商务沟通作业-报告-模板

1、社会实践调查报告 药店组合式销售的综合调查 调查人员： 调查时间：2010年12月27日 2011年01月16日2010年1月27日 目录1、 消费动机41、生理本能动机2、心理动机二、情感需求成为主导需求.4三、情感需求对消费行为的影响4 1消费选择的非完全物质利益取向 2消费行为具有稳定性特征 3消费者行为相互影响4、 提高顾客转移的心理成本4 1通过关系营销培育顾客好感 2利用情感需求累积转移成本 在竞争越来越激烈的医药零售市场，组合式销售提升药店销售额的作用也越发显得重要，而通过产品组合营销提升药店销售水平，关键在于如何提升药店店员对产品组合的合理推荐能力。为了解顾客对组合销售的接受程

2、度及店员对产品组合技巧的掌握情况，我们在先声药店及其附近地区针对顾客进行了问卷调查、对店员进行了访谈、并且取得药店销售数据进行了分析。在分析问卷时，应用描述性统计分析、交叉列表分析和单因素方差分析进行了深入的分析。我们发现消费者对药品组合销售的接受度是很高的，但还有潜力可挖，顾客对组合模式的选择以药品之间的组合为主，同时店员对产品组合的推荐能力还有待提高。对此我们提出了相应的建议，重点在于提升门店店员销售经营技能及药店员工培训。一、调查背景近年来，中国的医药零售业市场已渐具规模，但医药零售市场的竞争也随着产业的发展而不断升温，以至于现在的医药零售的竞争已经发展到如火如荼的地步。药品的价格竞争是

3、药店不得不使用的经营手段，但它又严重阻碍了药店的盈利水平。连锁药店门店的经营利润越来越低，为了提升药店的盈利水平。增加单位顾客的购买药品金额，再用门店专业和良好的服务体系稳定这些消费者，使之成为门店固定的人流资源，是提升药店销售规模和增加药店盈利的最佳手段。其主要运用的方式就是提升店员组合推荐药品的能力。二、调查对象1、先声药店管理人员及门店销售人员2、先声药店顾客群体、社会人员三、调查目的1、了解顾客对组合用药的接受程度、需求、顾虑以及建议。（问卷）2、了解店员对组合用药的学习以及销售技巧的掌握。（访谈、观察）3、分析药店销售数据得出药品组合建议。4、针对调查反映出来的问题提出解决的方法。四

4、、调查与研究方法此次研究的数据及相关资料主要通过问卷调查、访谈观察、药店信息部取得，在研究方法上主要采用定量分析与定性分析相结合的方法。1、问卷抽样的方法及样本点的确定：此次调查采用定点抽样和随机抽样的方法，样本抽取涵盖先声药店（50%）及其附近周边地区。2、问卷的设计：问卷由四个基本信息和十个问题构成，主要涉及购药依据、对组合式销售的态度以及建议等构成。3、数据资料整理：此次调查共发放问卷300份，回收了300份，调查结束后首先对回收的问卷进行了仔细的逻辑检查，随后对数据加以整理、编码，然后将数据录入计算机，利用SPSS软件进行统计分析。最后得到有效问卷记录为276个，有效率为92%，数据质

5、量较好。五、药店销售数据分析表1 对门店组合销售购买情况的统计分析各种购买情况铁心桥药店花园路药店人数占总人数百分比人数占总人数百分比进行组合购买89529.7%69949.3%未进行组合购买212270.3%72050.7%一周购买的总人数30171419通过对门店组合销售购买情况的统计看，铁心桥药店进行组合购买的顾客所占比例近30%，未进行组合购买的顾客则达到70%，而花园路药店进行组合购买的顾客所占比例为49%，未进行组合购买的顾客为51%，比例相差无几。说明目前药品组合销售是很重要的一种购药形式，对带动药店销售额贡献很大，但是还有很大的市场潜力。那么为什么铁心桥药店比花园路药店的组合购

