嘉里粮油小包装猪油市场研究.ppt

1、嘉里粮食商务拓展(深圳)有限公司小包装猪油市场机会研究建议书，研究机构：联市场研究有限公司URC联络人：何穗良/陈妙仪提交日： 2020年7月18日，Page 2，Version 2020/7/18，目录一，研究背景二，研究目的和内容三，研究方案设订四，研究方法五，研究结果提供形式项目工程的主要责任者7、研究进度8、研究费用和支付方式、页面3、版本2020/7/18、研究背景、嘉嘉嘉嘉嘉URC应邀向客户提出了我们的研究建议。 在人民生活水平高涨的今天，猪油市场转向了高级花生油和玉米油等植物类油种。 根据今年1月28日中国海关的统订，进口猪油和家禽脂肪比去年同期下降了52%。 从消费者市场的数据

2、来看，猪油的使用比例也在下降。 根据URC和嘉里粮食的最近的研究结果和统订，吃猪油的家庭的比率变少。 由于食用习惯和生活水平的原因，动物油仍然保留着一定的市场，猪油在某个地辖区或者还具有一定的地位。 例如，各地辖区的一部分点心的制造，如宁波的猪油缺陷糯米块、嘉兴的大红袍红豆等民间传统食品，猪油被作为最重要的食品成分。 另外，食堂、餐厅、小吃/饮食店等都是使用猪油的大家。 通过对URC的初步中古资料分析，目前西南、华中和一些有食用猪油嗜好的区域市场(如宁波等)仍然有很大的猪油市场容量。 Page 4，Version 2020/7/18，研究目的和内容，嘉里粮食方面要求： 1、通过研究消费者对猪油

3、的认知，使用和购买行为，来识别市场机会，明确有效市场空间能否有木有，进入，可能面临的障碍。 2、研究了消费者所期望产品的核心优点、对布兰德属性的要求、对动物胆固醇含量的认知，发展了相应的产品概念。 3 .市场进入后，对产品概念、布兰德、价格包装的接受情况进行进一步评价，明确目标市场。 Page 5，Version 2020/7/18，研究目的和内容，URC方面进一步细分了嘉里粮食的要求：对猪油的认知和使用1，多少消费者使用猪油，多少消费者主要使用猪油，与其他油种消费者有何不同，消费者总量2、他们为什么要用猪油，以什么理由，主要用途3，他们从什么路径得到猪油？ 4、使用频率(确定市场容量)和数量

4、(确定包装)的核心利益点的建构1、使用猪油的动机(在经济、风味等方面考虑的要素) 2、要素的重要性为重量3、担心的是，放弃食用或者还继续吃的原因4、猪油与其他油种的不同点产品概念的渗透化1、 制作概念产品的标识语，测定包括布兰德、包装和价格等要素的可视化概念车、(需要贵公司的协助) 2、向造访者提示该概念车模式和说明3、对该概念的接受程度和魅力(产品和布兰德的吸引程度) 2个指标。 是造访者在这个小包装猪油制品中使用的发散性思考。 Page 7、Version 2020/7/18、研究方案设定修订，以下内容是我们采用的具体设定修订方案的探讨，包括定性调查的分组、选择点、定量调查的采样、品质管理

5、等。 Page 8，Version 2020/7/18，总体方案(1)建议将定性调查与定量调查相结合，以定性、后定量的研究模式开展研究，以便从广度和深度两方面全面理解当前猪油市场消费行为。该研究模型可靠、效率高，并且研究了涉猎内容、广度和深度两方面的要求。 首先进行定性调查(例如消费者小组座谈会)是为了详细分析目标消费小组的生活形态、对全新产品概念的接受程度、原因及修改对策，理解他们对猪油的需求和购买习惯，为下次定量调查找到指导方向，定性调查告一段落后， 我们更准确地建立和修订定量调查的问题单，通过采集大量样品(如随机抽样入户访问)，从数量上了解消费者对猪油的使用情况以及消费意向，确定目标消费

