博望承担产业转移示范区功能得到确定，上升为副城区战略，城市地位有了极大提高，其所带来的产业集聚效应在未来将形成新的

7、人口、住宅聚集地，提升区域市场形象和价值。,区域属性,13,城市化改造带来城市土地价值的攀升，相应带来楼盘价格的上涨；城市化进程还带来区域环境的改善和居住需求的激增。,城市化改造价值,1、至2015年规划人口约21万，建设用地约15平方公里，2020年规划人口约21万，建设用地约20.8平方公里，2030年规划人口约40万人，建设用地约45平方公里，人均建设用地约112.5平方米/人； 2、以博望镇区为主体建设博望副城区，规划将居住用地分为14个居住社区，其中314省道以北5个，314省道以南8个，丹阳片区1个。每个社区面积1平方公里左右，2-3万人口 ，人均居住用地28.90平方米 。 3、

8、以博望镇为主，加快副城中心周边地区高品质居住区建设，建设绿色宜居的博望副城。,区域属性,14,常马高速、丹博快速路的建设将进一步拉进博望与马鞍山、当涂、南京、溧水、高淳等城市其他区域的距离，提升自身土地和居住价值的同时也带来更广范围的客户群,交通利好价值,1、城市快速路与高速交通设施的规划与完善，道路沿线居住带等规划表明市府致力营造城区“一小时生活圈”，使制约城区客户置业的成熟度/治安/区域发展前景等因素将逐渐弱化； 2、轻轨：S314上预留轻轨通道，衔接马鞍山轻轨以及S1线。形成博望副城对外快速客运交通系统。 通过轨道交通1次换乘，便可联系南京、禄口机场、高淳以及马鞍山、当涂等地区。,区域属

9、性,15,博望现状及规划对房地产市场的影响,未来的行政、居住、文化、商业、工业、旅游等资源配置都集中在副城中心镇-博望镇，而本项目位于核心区域的最核心居住组团之一； 主要的交通路网已经形成，未来交通体系更加完善、发达； 城市升级带来大量企业进驻，将迎来片区大开发的局面； 博望经济体制的改变将带来房地产的巨大需求。,得博望者得东部！,16,区域属性 项目属性,一、项目界定,17,项目东侧有一线水景稀缺自然景观，博望河已纳入副城“一心、一带两廊、七组团”规划中，北面依横山自然景观，南面和西面紧挨成熟住宅区紫金城，环境优势，处于博望副城区域核心地段。,1、项目东面为博望河一线水景生态走廊 2、项目地

10、处核心区，近邻镇区商业中心，是博望未来四个生活居住组团区域之一。 3、北依横山风景区，,一线水景资源,新区核心地段,项目属性,本案,18,地块南靠巨星北路，北面为生态农田、林地，道路、农田给项目带来噪音、粉尘影响小，且给本小区未来规划、园林、安全等方面带来很大创意空间。,1、远离S314省道，但紧临巨星北路，地处偏静但出行便利；环境优势且视野开阔。 2、项目南面临已交付的多蓝水岸小区，西靠在建的紫金城，区域住宅价值已然体现。,近城生态生活,项目属性,本案,19,地块： 建筑层数：多层、洋房、小高层 建筑高度不限 绿地率30% 建筑密度25%,项目地块方正，项目容积率1.8，受占地面积限制，在项

11、目品质打造上灵活性不够。,规模中等,项目属性,20,从项目自身特性来看： 项目地块地理位置优越，周边配套加上自身配套模式优势明显，为高品质顶尖产品塑造奠定基础； 作为中心区域项目，受竞争类项目多，同时本身在地块规模上就不具有明显竞争优势，因此后期在建筑设计和社区建设上的优化尤为重要； 结论： 利用项目地块独特的地理优势，打造博望绝版的地产精品； 项目本身规划模式产品互补性优于负面影响，所以项目前期规划和后期营销在应注重产品整体性，以及发挥配套优势的支撑点； 发挥综合性整体规划优势，跳越周围市场竞争束缚，打造博望顶尖的地产产品。,我们的观点,21,从项目特性结论看未来本项目可行的市场模式：,本项

12、目应利用项目地块独特的地理优势，敢于塑造跳越周围市 场竞争束缚顶尖住宅产品； 本项目应发挥配套优势的支撑点作用，从整体性出发利用项目 丰富化的社区配套； 本项目从建筑设计上就应注重高品质项目的全面性塑造，把握 好顶尖产品项目产品本身与市场其它案例的差异性。,市场模式：副城中心的绝版住宅精品,22,宏观政策分析 博望住宅市场调研 博望商业市场调研 区域类比项目研究,二、外部环境,23,宏观政策分析1.1 政策调控呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地查处成为201112年政策重点,调控政策 重点,房地产税,信贷紧缩、 限购,加大闲置 土地供应,保障性住 房政策,24,去年10月

