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文档简介

1、電通的品牌管理,=撰文李鴻仙,何謂品牌？電通在為廣告主進行品牌管理時，對品牌的看法是這樣的： 品牌乃存在於消費者心中的情報（認知、評價）之匯集。 品牌為對消費者提供商品內容、品質、利益及心理價值之承諾。,品牌構成消費者進行購買選擇時之決定性因素。 在行銷領域中，品牌成為企業建構持續性競爭優勢的武器。 因而，對行銷溝通所做的所有投入，可以說就是在對品牌進行投資。,電通認為，身為廣告代理商的任務，便是透過策略性管理，協助廣告主發展、培育品牌，讓它不斷地成長。換句話說，廣告公司的使命即在發現品牌的課題、導出解決課題的策略、並進而創造其品牌世界。,為了貫徹這個想法，電通發展出一套獨特的品牌管理系統，稱

2、之為電通品牌課題解決系統。該系統主要從品牌理念的開發、策略性管理、到廣告表現具體成形的一套完整架構。具體來說，它是由品牌規劃品牌資料庫及品牌診斷/開發三個體系所組成。,所謂品牌規劃是指，從長期培育、管理品牌的角度，藉由品牌溝通來解決經營課題、行銷課題、溝通課題的一套程序。主要由品牌核心的發現品牌願景、策略的擬定具體實施方案的確立三個介面所構成。透過品牌願景描述將目標與品牌策略的基本方向明確化，以此為基準來擬定、實施溝通企畫。【如圖一】,而為了發現品牌課題的核心、進而擬定策略，瞭解消費者的行為、意識及媒體接觸行為等前置作業是不可或缺的。品牌資料庫便是因應此需求所建構的一個消費者資料庫，內容含括了消費者的商品購買行為分析、生活型態分析、品牌的廣告效果分析等。【如圖二】,為了進一步往下挖掘品牌的個別課題、導出戰略方向及溝通內容，所運用的手法便是品牌診斷/開發系統。此乃運用電通過去10年以來所開發出來的各種品牌管理分析工具整理而成。其中代表之一如電通品牌力診斷系統，便是分析其品牌力、擬定戰略方向、進而導出溝通訊息方向的一套系統。此外，像電通品牌溝通開發系統，乃是透過電通獨創的電腦解析程式

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