6、买情况低近20个百分点呢：（1）铁心桥店是非医保店，花园路店是医保店，在医保店中，顾客会买医保范围内常规用药以备用，而非医保店中，顾客基本只会买目前急需用的药品。（2）铁心桥店的周围有所三江学院，所以顾客群体大学生的比例会很大；而花园路店周围有很多的居民区，老年顾客偏多。 我们来对花园路药店不同组合类别的购买情况做出进一步的分析，如表6所示，我们可知药品间的组合是组合销售的最主要形式，其他如中药组合、药品+中药、以及药品+器材的组合也占有相应比例，所以组合可以主要围绕以上几种组合进行。表2 花园路不同组合类别的购买情况分析组合购买类别药品+药品中药组合药品+中药药品+器材药品+化妆品药品+保健

7、品人数53910199占百分比60.2%11.3%11.1%六、问卷调查结果基本分析（一）样本构成情况基本介绍表3 样本构成情况数据统计表变量统计年龄分布（岁）30以下31404150516060以上41%29%18%5%7%性别比例男（51%）女（49%）职业分布职员技师销售学生个体22%20%服务管理退休公务员其他7%4%家庭月收入两千以下20005000500080008000150001500050000五万以上15%36%（二）顾客购药的基本情况分析1、平时购药方式的分析图2-1本次调查群体平时购药方式2、选购药品的依据分析图2-2为消费者购药依据所占的比重，从中可以看出，医生指导、

8、个人经验是顾客在选购药品时最主要的依据，其他理由也占了很大的比例。从图中不难看出，顾客选购药品的主要依据有：（1）医生指导。这也是由药品的特殊性所决定的。在调查过程中发现，消费者去药店购买需要长期服用的药品（如高血压药品）时，一般都是之前在医院看病时医生开了某种药后，今后在药店还是购买同样的药品。（2）个人经验。“久病成良医”，这样的人群往往是依靠自己的知识、对疾病的了解程度自行判断购买哪种药品。（3）店员介绍。药店店员相对来说是专业性很强的职业，顾客对用药知识的缺乏导致对店员的建议有一定依赖性。从调查中我们发现，药师推荐药品的成功率比一般店员要大很多。图2-2本次调查群体购药时选药依据3、选

9、购药品考虑的因素分析图2-3为顾客选购药品考虑时主要考虑的因素比重，从中可以看出，消费者在购药过程中最为关注的因素是疗效，一枝独秀。其次消费者对于药品的价格、口碑、品牌和产品安全性的关注度也很高，这四个因素所占比例大致相当。图2-3本次调查群体购药时考虑因素4、顾客在药店消费情况分析图2-4本次调查群体平时在药店的月消费金额分布（三）顾客对组合用药的态度分析1、顾客对组合用药的接受程度分析从调查中我们发现顾客在平时购药过程中，多数都遇到过药品组合销售的形式，同时药店也有店员必须向顾客推荐连带产品的要求，以此来增加门店的销售收入。 从图3-1中可以看出顾客对店员推荐的态度表示接受所占的比例为56

10、%（店员专业的前提下），表示不接受的比例为44%（主要是担心不专业），可见店员的专业性对顾客影响极大。另外，在调查的过程中也了解到，顾客不愿意接受的另一个很重要的原因就是认为店员主要是出于利益的考虑给他推荐药品，从中我们可以发现，今后店员在对顾客推荐药品时要注意方式，不要给顾客留下急功近利的感觉。图3-1本次调查群体对店员推荐的辅助性药品的接受程度下面我们将分别从性别、年龄以及家庭月收入三个方面分析对组合销售接受程度的影响。（1） 表4 性别与组合销售接受程度百分表性别组合销售接受程度接受不接受男（%）54.6%45.4%女（%）57.0%43.0%合计（人）154122从表2中数据可以看出，

11、对于组合销售男性和女性的接受程度分别是54.6%和57%，差别甚微，由此可见，性别对于组合销售的接受程度几乎没有影响。（2） 表5 年龄与组合销售接受程度百分表年龄组合销售接受程度合计（%）愿意购买可能会购买不会购买很反感30以下9.7346.0210031-408.8655.7010041-508.1640.8210051-606.6746.6710060以上0.0040.00100根据上表，可以看出年龄在60岁以上的群体对组合销售的接受程度相对偏低，但是从表中数据也不能够看出年龄跟组合销售接受程度的关系是否显著。，我们接下来做单因素方差分析。Test of Homogeneity of V