13、份至今，两次加息，四次上调存款准备金率，大型金融机构存款准备金率将达到19%的历史高位,中小金融机构的存款准备金率也将高达15.5%，银行信贷额度进一步收紧。,全国共有23个城市出台了限购政策，在住房和城乡建设部（下称“住建部”）的督办之下，执行“居民限购房产”的城市范围要扩大到30个。,1.2 信贷紧缩、差异化贷款利率、行政化的购房干预抑制潜在需求，以时间换空间，对市场影响大,25,1.3 从长期来看，房地产行业依旧处在向上发展空间，短期内，受政策调控，增长阻力较大,从长期来看，房地产行业发展依旧处在一个向上的发展阶段，但是在政策调 控的影响下，上涨的空间逐渐减弱。 从短期来看，在政策刺激作

14、用下，2009年房地产行业实现复苏，房地产销售 面积大幅增加，实现去库存化，2010年开发商普遍增加库存，大量商品房有望 2011年释放，但在政策的干预下，业绩增长阻力较大。,补库存,去库存,26,从宏观环境来看： 博望整体工业、经济保持了较快发展速度； 固定资产投资(包括房地产投资)推动经济发展的被依赖度比重不高； 金融存款余额创历史新高，金融机构信贷能力依然很强； 城市化人口不断增加，硬性消费推动房地产发展。 结论： 一方面宏观政策调控对于房地产市场的负面影响显著，另一方面居民可支配收入增加推动的消费需求与人口增长推动的置业需求同样明显。 我们认为针对现实与发展的宏观环境，实际性置业消费需

15、求将会是本项目主要市场支撑。,我们的观点,27,宏观政策分析 博望住宅市场调研 博望商业市场调研 重点案例项目研究,二、外部环境,28,博望住宅销售从2007年开始起步，受2008年金融危机影响房地产开发投资停滞，2010年得到井喷，2011年销售的商品房主要为2010年开发的存量房。 2011年除紫金城、碧桂花园项目外，未有新楼盘推出，预计在未来一段时间里市场会出现一定的市场空白期。,商品房由刚起步期步入发展阶段，未来商品房需求呈多样化的局面,博望房地产 发展空间巨大，同样战争才刚刚开始,29,博望现有5个项目，共计规划面积73.8万平米，在售和待开发面积为53.28万平米（不包括本案），未

16、来市场竞争压力巨大，需要时间去化，竞争在于品质、规划、价格三个方面。 按照博望过去两年平均年去化面积约为11.5万平米，剩余项目需要约为5年去化完，按照一个项目平均开发周期约3.5年计算，现在市场属于饱和期阶段。,30,博望目前在开发项目共计5个，共计建筑面积73.8万平米，已开发已销售面积约为18.72万平米，已建在售和潜在开发上市存量面积约为55.08万平米，销售率为25%，短期内供需失衡严重，供给严重大于需求，未来给本案销售压力将进一步加大，特别是住宅。,31,2200,3200,4000,2007-08年 普通商品房,2010-11年 中档景观住宅,2009年 普通住宅小区,2012高

17、档景观精致住宅,06-07博望开始有房地产开发 规模较小 1000元左右 2009年 兴博大道 10002000元 2010年 多蓝水岸 春江花月夜 10月份从要划新区后开始大幅增长 2400左右 2011年 时代花园 碧桂花园 紫金城 增长到4000元左右 住宅档次与价格比较匹配，目前市场价格起点较高，将步入一个稳定的发展阶段,3000,32,此价格为表价，没有计算折扣； 普通住宅均价约为4133元/ ，折后实际成交价约为4000元/ ，价格目前稳定，在本年内随着政策变化此价格有可能下降5%10%之间； 别墅价格高达9700元/ ，除了地段优势之外，此价格有很大虚头，不排除开发商故意为之珍藏

18、之嫌。,33,目前在售和未来规划的项目主体建筑以小高层为主，多层为辅，别墅和花园洋房在每个项目都配有一定比例（除紫禁城和时代花园），杨主干道和内街配有相当高比例底商。 但博望目前缺少成规模纯别墅项目，这是本案的一个最大亮点。,34,多层和小高层是目前市场主流，小高层和高层是后期发展主流； 主要是因为第一土地价值利用最大化，第二城市规划需要。 小高层和高层在产品上市场目前不存在接受度问题，故本案可以最大化利用容积率指标。,35,户型面积,户型需求呈哑铃结构，100平米以下两房和120平米以上三房、四房是主力需求户型。价格杠杆作用明显。,36,购房主体仍以当地人为主，占70%,说明自住性需求仍很强

19、烈。,30%的区域外客户说明博望住宅市场仍具有一定的投资潜力，随着改善性住宅，在品质、升值的影响下，市场步入稳定发展期。,37,投资性和结合性购房是过去两年博望购房者主流，究其原因主要有三方面：第一房产投资热潮；第二房价增值过快；第三农村进城。 自主性购房主要是婚房、拆迁还原、农村人进城加上改善性需求。,38,碧桂花园楼层极差较大，紫禁城项目差价最小,平均差价约为117元/ ； 客户意向楼层在中间（多层为25层），顶楼接受度最差，其次为一层，究其原因主要是一层潮湿、阳光照射较少，顶层为楼层太高，多层步行太累，小高层顶层漏水和供水、断电等原因； 目前市场尾盘待售主要是一层和顶层； 本案在设计是考

