营销渠道管理讲义.ppt

1、,渠道管理,教师简介： 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道管理,第一讲 渠道设计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,= Distributor,= Custome

2、r,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述（二）：渠道的功能,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道概述（三）：渠道的流程,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道,管理资源吧（

3、），提供海量管理资料免费下载！,渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道的设计,一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道设计的过程,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service

4、 backup,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标

5、，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,管理资源吧（），提供海量

6、管理资料免费下载！,渠道的长度设计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道的系统设计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,垂直分销系统,

7、Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道管理,第二讲 渠道管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流

8、程,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移,渠道管理（一）：流程管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,全面信用管理模型,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,后勤体系的目标,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,存货控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives,仓储 Storage Distribution,订单程序 Submitted Processed S

9、hipped,后勤功能Logistics Functions,后勤体系决策,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,运输模式Transportation Modes,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,选择运输模式的影响因素,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,铁路Rail34223 水路Water45141 公路Truck22314 管道Pipeline51552 空运Air13435,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentic

10、e Hall, 1986), p. 46.,零售运输模式选择,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility 形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：

11、回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,麦肯锡咨询顾问的建议,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing 专营区域 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销

12、商权力 Dealers Rights,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道的绩效评估,第一步 确定评估对象,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第一步 确定评估对象,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二步 选择评估内容,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第四步 评估后调整,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其

13、他方面的问题,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页 2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页 3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,营销管理,第三讲 零售渠道,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费

14、的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。 零售商销售收入主要来自零售的企业。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量 自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务,按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等,按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务,按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经 营、自愿连锁,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,直接销售 Direct Selling,直效营销 Direct Marketing,购买服务 Buying Services,NonStore Retailing Accounts

15、 for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自动售货 Automatic Vending,零售概述（三）：无店铺零售种类,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售概述（四）：零售革命的演变,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代 业种店、现代业态 压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,专业商店 Specialty Stores,百货商店

16、Department Stores,超级市场 Supermarkets,便利商店 Convenience Stores,廉价商店 Off-Price Retailer,超级商店 Superstores,目录陈列室 Catalog Showroom,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店 Discount Stores,零售业态类型,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售业态类型（一）：百货商店（Department store,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士； 店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势； 商品结构：

17、初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）,目标顾客：家庭主妇； 店址：一般设在住宅区或郊外； 规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右； 价格策略：低价格； 商店设施：简洁明快，不豪华； 销售方法：自我服务式

18、，出口统一交款，出入口分离 附加服务：很少或没有； 革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store),目标顾客：男士或青年男女； 店址：住宅区、干道旁、主要公路边； 规模：较小，一般为100平方米左右； 商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征； 价格策略：中等水平，高于超市； 商店设施：简单，不豪华； 销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离； 附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家； 革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,管理资源吧（

19、），提供海量管理资料免费下载！,零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体； 店址：城乡结合部的干道旁； 规模：较大，一般为10000平方米以上； 商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等； 价格策略：超低价格； 商店设施：简陋，类似于仓库； 销售方法：自我服务式，批量销售； 附加服务：几乎没有； 革新性：仓库式陈列，实行会员制。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,（1）店铺选址,（ 2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售

20、业核心技术（一）：零售主要活动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Bloomingdales,Kinney Shoe,Wal-Mart,Tiffany,零售业核心技术（二）：店铺定位图,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售业核心技术（三）：五个关键环节,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、 便利到达，但是店堂拥挤、交款 排队、服务冷淡,便利商店 地点便利、环境好、有特色、 服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场 熟悉、离家近、果

21、菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、 没享受感,中型超市 离家较近、日用品齐全、服 务好，但是品种少、价格较高、 很少促销,零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略,管理资源吧（），提供海量管理