前面的广告人.ppt

1、2020/7/18,615 寝室,1,前面的广告人,后面的广告人： 姚磊 胡寅 曾文凯 周明溪 马进 谭科,2020/7/18,615 寝室,2,前面的名字,大卫奥格威 威廉.伯恩巴克 乔治.葛里宾 克劳德.霍普金斯 罗瑟.瑞夫斯 里奥.贝纳,2020/7/18,615 寝室,3,大卫奥格威,被称为“广告怪杰”的大卫奥格威(1911)毕业于牛津大学。 1947年，奥格威在美国创办了奥美(Ogilvy & Mather)广告公司，创作出大量成功的广告，该广告公司已成为全球著名的广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少人才能达到的地位。,2020/7/18,615 寝室,4,他十分强调广告人

2、应遵循基本法则或原则，并将自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他创意哲学最鲜明的特征之一。,2020/7/18,615 寝室,5,奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象天下没有平凡的产品，只有平凡的文案。”奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。奥格威十分重视调查研

3、究。 *劳斯莱斯,2020/7/18,615 寝室,6,伯恩巴克,伯恩巴克(19111982)毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创意总监。1949年，他与道尔(NDoyle)及戴恩(MDane)创办Doyle Dane Bernbach广告公司(又称DDB，即恒美)，任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB是著名的世界十大广告公司之一。,2020/7/18,615 寝室,7,伯恩巴克被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥贝纳)。他倡导精美巧妙

4、，具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”伯恩巴克最出名的广告作品包括：福斯金龟车“从小处着想”；AVIS租车公司“我们是第二”等。,2020/7/18,615 寝室,8,乔治.葛里宾,最早获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”荣誉之一 箭牌机械防缩处理衬衫,2020/7/18,615 寝室

5、,9,乔治.葛里宾,乔治.葛里宾是个非常优秀的广告文案人员，他以文字优美的广告文案而著称。读他的文案仿佛在读某篇唯美的故事或散文，篇幅中充满深情和引人入胜的文字，就象他所倡导的“当你作好一个广告以后。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而方案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再去睡觉。”一样。文案中没有矫情，没有做作，他在你面前娓娓陈诉，令人忍不住读完最后一个字。如他那个闻名于世的无标题广告中所描述的：“我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就象驾着独木船行驶在平静的河中，你并感觉不到船的移动。”等等，优美的文

6、字令人难以忘怀。,2020/7/18,615 寝室,10,霍普金斯,霍普金斯(18661932)被奥格威列为“创造现代广告的六位巨擘”之一，在大卫奥格威论广告中的某一页印着一本书的封面，封面上写着“广告的科学克劳德霍普金斯著”。奥格威在封面旁边写了这样一句话：“除非你看过本书七遍，否则就不能进入广告界。这本书曾改变了我的人生。”,2020/7/18,615 寝室,11,他和约翰肯尼迪都为奠定广告原理作出了重要贡献，这个广告原理就是：抓住产品与别人不同的本质特点，用令人信服的方式介绍它。这始终是产生成功广告的最根本的出发点。 帕普索登牙膏、喜立滋啤酒,2020/7/18,615 寝室,12,R雷

7、斯,R雷斯(19011984)生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。,2020/7/18,615 寝室,13,雷斯第一本也是最重要的著作是实效的广告USP(Reality in Advertising)，该书于1960年写出作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出：“若说本书是雷斯花

8、了10亿美元写下的，也不为过。因为数十年来，作者经手的广告费数以亿计，这期间他作过许多调查，也作过许多成功和错误的决策，从而得到了本书的一些原则，这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中，他是杰出的“科学派”的旗手，他曾说：“大卫奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖，著有科学的广告)的信徒。.霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。” 帮助艾森豪威尔竞选总统成功,2020/7/18,615 寝室,14,李奥贝纳,李奥贝纳(18911971)出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工

9、，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。李奥贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其貌不扬的一个，是广告界坚持自己信念并最终取得成功的大器晚成型人物。在他44岁开业的时候，经济大萧条，没有多少客户来找他；而后，广告界风行的华丽文风使李奥贝纳的广告难得青睐。李奥贝纳不为环境所动，他坚信好的广告总有一天会被人赏识，他等到了这一天，那时，他已是60岁了。,2020/7/18,615 寝室,15,李奥贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创分别人及领袖，著作有写广告的艺术。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)，他说“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏化地成为广告里的英雄。”李奥贝纳发明了“广告学派”这个名词，并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。“芝加哥广告学派”对语言有着特殊的追求。李奥贝纳喜欢