20、虑一层带花园、顶楼带阁楼可以极大提升一层价值，加快销售速度。,39,博望对购房地段考虑为： 314省道巨星路南环路区域,未来购房打算在哪里，被访者对本地段持有优先考虑的只有19%，多数觉得本地段一般，究其原因主要是两方面：第一本地段地理位置，第二是本地段不是后期城市规划发展方向，博望向南发展。,40,价格、地段、户型、景观、品质五大要素是决定购房者购房主要因素。 价格与地段是正比关系，在两者权衡是多数是以价格为首要决定因素； 户型为第二大决定要素，设计符合市场需要的面积和结构，能在很大程度上弱化地段不足，提升价格，推动销售速度； 景观和品质是相互关联，是同类项目竞争决定性因素，对于本案具有独特

21、水景要充分发挥，与同类竞争拉开差距； 开发商是关心最少的，在品牌塑造上很难短期其效应，物业、配套和外观是分期开发项目在后期与同类竞争中决胜的关键因素。,41,宏观政策分析 博望住宅市场调研 博望商业市场调研 区域类比项目研究,二、外部环境,42,商业总量,博望主要商圈内共有商铺1108间，商业体量不大， 典型的镇级商业以基本生活商业为主，还未 达到县级商业标准； 314省道是博望最主要商业地段，其次为巨星路、 步行街，最后为南环路； 商业建筑以旧建筑为主，核心商业改造正在起步 阶段； 商业建筑结构以旧建筑一层为主，新建项目或自 建房全为二层结构； 单间商铺面积较小。,43,商业体量,44,面积

22、分析,中心商圈商业总体面积约为12万平米，符合镇级商业总体体量； 单间商铺面积旧建筑以一层为主，面积为45，新建商铺以一二层连体为主，约为80平米； 本案商铺面积按照现有博望商铺使用特性以90平米单间为主，不宜过大，以影响其单价提升和销售速度。,45,对本案影响,从商业体量来看博望商业定性为镇级商业，随着博望升级为新区，未来发展5年内为区县级商业有很大提升空间，其规模至少要扩大10倍，这对本案是个巨大机遇； 中高档、娱乐和服务性商业将逐步引进博望，推动博望商业发展，但其对建筑形态要求是先有商业无法满足的，为新建商业提供后期发展空间，本案中规划是要考虑到引进业态对建筑的要求。,46,商圈分析,现

23、有商圈是在原先乡镇商业中心314省道为中心逐步形成，还在成形阶段； 一般县级商业分为三级：内圈、中圈、外圈三个层次，目前博望只有一个商业圈，商圈规模较小无法进行明显区分。 商圈规模较小，随着经济和人口发展未来商圈规模将进一步扩大； 商业中心目前不是很稳定，聚集效应较弱，有北移倾向；,北以314省道、南至南环路、东到步行街红旗中路、西至工贸路是博望目前中心商业圈； 核心商业点以中心桥为中心。,随着经济发展、人口增加、规划发展，加上本案所在地中心聚集商业体不断增加，未来本案所在地有望成为博望商业中心商圈，本案商业发展潜力巨大！,47,经营业态,南环路整个商业街经营建材五金为67%占绝对比重，餐饮和

24、其他占26%，从经营业态看其为低级商业，属于外围商业为主，不具备商业中高档商业发展；,48,经营业态,五金和餐饮类分别为24%和27%，服务为19%，服饰占8%，其他占12%，业态齐全，但比例失调，反应出博望整体商业水平较差，消费外流现象严重，商业档次较低； 空置商铺占10%，反应出此商业街区转手率较高和新建商铺较多；,49,经营业态,服饰占52%据绝对比重，其他综合占27%，从中可以看出本商业街区是博望核心商业段； 经营品牌绝大部分为杂牌，四线品牌较少，反应出博望商业档次较低，整体出去起步阶段，市场机会较大； 形成商业中心核心：品牌、业态齐全性、综合购物中心等三个要素基本美哟，其商业中心点地

25、位难以固定，对本案所在区域是个巨大机遇。,50,经营业态,空置商铺占36%近1/3，反应出本商业区新建商铺占多数，且形成时间较短； 五金占19%，为满足本区域新开发商品房产生装修需求； 服务类占18%，反应出核心商业有部分向本区域迁移和扩展。 综合反应出本区域有发展综合商业的潜力，为本案商业发展提供大量机遇。,51,经营业态,餐饮和建材五金占有近一半份额，其次为服务类和服饰； 建材五金随着博望几年房地产开发不断增加引起对装修需求的扩大； 空置商铺高达13%，主要集中在新开发商住结合小区的底商，由于商铺分散、规模较小、商铺上市时间较短、结构单一加上开发商没有统一经营理念造成； 业态较为单一，多为

26、基本生活需求型，对娱乐、高档综合购物等享受型和高附加值型商业基本为零；,市场经营业态空白点太多，机遇极大，娱乐性和享受型服务业态可以作为本案重点考虑对象以填补市场空白。,52,对本案影响,目前博望业态严重不齐全，缺少的业态在未来将逐步进入博望，为本案商业发展提供机遇； 现有商业档次低、低附加值等低端商业随着本地经济发展将逐步提高，特别是装饰类、娱乐类、餐饮类等高附加值享受型商业将高速发展为本案提供市场空白点。 娱乐性商业（例如KTV、浴场、茶楼、咖啡馆等）、建筑装饰商业（橱柜、家用电器、建材、五金、瓷砖、木地板等）、服务业（银行、通信、大型购物中心等）将是本案招商运营的三大中心业态。,53,好