12、ariances年龄 Levene Statisticdf1df2Sig.922(a)3271.430a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for 年龄.相伴概率为0.43大于显著性水平0.05，表明样本方差齐次，满足单因素方差分析的前提条件ANOVA年龄 Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Between Groups840.3174210.0791.306.268Within Groups43608.244271160.91

13、6 Total44448.562275 根据上表结果显示，概率P值为0.268显著性水平0.05，因此认为年龄对于产品组合销售的接受程度没有显著性影响。综上分析得知，年龄对于产品组合销售的接受程度并没有显著性的影响，在60岁以下的人群对于组合销售的接受程度平均都在50%以上，但是年龄在60岁以上的人群的接受程度相对较低，可能是由于其他方面的原因造成了这一现象，那么这就要求我们在针对老年人推荐组合销售的时候就要注重挖掘他们的关注点，从而促成销售。（3）家庭月收入与接受程度的单因素方差分析Test of Homogeneity of Variances月收入 Levene Statisticdf1

14、df2Sig.1.005(a)3271.391a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for 月收入.根据上表显示相伴概率为0.391显著性水平0.05，故认为样本数据的方差是相同的，满足方差分析的前提条件。 ANOVA月收入 Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Between Groups3.4854.871.557.694Within Groups424.1782711.565 Total427.663275 根据上表显示，概

15、率P值为0.694显著性水平0.05，因此认为家庭月收入对于产品组合销售的接受程度没有显著性影响。2、顾客对用药组合的需求及倾向分析根据调查显示，消费者倾向选择购买药品组合比例如下：药品和药品的组合占到了60%，药品和保健品的组合占12%，其他药品和器械、药品+药品+保健品、药品+保健品+器械的比例基本相同，都占到8%左右，可以看出本次调查群体主要还是倾向于基础药品的组合，对于其他模式的组合倾向性并不高。此外，顾客对药品和药品、保健品、器械的组合的倾向性依此下降。从中我们可以得出，门店在组合销售的过程中还是应该以药品的组合为主。 顾客能接受组合的价格范围最广的是50-150元，而从前面的分析我

16、们得知消费者在药店的月消费金额多侧重在50元以下，这明说还有很大一部分的消费潜力可以挖掘。所以组合尽量多的安排在这个范围之内，或者店员在推荐的时候首先从这个价格范围内选取组合，然后根据顾客的反应和需要再像更高的价格范围内推进。图3-2本次调查群体能够接受的组合的价格范围分布（1）家庭月收入与接受的组合价格范围的单因素方差分析Test of Homogeneity of Variances月收入 Levene Statisticdf1df2Sig.1.766(a)4267.136a Groups with only one case are ignored in computing the te

17、st of homogeneity of variance for 月收入.根据上表显示相伴概率为0.136显著性水平0.005，故认为样本数据的方差是相同的，满足方差分析的前提条件。ANOVA月收入 Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Between Groups35.34765.8914.015.001Within Groups391.7622671.467 Total427.109273 根据上表显示，概率P值为0.001小于显著性水平0.05，因此认为家庭月收入对于可接受的产品组合的价格范围有具有显著性影响。（2） 表6 家庭月收入与接受的产品组合价格范围百

18、分表家庭月收入（元）接受的组合价格合计1050（%）50150（%）150500（%）5001000（%）1000以上（%）单位（%）单位（人）2000元以下29.2753.66100412001500018.0962.77100945001800014.4950.721006980011500012.2442.86100%4915001500009.0936.36100%1150000元以上0.0037.50100%8由表6可知，家庭月收入越高，可接受的产品组合价格范围越高，根据相关性分析，家庭月收入和可接受的产品价格范围存在相关关系。通过对图2-4和图3-2的对比发现，消费者对于可接受的产

19、品组合价格范围，可能也会一定程度上的受到消费者平时在药店的消费金额的影响。消费者在药店的月消费金额比较多的侧重在50元以下，但是消费者可以接受的产品组合的价格范围侧重在于50200元之间，这说明还有很大一部分的消费潜力可以挖掘。顾客对于家庭常备药箱的认可度比较高，但是在门店实际操作的过程中发现，几乎没有消费者会在店里购买药箱。为什么会造成这样的现象呢？1、消费者在药店购买药品时带有很明确的目的，一般都是在得了相应的疾病后购买药品，不可能像逛街一样逛药店，平时不会有去药店采购常备药品的意识。2、药店销售的药箱价位过高，超出消费者的预期。在走访中发现，药店销售的药箱的价位大致是在200300元之间

