电视广告主题.ppt

1、电视广告主题,电视广告主题是一则电视广告传达内容的中心思想。 任何一则电视广告实质上都包括“说什么”和“如何说”两部分，主题即指“说什么”。它是创作者经过广告主企业目标的理解，对产品特性的认识，及对市场的消费者需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。 主题始终主导着广告表现的一切，决定着电视广告作品的格调与价值。,主题的类型：,针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态把电视广告主题类型分为主张概念、印象概念、提案概念、象征概念四种类型。,一、主张概念,当广告要表达的是产品功能上的特性时，其主题则采用主张概念。 主张概念就是说明消费者从使用该产

2、品所能得到的好处或效用，并强调该产品与其它竞争品牌不同的消售重点。在主张概念中，最重要的是先将消费者视为这个商品的理性购买者，多采用理性诉求方式来传达讯息。 主张概念又为几种形态：,1、创造独一无二的销售主张。 如爱犬沙发电视广告： 主题是“打出来的名牌。” 诉求重点是“经受试验机击打5万次仍然无损。” 旁白：爱犬沙发通过国家检测，经沙发试验机50000次击打，仍然完好无损，被市政府授予优质产品称号。千锤百炼，气度不凡。 又如台湾某洗衣机电视广告。,2、解决问题的主张概念。 广告建议消费者购买某种产品，以解决现有的问题或避免将来可能产生的问题。 如一些电视药品广告。,3、降低风险的主张概念 广

3、告的中心内容为示范证明，使用本产品可以降低使用其它同类产品可能产生的风险。 如绿牌洗发乳电视广告 旁白：“哎呀，又掉头发了。”“嗳，你看我也掉得厉害！” “你看她的头发。” “因为我用无色透明的绿牌洗发乳，不含化学色素，品质特别柔润。从发要护理到发尖，用无色透明的绿牌，我感到特别的安全。” 又如金融保险类之三 中国平安全球急难服务翻译篇、沙漠篇、护照篇33分50秒、新华人寿风雨篇34分32,4、提供购买理由的主张概念。 广告说明本产品优于其它品牌，提供购买理由。 如某电池广告说其能量是普通电池的6倍。,二、印象概念,广告投射出商品的印象或形象，并使消费乾在情感上获得满足，也就是说让消费者在商品

4、上投射出“自我”。 在现代消费市场环境中，商品除了可见的物的价值外，还存在不可窥的心理因素。也就是商品不仅是消费乾物质的、生理的满足，还会给予心理上、情感上的满足。 印象概论有利于使那些在产品功能利益上与竞争品牌并无差异的产品，建立情感诉求的差异和品牌印象的差异，从而取得市场竞争的优势。,印象概念又分为人格的反射和产品性格的反射两种创意方式。 1、人格的反射。借由喜欢广告中人物性格而产生品牌忠诚度。 如七匹狼休闲男装。二之48分 2、商品性格的反射。 将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格，让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足。 如情侣鸟服饰。46分,三、提案概念,通过消费者“生活

5、型态”的研究，以确定广告表现主题，又成为普遍采用的一种策略方式。所谓“生活型态”系指一个人整体的生活模式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映于他本身对时间、金钱、精力的支配方式上。 研究表明：某一类型的生活型态的人作某类活动多于另一类活动，使用某一类东西多于另一类东西，购物上也是如此。等等。,美国SRI研究中心依据调查把美国人分为几个群体：,依据消费者生活型态、行为价值，在广告中说明某一商品如何让消费产生一个美好的新生活型态（如美好的退休生活），或者让产品适用于某一特定的群体并体现某个人的价值体系，这样的表现概念叫做“生活提案概念”。 简单说，提案概念就是在

6、广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活型态或实现梦想的生活型态。,1、生活型态的提案概念 如利朗商务男装。 旁白：“简约而不简单。” 2、价值体系的提案概念 如分金亭特酿电视广告： 旁白：和许多人一样，我的生活并不富裕，但是很欢 乐。欢乐从不以贫富来选择每一个人。 普通人的欢乐分金亭特酿,四、象征概念,现代社会，消费符号化的趋势日益明显。消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一文化行为。也就是说，消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，远超过对商品功能效益的需求。在这种情况下，商品已成为一种消费者希望的某种社会文化意义。 因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即针对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴含在那符号背后的意义，已作为一种有效的创作策略越来越受到重视。,如亚瑟士运动鞋电视广告： 旁白：运动竞赛，不是每个人都会参加。人生的竞 赛，任何人都无法缺席。这个符号代