27、又多购物广场,大型商业调研,莲花超市,博望大型超市自有好又多和莲花超市两家，其余为便利店，其中好又多我综合类超市； 大型购物场所特别是百货类综合购物场所缺乏,54,租金分析,租金以步行街及红旗中路商业区最高，314省道其次，巨星路据后，南环路最低平均租金约为4.2万元/间/年； 租金主要是由经营业态决定的，各个业态对租金承受能力决定本商业区的整体租金价格； 步行街与314省道平均租金相差1万元/间/年，与巨星路相差2.9万元/间/年；314省道与巨星路相差1.9万元/间/年，从以上租金级差可以看出本案所在地目前经营业态多数为低附加值、低档次业态； 本案商业发展其独特优势在与2年之内大量成片区、

28、成规模（本案+多蓝水岸+紫禁城）商铺上市，可以有组织有规模引导经营带动片区发展，发展潜力巨大。,55,售价分析,从下表可以看出本案所在地巨星路售价最低（最低价和最高/均价）但其租金远高于南环路，究其原因可以得出： 第一巨星路型开发商业是同类地段最多，为了去化整齐价格提升较慢； 第二商住结合底商开发商没有做相关的商业运营，导致空置商铺较多，商铺价值下降。 结合巨星路商铺体量最大、建筑形态最优、位置据314省道和现商业中心较近，一旦运营之后其商业价值和租金有望超过步行街现有价格，接近314省道商铺价值； 综合以上可以得出本案在合理化运营之后价值空间巨大。,56,对本案的影响,本案所在区域巨星路商圈

29、2年内上市商铺过多，加上未来2年内潜在供应约为10万平米，将形成博望目前最大的商业中心，规模优势明显，但同时没有有组织经营引导导致租金价格较低，售价相对提升难道较大，销售速度也将收很大局限； 由于博望经济和人口局限，在短时间内依靠市场自然消化存量商铺是难以做到的，本案商业发展必须依靠区位和规划优势有组织经营，从而提高商铺价值，推动商品销售和价格；,57,商业消费研究消费城市,本地人到外地从图中可以看出主要是到南京，其次是当涂，马鞍山次之。,58,商业消费研究去往原因,去往南京主要是购物和休闲娱乐占60%，办事次之。反应出南京是博望人商业消费的主要地方； 从图中可以看出博望人大宗商品购买主要是在

30、南京，中等商品购买占有1/4强，从中可以得出博望贵重物品消费都流向南京，消费外流是制约博望本地商业发展的最主要原因。 收南京一小时经济圈影响和辐射，这部分消费无法截留到本地，但后期将逐步将少部分。,59,商业消费研究去往原因,收区域政治影响去往马鞍山主要是办事，例如政府之间、公司与政府、个人问题等，其次是生意往来，购物和休闲娱乐只占14%； 在马鞍山博望人消费的主要是一般商品和中等商品，大宗物品消费主要受地缘经济和商业发展影响消费较少。,60,商业消费研究去往原因,博望原归当涂辖管，政治影响最大，办事是去当涂的主要原因，其次是生意往来； 由于当涂相比马鞍山距博望较近，所以中等商品和一般商品消费

31、主要流向当涂； 后期博望升级为新区，当涂消费外流到当涂将逐步减弱，外流到当涂的消费逐步回流，是本地区商业经济发展主要动力。,61,商业消费研究去往原因,其他地区主要是旅游和出差引起，随着经济发展这部分消费将进一步加大； 这部分消费与本地商业发展将成正比关系。,62,商业消费研究,本地消费主要是生活类商品消费，例如农产品、日常生活用品，加上近几年房地产开发催生的装修需求等，属于低档次低附加值消费； 后期随着新区建设、人口增加、城市发展等中等商品将逐步从当涂回流到本地带动本地商业发展；,63,对本案影响,目前消费外流是制约博望本地商业发展的主要原因； 人口基数少、城市规划刚起步是博望商业发展最大难

32、题； 商业业态严重缺乏，高附加值享受型商业匮乏、商品品牌档次低是本地商业目前现状，这对本案是严峻挑战同时也是机遇，为本案商业未来发展提供巨大空间，是本案商业成功的基础。,64,区域认可度,在实际调研和访谈中，人们对博望目前商业地段认可度依次为： 步行街314省道巨星路南环路,65,购买因素,地段、价格、升值是客户在购买商铺首先三大要素，其次为租金； 经营内容现在也逐渐在博望商铺投资户中形成理念。,66,商铺价格,说明：我们在访谈和问卷调研是对于本案价格这给予一个价格作为提示，后又客户自己给出，而总体商铺价格是由客户从我们答案中选取，故相差较大，但综合比较我们可以打出以下结论： 6000至800