20、，普通的家庭即使是有家中备药箱的意识，也会对这个价位望而却步。3、消费者的品牌偏好。对于家庭常备的药品，消费者的侧重点可能不同，部分消费者在选择家庭常备药箱的时候会对其中药品的品牌有严格的要求。4、功能偏好。消费者不同的家庭结构对于产品的功能也会有一定的偏好，可能有些家庭对感冒的需求比较强烈，有些家庭对止泻药需求较强。所以他们会觉得普通药箱所涵盖的药品功能结构设置不合意，不愿意选择购买。老年人常规用药的组合也受到消费者的认可，在调查过程中也发现，很多老年人在平时会服用保健品，所以，药店也可以针对老年人设计一些产品组合。图3-3药品组合的接受情况3、顾客对组合用药的建议分析在调查过程中，我们了解

21、到消费者对药店产品和服务的建议，主要体现在以下几个方面：（1）忌店员乱推销药品，认为店员只推荐贵的，不推荐好的，体现出对店员的信任度不高，针对店员的还有希望提高店员的专业性和服务态度。（2）药价也是消费者很关心的内容。（3）顾客还有增加卫生间、送货上门、保证药品质量、标明药品销量及对过于隐私药品不要详细询问的建议。七、药店访谈记录通过对先声连锁药店旗下十余家药店店长及店员的走访与访谈，我们得出以下一些信息。（一）药店基本情况介绍分析1、药店布局：医疗器械、化妆品专柜、滋补保健、计生用品专柜、中药配方、中医坐堂医疗所。2、药店员工的职称：实习生、实习生取得上岗证和资质证后转为一般店员（即药士）、

22、店长一般由经营药师担任、此外每个店里都配备执业药师。3、店员的学历：一般都是大专以上，此外高中、中专占的比例较低。毕业院校一般具有医学背景。走访中我们发现店长不在店中时，店员的态度会比较懒散，有的甚至会与顾客发生冲突。4、药店的产品结构：药品60%、中药20%、保健品10%、器械8%、药妆。5、药店选址不同面对的顾客群体也不一样，例如：仙鹤门，岗子村，花园路的老年顾客偏多。药妆的顾客群体是中青年的女性居多。6、药店的促销形式：连锁统一和药店自发两种形式，药品价格店长有调动空间。此外药品不能参加买赠及折扣活动。7、老年病中高血压、糖尿病多发。（二）店员实际应用组合销售技巧分析1、新进及年轻店员的

23、推荐成功率不高，药师和老员工的专业基础扎实，一般很能使人信服，一些长期去药店购药的，能够建立很好的关系。2、一些推荐失败的原因是没有定位好顾客，没有估量好顾客的消费能力和消费需求。（三）店员接受组合销售的培训分析1、药店有店员必须向顾客推荐连带产品的要求。组合销售，一般是经过店员的推荐。2、培训的形式：新进员工花园路药店统一培训、药店内部，总部下发资料，内部交流。（四）药店组合式销售情况分析1、公司有统一药箱（家庭常规用药组合）形式存在，价格100200，但是销量不好。2、药品组合的特例：厂家自己的创意组合，例如：白加黑。白片和黑片的功能一样，但是服药时间不同。八、结论及建议 通过对以上问卷访

24、谈分析的总结，我们得出以下结论：1、药品组合销售是很重要的一种购药形式，对带动药店销售额贡献很大，但是有一定的难度。根据调查问卷的结果显示，56%的被调查者表示愿意购买，但是我们也应该看到还有44%的被调查者并不接受这样的形式，接受的比例偏向并不是十分明。另外，从选取的两家药店的一个星期的销售数据分析来看，进行组合购买的顾客人数占总人数的40%左右，而且多数是建立在在店员推荐的基础上，消费者组合购买的意识是比较薄弱的。所以说组合销售的开展会有一定的难度。2、药品间的组合是组合销售的最主要形式，占到六成左右，其他如中药组合、药品+中药、以及药品+器材的组合也占有相应比例。经过销售数据和调查问卷分

