《如何建立品牌》PPT课件

1、1.如果你到国外开一家中医诊所，你打算怎么操作？,思考题,产品周期理论，告知（传单、记者采访公共关系、讲座）,2.广汽本田进行了一系列的植树造林活动， 从2001年，向中国绿化基金捐款300万元， 丰宁公益项目，这项近五年的工程投资额 达1000万元，请你用学过的相关理论分析这项活动。,一、市场发展的阶段,市场发展的阶段及特征： （1）工厂导向型 （2）产品导向型 （3）品牌导向型,2.品牌价值分析,品牌,感性因素,理性因素,GTI型汽车品牌价值描述,感性因素 我的小型跑车 给我完全的自由 它使我感觉良好、形象良好 简洁 由我做主,理性因素 价格便宜 油耗低 经久耐用 性能可靠 操作简单 易于

2、找到车位,二、品牌的作用,1、创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用。 吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费5倍的营销费用。 一个品牌忠诚顾客在现身 说法或潜移默化之中能够 影响他周围15个左右的人。,2、提高售价及边际效益，为品牌所有者带来高额利润,质量、价格、售后服务 文化因素 宝马提供“驾驶的乐趣” 潘婷赋予头发“健康亮泽” 金利来意味着“充满魅力的男人世界” 耐克给人“运动的信心与勇气”,3、有利于品牌延伸，降低新产品进入市场的风险,4、品牌是企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势的来源,当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有利武器。 品牌代表着企业

3、的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。 帕累托定律（二八定律也叫巴莱多定律 ）,百分之八十的收入来入百分之二十的客户,5、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产,同仁堂（康熙八年，1669） 全聚德（同治三年，1864） 6、品牌是一种强有力的组织资源，使企业更好地管理人力资源,三、如何建立品牌？,1.建立品牌形象的基本流程,收集品牌产品 相关的事实,形成品牌行销 计划,形成品牌传播 计划,Sales 偏好 消费者 消费者的生活形态 4P的决策及历史,品牌目标 行销对象 品牌策略,品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销,第一步、品牌价值调查,品牌/市场地位,品牌远景

4、,品牌估价,创意研究,战略,战略发展,品牌任务,*当前讨论的品类在整个企业的生意组合中，占据何种地位？ *过去到现在的业绩表现如何？当前推广中遇到的主要障碍是什么？ *企业的销售渠道模式是怎样的？特点在哪里？ *品牌当前的推广要务是什么？实现增长的主要手段有哪些？ *除了广告方面的支持外，企业还会有那些营销动作来一同启动？ *从企业角度来看，那些客观条件由限制我们解决问题的力度和方法？ * 推广的时间周期是如何考虑的？需要考虑哪些季节性、时令性的因素？ * 推广的预算范围多大？,品牌的重度消费人群是哪些人？他们信赖我们的品牌的主要原因有哪些？ 此次广告大给哪一类人看？是老用户还是拓展新的人群？

5、 广告的目的是要引发消费者何种反应？ 竞争对手在说什么？我们如何区隔？ 产品上需要突出的卖点有哪些？那些数据或事实可以加深这一点的印象？ 是否延续以往的表现风格？能否给这个风格下个定义？ 那些固定的信息要上的？ 有无VI上面的限制？ 企业内部或企业领导比较喜欢那种类型的表现风格？或者说同行业里面会比较喜欢哪个品牌的广告多一点？,品牌轮,品牌精髓,品牌个性,品牌价值,品牌利益,品牌属性,品牌轮,技术卓越,成熟、保守 权威主义者,安全、差别化、更突出,可靠、自信 有声望,德国、奢侈、昂贵、高品质、制造良好,梅塞德斯奔驰,第二步形成品牌行销计划,品牌目标 行销对象 品牌策略,品牌未来,(1)品牌现状

6、考察: (2)当前品牌性格: (3)市场分析: ()市场渴望的品牌性格 (5)消费者沟通: (6)沟通效果评估。,品牌的领域在哪里？,一个品牌是消费者所经历的总和,制 定 产 品 品 牌 战 略,选 择 适 合 的 品 牌 策 略,提 升 产 品 品 牌 质 量,拓 展 品 牌 的 影 响 力,品牌策略,2.产品的品牌营销策略,整合营销传播,广告,促 销,包装,直接营销,公 共 关 系,事件营销,企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区

7、市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要,企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾,企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾,产品组合一般性优化因素组合,品牌策划与创意,广告公司的核心价值,我们的一切作为，都是为了 品牌,过去的10年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度，更先进的品牌载体,一个更复杂的时代,多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取 社会化媒体盛行 传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友 与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌,一个更复杂的时代,信息碎片化时代 社会化媒体时代 人际和口碑的时代 体验