33、0元/ 是本案区域目前市场价格，为“裸铺”，经营之后价格有很大上升空间； 本案最低价格可以从本次调研中得出在6000元/ 左右。,67,购买目的分析,购买商铺投资占76%说明多少购买商铺的人是把商铺作为一种不动产来投资，以达到资产保值和增值目的。 在本案商铺营销中必须把保值、增值作为营销中心，从而提升商铺价值，加快去化速度。,68,客户群分析,商铺购买主要博望镇和周边乡村为主，反应出我们的市场主要是本地人； 外地人占11%，其购置目的多数为经营需要，少部分为投资。,69,宏观政策分析 博望住宅市场调研 博望商业市场调研 重点案例项目研究,二、外部环境,70,重点案例紫金城,71,1、规划全部为

34、小高层，是博望目前唯一纯小高层项目，代表未来建筑形态规划发展； 2、项目从平面宣传册和户外总体规划较为出彩，给人档次较高影响； 3、沿街为底商+住宅，围合式布局，项目布局商住不分，后期住宅和商铺经营相互干扰，降低项目品质； 4、高调宣传为此项目造势，是项目品牌影响度是博望目前最高； 5、户型面积比例合理，但户型设计较差，特别是100110平米两房、130平米三房设计浪费空间大； 6、商业比例占项目1/3强，从售楼部访谈得知目前开发商还没有统一经营意识，对商业营销缺乏基本认识，后期商铺消化难度较大，特别是两栋大型商业经营是项目商业成功的关键； 7、商铺销售形式为：返还式销售，一次性返还3年租金，

35、总价饿21%，销售手段较为低级，无法提升项目价值，带动后期商铺销售和价格提高； 8、此项目为本案直接竞争对手，对本案影响有以下几方面： 第一项目一期销售成功与否对本案影响最大，成正比关系； 第二约为5万平米商业给本案带来双重影响：增加区域商业总量，竞争加剧；同时双方结合加上已有商铺（多蓝水岸项目）形成规模效应，打造片区商业，形成商业协同效应。,72,户型,73,74,1、项目区域位置较好，周边配套完善； 2、户型和面积结合较好，充分发挥其使用功能； 3、慢步推售使本项目销售稳定，价格提升较高； 4、项目规模较小，对市场带动作用不大。,75,76,77,1、项目区位较好，周边功能配套完善，是成熟

36、居住区域； 2、项目属于尾盘销售，存量不大； 3、项目近期9栋别墅引起市场热议，推售8栋，已收3栋，老板自用一栋，平均价格高达9700元/ M2，不排除炒作嫌疑；,78,79,80,1、此项目规划用地约为300多亩，建筑面积40万平米，是博望目前规划最大项目； 2、项目规划形态全面，住宅+商铺+别墅+洋房等； 3、项目地处南环路是博望未来发展方向，但目前项目区域人气缺乏； 4、项目已开发不到100亩，价格是项目制胜核心关键点；,81,82,83,1、此项目位于314省道是博望在售项目目前区域最好； 2、项目规划品质较高，在建筑形态配比上为中高档次； 3、项目价格也是博望目前售价最高，是博望房产

37、市场标杆，引领价格方向； 4、此项目也是本案标杆，其价格变动和销售速度在很大程度上影响博望房地产市场，因此要重点关注；,84,85,多蓝水岸,已基本售罄，2010年马鞍山销量前三楼盘均价约在2800元左右（周期为2009年10月2011年12月 售价22003600元）商业售价40006000多 86间，闲置32间。,四季花城,一期已基本售罄，二期未开盘。商业铺面68间，闲置6间。项目在博望中心小学旁。售价由26004700元，商业3500元左右。,春江花月园,兴博大道,已基本售罄 共有住宅112套 商铺106间 别墅4套 剩余商铺8间（每平7000元）住宅3套（3500元）现未交付。,一期已

38、售罄，二期未开。住宅2500元/平米，商业4500元/平米。商业属于项目内街以时尚娱乐为主。共48间，闲置6间。,86,87,我们的观点,从市场基本面看： 住宅类产品市场刚刚进入一个发展阶段； 价格攀升至4168元/平米均价，与物业档次基本相称； 户型面积呈两极分化，100平米以下两房和120平米以上三房为流，总价是衡量购买力的主要指标。 基本保持在7：3消费客户群范围，以本地自住为主； 结论： 住宅市场步入由起步期到发展期阶段； 虽然自住需求高于投资需求，但从市场已交付使用的社区来看，如多蓝水岸，空置率达到40%上，说明市场客户消费期望与实际供应有一定的差距，现有市场住宅项目难以满足大部分自

39、住客户对楼盘品质的自住需求； 塑造博望市场顶级的高端产品，修正市场产品缺陷，将成为产品发展的重要策略。,88,上游原料供应企业,物流、商贸客户,来料加工企业,下游采购、销售企业,博望皖江城市带重要的新兴产业集聚区，马鞍山市对接禄口空港的门户示范区，未来将带动一大批企业进驻； 博望镇是全国民营企业强镇，是国家级星火技术密集区，有刃模具和机床企业近580家，年产值超出50亿元，享有“中国刃模具第一镇” 和“中国剪折机床第一镇”之美誉 全区现有工业企业1400多家，其中规模企业近200家 ，直接就业人口4万；,居住需求潜力巨大，将带动片区房地产市场快速发展,入驻知名企业： 昆山德胜凯 中意机床 安徽