25、析发现，消费者对于组合模式的倾向性还是属于比较保守的，主要还是侧重在药品与药品的组合，对于药品和非药品的组合模式的认可度不强。3、各种组合用药形式中，顾客对家庭常备药箱的认可度最高，但需要引导消费。调查问卷的结果显示被调查者对于家庭药箱的认可度较高，但是门店在实际操作的过程中发现，几乎没有消费者会在店里购买药箱。药店在进行家庭药箱的组合的时候可以根据消费者不同的需要进行配置，并且需要引导消费，通过宣传或者促销的手段提升消费者对这类产品的购买意识。对于那些功能强大、价格昂贵的组合药箱，主要还是应该针对公司或者旅行团等组织开展。4、老年人常规用药的组合也受到顾客的认可，多数老年人在平时会用保健品。

26、5、母婴常规用药市场接受度低，药店不要把这一块的侧重点放在药品上。可以侧重于营养保健品，奶粉或者其他易耗品。一来，家庭对于母婴用药比较小心谨慎，一般情况下都是遵循医嘱，在医院开药的可能性较大，根据自主判断在药店购药的情况较少。另外，在调查中也了解到，现在有的医院在产妇出院的时候会赠送一定时期内所可能用到的成套药品，不需要再进行购买。并且在医院赠送的药品中，有一部分是医院自主研制的产品，消费者对其反响较好。如果药店要开展母婴产品的组合，那么可以考虑跟医院的合作。但是，合作的难度可能会比较大，因为医院首先考虑的是自营品种，出于利润以及其他方面原因的考虑，可能不愿意跟药店展开这方面的合作。如果是在店

27、内销售的话，营养保健品、奶粉或者使用较频繁，消耗量较大的辅助性产品倒是可以进行。就以奶粉为例，从心理角度分析，消费者可能就会觉得药店购买奶粉比在超市购买更加的安全可靠。（一）药店做好组合销售的工作通过调查分析，我们认为对于药店方面，要挖掘顾客的组合消费的潜能，提高销售额，主要应从以下几个方面做出改变：1、在与顾客的交流过程中，要仔细观察，耐心询问，挖掘出他们的需求，提升他们的购买欲望，尤其是对于老年人。2、做好店员的培训工作，增强他们自身的专业素养。（二）提升门店店员销售经营技能连锁药店发展到今天，门店中主推产品的销售已经成为连锁药店门店经营管理中提升门店利润中的重要组成部分之一，如何提升门店

28、主推产品的销售额，尤其是高毛利产品的销售额成为连锁药店提升门店盈利水平的主要经营法宝。提升连锁药店中主推产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率，提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能，而提升门店店员销售经营技能必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上，并能灵活运用顾客细分原则、产品品类管理、产品价格带管理、组合营销、关联销售、技巧性提升顾客客单量经营技巧。1、客户细分原则： 将顾客类型进行细分，针对不同类型的顾客进行不同的待客方式。例如针对年青白领人士的顾客，疗效是第一位的，其次才是药品的价格，而品牌产品往往就是和疗效可以进行简单的关联，因此，推荐

29、产品应该选择利润率相对较高的品牌产品为首先推荐。而针对中老年顾客，药品的价格是第一位的，当然必须能够治病，也就是疗效必须要有，而这类顾客有时提升潜力销量的最佳客户，推荐产品时首先从顾客利益去考虑，取得顾客的信任进而放心大胆的推荐药店的高毛利产品，表象化的客户利益是我们赢得顾客好感的法宝。2、组合推荐原则： 组合销售和关联销售是最佳推销主推产品的时机，一般顾客对自己明确购买的产品无论从产品疗效和价格都处在高度的敏感状态，这时候推荐高毛利产品并不是最佳时机，针对顾客疾病治疗方案，提出辅助治疗和配合治疗药品，在取得顾客认可后，强力推荐顾客针对疗效和价格不敏感的组合治疗产品进行高毛利产品销售，成功率会