6、群体的特征，测定消费者对产品价格的弹性，以及产品的销售策略，研究方案修订，Page 9， Version 2020/7/18，整体方案(2)研究方法说明性深度访问调查：确定调查问题项目后，通过与消费者的直接对话要求回答。 得到的信息是用数字无法表示的定性的东西。 这种方法可以通过“得到满脚丫子的答案”，在打算打听消费者的意识和真心话时采用。 有经验的主持人和研究者要有深刻的心理分析。 座谈会：又称小组访问，是定性调查的方法之一。 一般来说，组织名称满足条件的访问方将参加。 从出席者的谈话中听取各种意见，观察他们的发言态度。 一般来说，在开展大规模的定量调查之前，为了更好地把握问题，确定假设，设

7、置修正问题单而进行。 定量调查：对固定问题设定问题单，根据问题单进行随机抽样，一次访问一面。 所获得的问题单回答通过校正计算功能处理获得了所需数据的直观显示。 由于可以对大样本实施定量调查，所以得到的结论对市场具有普遍代表性、被推导、导出，可以为营销学决策提供数据化的可靠依据。研究方案设置修订、Page 10、Version 2020/7/18、研究方案设置修订、为了完全获得客户开发猪油市场所需的资料， 我们从市场研究公司的角度对客户提出的要求和我们如何获得相关内容的研究方案进行了以下详细说明：嘉里粮食猪油产品概念的评价(客户部分提供相关资料的市场研究公司有责任将资料编辑成适合消费者产品测试的

8、概念， 主要以定性座谈会的形式调整最适合与潜在消费者交流的产品概念) 主要城市居民对嘉里粮食产品概念的反应城市居民对嘉里粮食产品概念的认识和理解城市居民对嘉里粮食产品概念的抵触因素潜在用户的同类价格敏感度和可接受的限制价格门槛潜在用户对嘉里粮食产品概念的价格易感性理解价格易感性与地区/饮食习惯等的关系，Page 11， Version 2020/7/18，研究方案修订消费者对猪油的认识、态度和评价(结合定量和定性研究，获得深入广泛的相关资料) 有关城市居民说明猪油的好处了解消费者语言对城市居民来说探讨理想的猪油制品的特征了解城市居民对现在的猪油制品的认识和态度测量消费者对猪油和其他油物种组合的

9、食用原因等测量城市居民对现在的猪油制品的综合充满度城市居民的嘉里粮食包装猪油制品的反应和状态其次，并对潜在消费群的产品概念的接受程度，Page 12，Version 2020/7/18，研究方案修订目前猪油消费现状和市场容量的调查Version 2020/7/18，研究方案修订，嘉里粮食产品的市场容量预测(综合定量和定性研究，结合URC对消费市场和消费者的深入理解，写出可以操作的营销学广告老虎钳)主要城市居民现在想尝试嘉里粮食小包装猪油的比例。 做评估不同收入、年龄、教育程度和家庭结构对嘉里粮食小包装猪油的接受程度。 做评估目前嘉里粮食小包装猪油最感兴趣的消费群。 根据市场现状，为客户提供相应

10、的广告老虎钳。 Page 14，Version 2020/7/18，研究方法定性部分，定性调查(1)调查区域定性调查(小组座谈会)的主要目的是理解消费者的需要，为定量调查的打底子从经济效益的观点出发，不太需要选择城市， 我们认为重要的是城市的代表性。消费者的分类很细致，在这次调查中，可以根据现在的猪油使用者和以前的猪油使用者、年龄、收入等特征分为几个组。 结合客户的策略目标和成本考虑，我们将调查地点选定为广州、郑州、成都和宁波，建议代表华南华中、一种两类城市等差异。 最终的调查对象城市是a .城市的平均消费水平b .客户今后的销售策略，Page 15，Version 2020/7/18，研究方