40、省航天机床制造有限公司 东海机床 .,项目机会挖掘-工业发展潜力巨大,89,中等规模的精品楼盘比较稀缺；市场楼盘开发数量不大使片区具有后发优势；低密度高品质物业在片区未来属稀缺产品。,项目机会挖掘-市场空缺,90,结合水资源打造水景明星楼盘，以中等户型面积控制总价原则填补价格梯队空缺，赢得中高端客户亲睐。,项目机会挖掘-市场空缺,91,项目机会挖掘-市场空缺,多蓝水岸,紫金城,时代家园,春江花月园,金色家园,聚福园,新都水郡,未来一年项目周边预计开发量有限，目前已知的只有两个楼盘的开发量,对本项目开发、建设是个利好。,92,区域价值支撑,市场空缺机会,竞争机会,项目适合走“高端形象，建筑精品”

41、的开发路线。,城市滨江带价值 中心城区核心价值 居住生活价值 交通利好价值 土地蓄势价值 城市化改造价值,中等规模精品楼盘 洋房、别墅标杆产品 水景明星楼盘 中等户型面积 中高端客户群 新兴城市精品住宅 区域领导者地位,区域内竞争为主 本项目 水景项目 副城精品楼盘,特色精品,精致住宅,水景住宅,“双高”路线,项目机会挖掘-总结,93,从城区供应案例来看： 城区住宅类产品未来一年上市供应量为19万平方米，约为1258套； 城区产品市场供应同质化现象明显，价格区间与目标群体呈现重叠性现象，市场产异化定位缺乏； 产品局部创新策略对市场的引导性显著，消费市场反应强烈，如多蓝水岸现代时尚的建筑立面，基

42、本树立第一楼盘地位。 缺乏市场信心的投资型客户受宏观政策影响明显，自住型客户成为低迷市场的有效消费支撑。,结论： 在中端市场供应竞争与需求饱和中探索项目战略突围，寻求市场供应在需求中的空白点； 根据市场供需分析，本项目应该占领住宅类产品供应的高端市场，同时需求自住消费性客户的市场支撑； 从产品细节塑造中寻求市场差异化定位，满足高端客户感性与理性的双重需求； 在价值上寻求需求市场的供应空白点，在价格上寻求供应市场的需求支撑点。,我们的观点,94,从供应市场结论看未来本项目可行的市场模式：,自住性置业消费需求仍将会是本项目主要市场支撑； 本项目应通过满足高端市场的空白需求来规避中端需求饱和市 场的

43、风险竞争； 本项目必须在同质化住宅消费市场中进行产品的差异化定位， 并从细节中去塑造产品的差异化。,市场模式：产品差异化的高端住宅市场,95,从宏观市场瞄准差异化的消费性住宅市场 从供应市场产品差异化的高端住宅市场 从需求市场生活细致化的高端住宅产品市场 从项目特性城市中心的绝版住宅精品,“博望住宅细节品质新典范第一居所”,定 位 模 式,96,整体定位,功能定位 住宅定位 规划建设,97,项目功能定位物业类型,98,1）、商业做多少？做什么类型的商业？,从地块自身条件分析,从类比物业商、住比分析,从消费市场检验分析,从区域商业规划发展方向分析,结论： 商业面积建议：1.5-2.5万平米 商业

44、形态：中型超市主力店 + 街铺,项目功能定位商业,99,从区域商业规划发展方向分析,项目1.0公里内规划为居住区，片区500米即为商业核心地带沿S314省道分布，因此项目商业属性应为社区型配套商业。,项目功能定位商业,100,1）、商业做多少？做什么类型的商业？,以纯街铺短期收益为目标,以集中商业和街铺相结合 短期与长期收益相结合为目标,当地人对街铺投资较热衷 但一般为商业旺地一层,项目地段、人流、升值潜 力短时间内都不突出,项目临街面纯街铺： 二层街铺：17646平米 局部延伸三层：5000平米,可在居住价值较低的地块做集中商业，提升整体街铺价值,但是： 1、结合项目周边环境分析，对品牌超市

45、/百货主力店招商困难较大 2、地块只一面临路，不适宜规划集中商业。,项目功能定位商业,101,商业规划比例类比物业研究,一般；较好；很好,同类物业类比，项目商业面积比例适宜控制在20 %以下。,从类比物业商、住比分析,项目功能定位商业,102,10分钟车程,辐射 丹博片区,项目服务人口估算：,博望（10万人）X 0.5 +年过境客流（X万人） X0.01 = 5万人,商业规划比例消费市场检验,从消费市场检验分析,项目功能定位商业,103,假设这5万人每月来购物一次，每人每次花60元，那么： 1、项目每月营业额：50000X1X60=300万元/月 2、按照商家一般可以接受的租金占营业额的10%

46、计算， 商家可承受的租金总额为：600X10%=30万元/月 3、商家可承受每平米的租金平均值为： 300000/20000=15元/平米月 300000/15000=20元/平米月 项目附近商铺租金约15元/ 月，因此周边消费市场可以支撑项目商业面积，且长期看随周边居住区的开发成熟，商业价值将进一步提升。,结论：1.5-2.0万商业面积是区域人口消费可以支撑的。,商业规划比例消费市场检验,从消费市场检验分析,项目功能定位商业,104,该项目属于15万平米水景精致楼盘。 其产品类型是： 花园洋房 多层住宅 小高层 风情商业街,项目功能定位,105,项目整体定位,功能定位 商业定位 住宅定位 规