30、大大提升。3、价格带管理原则： 在针对进店购药时没有明确购买具体品牌药品的顾客，他们只有购买治疗某一疾病的药品需求，而对产品的价格高低不清楚，我们在推荐产品时一定要注意所推荐的主推产品的价位应该在药店所经营的同类产品价格中处于中下水平。首先让顾客在药品价格上感觉到店员推荐的合理性，从心里开始接纳店员，从而带动顾客对店员推荐中的其他语言信任。4、店员角色合理扮演原则： 我们药店中的店员的专业知识水平不可能具有医院医生的专业化程度，店员在推荐药品时难免会让顾客对店员的说辞产生怀疑和不信任，为增加店员推荐产品的可信任度，我们可以借助药店中执业药师或驻店药师的专业身份对店员推荐的产品加以肯定和修正，提

31、高店员推荐产品的成功率。5、药品的摆放组合 连锁药店可以根据消费者的需求变化，组合成有创意主题的商品集合。（例：按消费的季节性组合，按节假日的消费习惯组合，按消费的便利性组合，按商品的用途组合等）6、商品定位连锁药店依据自己的开店策略以及周边的顾客群体和环境，针对目标顾客确定经营商品的结构，实现商品配置的最优化。（例：一个瞄准中老年顾客的门店，就要将高血压、高血脂、动脉硬化、心绞痛、糖尿病、肝胆疾病、风湿病、哮喘病等疾患的常用药品准备齐全。同时，还应采用低价策略来吸引中老年顾客）（三）药店员工培训建议在拜访和访谈中我们发现，组合用药，对于药店来说，是一项非常重要的技能。通过产品组合营销提升药店

32、销售水平，关键在于如何提升药店店员对产品组合的合理推荐能力。提升药店店员对产品组合的合理推荐能力，必须提高店员对疾病的诊断和治疗方案的综合运用能力。同时，从问卷中我们也可以发现部分顾客对店员的专业性信任不够，因此，丰富店员的药品产品知识和药理知识水平也是很有必要的。我们针对药店员工培训提出一些建议：1、研究消费者动态，店员进行专科分类： 药品主要分为处方药和OTC药；消费者对疾病有一定诊断和治疗常识的常见病、多发病和慢性疾病等，一般购药为OTC药品，这类药品消费者占比较大，也是最愿意和最容易接受店员推荐和教育的一类消费者。因此，我们应该针对日常生活中的常见病、多发病和慢性疾病的诊断、治疗方案和

33、用药选择，进行店员药品知识和药理作用原理的培训。 从店员基本素质开看，由于我们目前的店员一般是医学、药学专业的中专毕业生，并且还有很多店员是根本没有学过医药药学相关专业的人员，我们很难将我们的店员在短期内培养成专业知识很强的“全科医生”。我们可以从药店中药品分类管理的现状入手，将每一品类药品销售柜组的店员进行培训，使之成该类药品所治疗领域中疾病的“专科医生”，例如，外用药柜组人员，主要进行皮肤科疾病的诊治和用药知识的培训。 2、店员专科培训需要系统化训练： 九、附录（一）问卷调查表问 卷 调 查 表您好，我们是南京中医药大学的学生，由于实践课题需要开展以下问卷调查，我们真诚地邀请您参与。请您按

34、照要求认真、如实完成下列问卷的填写。我们承诺，本次调查所获得的相关资料，将不会提供给任何第三方，也不会被用于其他的分析目的，也不会被用于公开出版。非常感谢您能给我们的研究提供所需资料，感谢您对本次调查的配合！基本信息您的年龄_ _ 性别_ _ 职业_ _ _ 您的家庭月收入是？A 2000元以下 B 20015000 C 50018000 D 800115000 E 1500150000 F 50000以上问卷内容1、您平时的购药方式（可多选）：A医院 B药店自购 C社区卫生服务站 D网上邮购2、您一般选购药品时的依据是什么？（可以多选）A医生指导 B媒体介绍 C药店人员介绍 D朋友介绍 E个人经验 F其他_（二）会议记录（三）图表目录表1 对门店组合销售购买情况的统计分析各种购买情况铁心桥药店花园路药店人数占总人数百分比人数占总人数百分比进