11、法定性部分，定性调查(2)座谈会构成是基于客户的销售构想和对猪油消费市场的初步理解，提出不拒绝猪肉制品的家庭(以5分的态度做评估问题)Page 16、Version 2020/7/18、嘉里粮油制品概念测试的构想，对于概念的四个不同部分，我们用不同的方法进行了开发：“消费者的视角”的作用是引起消费者的认同和同理心。 其来源是2个：通过市场研究购买要素(KEY BUYING FACTOR/KBF )消费者需求使用中的满脚丫子和不满之处(SAT/DISSAT )产品成功的原因和消费者的潜在需求通过项目工程成员的内脑风暴从上述“主它的产生，主要是基于“消费者的观点”中消费者需求的不同方面，以及自身和

12、网络冲突对方的长处和短处的分析，可以总结出直接给消费者带来利益和独特的产品利益，通常应包括感情上和功能上的东西。 Page 17、Version 2020/7/18、嘉里粮油制品概念测试构想，“萨通讯端口”主要是为了使消费者对产品的自信心和对企业的信赖。 其来源主要是产品生产企业提供的产品和企业相关资料，营销学负责人归纳到使用消费者语言的各种利益相关通讯端口点，包括产品特点、技术参数、生产技术、关键技术原理和解释、企业管理身份验证、产品身份验证等。 “最终利益”用简洁生动的一句话总结了这个产品给消费者带来的最显着的好处，深化和明确了产品的最大卖点。 在概念开发阶段，我们通常对概念的某些部分产生

13、一些说明，因此为了选择最有潜力的组合，还需要进一步测试概念。 Page 18、Version 2020/7/18、嘉里粮油制品概念测试的构想，为了从多个概念部分的可组合性中首先筛选几个受欢迎的概念，URC通常采用定性的方法“URC Concept Building”，概念的四大部分(有时候重点测试前三个部分)消费者的观点(510的说明) :“关联”的程度和原因的主要利益(510的说明) :“重要”的程度和原因的理解“魅力”的程度和原因的通讯端口(5)“重要”的程度和原因的了解“吸引”的程度和原因的了解将Page 19、Version 2020/7/18、4个部分各35位最高/最高评价者组合成为

14、新概念初稿。 对云同步中新概念和消费者常用的布兰德概念进行比较、分析。 概念1=消费者观点1主要利益2支持2最终利益1概念2=消费者观点2主要利益1支持3最终利益2概念3=消费者观点3主要利益3支持1最终利益3，可以得到一个或多个将消费者最受欢迎的部分组合起来的概念初稿。 嘉里粮油制品概念测试的构想，Page 20，Version 2020/7/18，嘉里粮油制品概念测试的构想，在概念初稿需要深入探讨时，或者根据第一阶段的结果对各概念进行重大修改时，URC采用座谈会的方式进一步深入探讨。 当概念或概念的一部分的构成要素集中在最后的几个结论上时，我们使用这些个概念的量化测试情形来评价，以确定特定

15、消费者群中的这些个概念的种子文件背后。 一般来说，理解以下数据，为最终选择概念提供科学的调查分析依据。 总偏好度采用可购买性关联度信任度独特易懂性、Page 21、Version 2020/7/18、研究方法定量部分、研究方法： UA类的Tabulation分析，将多个代表城市各自独立采样的数据关联起来进行比较。 研究对象：选择研究样品猪油制品的一般使用者/消费者家庭的制品常用者。造访者的定义：造访者不能定义为主要使用某种油种的家庭的决策者。 应该包括以前经常使用猪油的2种(比如2-3年前)和现在使用猪油的家庭的决策者。 因为猪油已经从主要的消费油种下降到从属的地位。 前者的定义是合格的造访者太少，无法将市场信息开发成一盏茶。 采用的指标：当地食用油市场的消费者终端结构() 主要使用猪油的人和使用猪油的人各自的比例() 在上述人的背景下进行多重对应分析，在上述人的背景下进行交叉分析() ，Page 22，Version 2020/7/18，研究方法的定量部分，使用猪油的频率通常购买在广州，也容易找到布兰德包装的猪油，所以，可以更容易分辨，采用自榨猪油和布兰德猪油的用户比例。 针对非布兰德猪油的用户，询问了变更布兰德猪油的倾向，分析了其要点。 提示概念车，与造访者交换信息后，询问了变更布兰德民谣的倾向。 与前者的百分比差就是概念吸引力