47、划建设,106,商业定位,107,项目的时间安排-由于项目的启动和开业已滞后于多蓝水岸，并可能滞后于紫金城项目，这使得项目在抢占市场先机上稍逊一筹，也使得项目不得不更多地考虑借助“外援”。同时在后期商业业态的引进上更多的实施”差异化“和营销上实施更专业化、精准化； 项目的区位-项目位于府前路与巨星北路交叉口，并与多蓝水岸、紫金城项目联系紧密，决定了项目的发展不可能是独立的单打独斗，而必须考虑与周边项目的联合和互补，共同做旺巨星北路商业氛围； 项目的定位-考虑到项目偏离中心，且与已有商业中心很近，其定位只能中档偏下，以超市卖场为核心主力店带动补充式的社区商业，借助二公里消费人群，做到周边人气的聚

48、集和商业氛围的培育。,考虑因素,何种消费者可能被吸引到本项目？ 消费者有机会采用何种商业设施、业态？ 如何吸引消费者？,108,商业机遇,城市化带动商业升级-副城中心的打造，滨水居住区形成，未来副城中心需要一个新的商业消费中心，而目前博望镇商业尚没有一个具备一定影响力、形成商业核心辐射力的商业区； 产业带动消费升级-博望刃模具、机械工业的发展，第三产业人口增加，商业结构的优化为商业发展带来机遇； 周边住宅区居民-本案所在区域周边有大量已开发、待开发住宅小区，从而将引入许多新的居住人员， 2万人口，他们将成为未来最大规模的、最直接的消费群体；,109,客户定位 周边住宅区居民 政府、企事业人员

49、工厂上班族 镇区居民 周边乡镇居民,消费需求 休闲、体验式消费 丰富的餐饮服务 便利、完善的生活服务 文化娱乐设施 零售服饰购物,客户定位,110,第一需求为业主入住前家庭装饰需求： 配套：家装公司、家具市场、家饰、家电、床品商城 第二需求为业主入住后家庭生活购物需求： 配套：综合超市、菜市场、诊所、书店、美容美发 第三需求为周边居民对本项目有一定认知后饮食、休闲需求 配套：海鲜美食、娱乐项目、茶吧、咖啡厅、 第四需求为常住业主入主数量达到几千户健身运动休闲需求 配套：健身运动项目、健身房、桑拿沐足、棋牌,消费者对不同配套设施的需求强度差异，依入住时间业态需求：,111,功能定位,内外兼容性商

50、业功能定位： 内向型：满足社区入驻居住居民的基本家装、家居、购物等日常生活需要。 外向型：打造副城中心未来商业休闲中心的概念，配套特色餐饮、休闲、娱乐等商业项目，满足消费者居住、美食、休闲、游玩的需要。,五大社区商业服务功能区： 家装美居 休闲购物 美食娱乐 休闲运动,112,业态定位,根据消费者的年龄构成、生活习惯、消费水平、消费特性有目标的引进经营品类。 家装美居中心：满足家装一站式采购需求，家庭装修、瓷砖、地板、家具、家居、衣柜、橱柜、五金、门锁、家饰、床上用品、家电等。 休闲购物中心：生活必需品，肉菜、蔬果、服饰，鞋袜，内衣裤，饰品，洗化，日用品，礼品，烟酒等等。 美食娱乐中心：特色绿

51、色饮食、餐厅、咖啡厅、茶吧、KTV、度假酒店等等。 休闲运动中心：邮政、银行、电信、移动、卫生所、警务、幼儿园、搬家、家政、有线电视、健身器械、舞蹈室、台球、桑拿、儿童娱乐设施、学生培训机构等。,113,114,业态细分,家装美居： 家庭装修 瓷砖 地板 家具 家饰 床上用品 ,115,购物： 主力生活超市卖场 次主力家居卖场 精品长廊 服装品牌专卖 鞋包专卖 黄金珠宝 玩具 ,美食餐饮： 美食广场 快捷便餐 特色餐饮 主题餐饮,业态细分,116,休闲娱乐： 小型KTV 健身中心 游艺厅 ,社区服务： 宾馆 银行 邮局 美容美发 中介代理 药店诊所 通信网点 ,业态细分,117,建筑规划建议,

52、集中商业建筑规划建议：要求层高最低5.0米，二层层高3.0米，柱距在4.5米以上，楼层2层为宜，特殊情况下不超过3层； 临街商铺建筑规划建议：底商要求层高最低5.0米，层数层，面宽与进深之比为宜，不低于。,118,住宅定位,119,住宅定位,战略定位 博望第一，住宅市场领跑者 客户定位 追求生活舒适度与身份象征的客户群体，政府公务员、私企高管； 基本为3550岁的公务员、私营业主。 户型定位 110平方米为主，三房二厅，总价适中、精致户型； 局部提升档次及体现实用为主设计的120平方米户型设计。 档次定位 高档精品楼盘； 精装修豪华产品每平方米6000元人民币以上。 形象定位 生活细节品质的博

53、望第一居所； 滨水景观、舒适性、尊贵性、安全性的形象实现过程。 价格定位 主流价格控制在4168元/平米， 预留一定的上升空间。 产品定位 体现生活的产品细节塑造，包括建筑、景观、建材、配套、物管； 局部顶级住宅产品策略推动整体品质营销策略。,120,本项目,第二战场：补缺者,第一战场：领导者,战略定位,121,博望目前住宅项目属于区域性很强的市场环境，区域市场相对比较封闭。 从前面分析得出，商品房客户的主要特征是： 客户以30-45岁左右的中青年为主，多数人携带家眷，为已婚人士，来源以本地为主，占了78成左右； 置业目的来说：自用客户占总体比例较高，约为70%80%； 房型需求来说：倾向于小

54、二房和大三房； 长期投资消费的客户群体（受宏观调控而锐减） ； 短期投资或投机性消费的客户群体（受宏观调控而锐减）。,目标客户定位,122,以上分析，本项目客户应为： 以本地及周边客户为主，改善性居住及向往高品质精致楼盘客户，比例约为80% 主力客户群 私营企业主他们拥有自己的产业，以外来人员为主，由于收入不同，不同地源人员对不同品味住宅，不同户型，追求不尽相同； 政府公务员-收入比较稳定，住宅补贴也受到更好的优待，供楼的信心比较强； 工厂高管及高技术人员-他们是消费的主体，由于收入增长，对住宅要求逐步提升； 次主力客户群 本地居民-当地原住民，居住比较稳定，收入相对较高，目的是为了改善居住环

55、境，大多将原住房出租 其他客户群 周边客户-副城区发展，产生聚集效应，受其他区域住宅价格影响而选择此置业； 投资客-对博望发展看好，认为有升值空间，在此区域房价比其他区域较低时，进行投资。,目标客户定位客户细分,123,对于项目辐射区内目标客户 （博望、周边乡镇）,针对当地二次置业客户群及当涂、马鞍山、南京投资客,喜好地段者,喜好水景者,目标客户,城市精致品质住宅,目标客户定位建筑偏好,124,价格,面积,35万,45万,50万,55万,60万,80,90,100,110,120,140,160,180,200以上,实用3房,舒适3房,洋房或HOUSE,100-110,110-125,奢华4房

56、,135-150,180-220,2房,80-95,户型定位户型面积,125,需求：随着单价提高，市场对总价的承受能力减弱，导致对户型面积的追求标准降低，认同在博望居住的客户亦如此； 供给：博望区域既往户型普遍以大、小户型为主，缺乏针对二次置业客户群的中高端产品供应； 竞争：博望未来将陆续有上规模楼盘推出，项目需树立领导者形象。,户型定位面积配比,126,物业档次定位,127,把项目“亲水”独特价值最大化,“拥水”概念,规模和产品的高贵品质,拥河亲水品质,案名及推广,水文化内涵,“15万m”临江奢适领邸,亲水概念演绎,形象定位项目文化,128,形象定位,每平方米4168元以上,追求生活舒适度与

57、身份象征的客户群体,产品各细节部分的塑造,细节品质第一居所,129,生活细节品质的博望第一居所,形象定位,实现渠道,印象导入,满足心理,体会价值,深入了解,现场感受,130,15万M 临水奢适领邸,拥水： “城有水则秀，居有水则灵。”突出产品的亲水和临河特征，“拥”更凸现出产品与水的亲密接触和水的融合。15万M突出规模优势，“临江奢适领邸”突出产品的高品质特性。,推荐案名：香堤水岸、碧水嘉苑、名城左岸,形象定位项目主题,131,预计项目将于2012年底入市，主销期将在2012-2013年，根据目前市场10%左右的价格年增幅，预计项目可实现销售均价为：,4000-4168元/平方米,2012年底

58、入市价预计4168元/平米； 2013年预计达4500元/平米； 2014年预计达4900元/平米；,价格定位,132,这样价位下的核心价值支撑点？,这样价位下我们将是精品名盘！,133,我们的八张王牌,一线无敌水景,规划和产品创新,HOUSE类高端产品价值拉升,安德优地产实力钜献,水文化概念内涵,副城核心奢侈地段,水主题园林,顶级品牌物业管理,134,项目概念规划,135,项目规划难点和矛盾,1、水景资源最大化下，沿河带是建筑密度最大化还是最小化而均好分配于整个地块？ 2、物业类型如何组合及配比，在本项目中小规模下如何提升项目整体品质，是以最小规模体量的别墅、洋房来达到高品质形象塑造？以多层、小高层在分散风险情况下又如何打造项目“精致第一居所”住宅形象？ 3、西、南路沿线带，是最大化考虑噪音影响而规划以小户型为主的普通住宅以遮挡，还是最大化考虑景观价值而规划中大户型西北、东北双向观江景？ 3、江景资源最大化下，是最大化考虑东南、东北观景还是兼顾西北、西南的景观价值挖掘？,博望景观价值最大化的、细节精致的高档楼盘，且是第一居所,136,参考案例,137,产品规划定位： “博望住宅细节品质新典范第一居所”,建筑设计细节 景观规划细节 建材配置细节 社区配套细节 物业管理细节,便捷性 成就： 安全性 舒适性 尊贵性,138,建筑平面布局 -景观价值最大化,139,14