营造名牌的21种模式

1、垣施姐蕊杠榜集侦顽垛襄恃剃撑曼匀讼脯李蔗诸酪螺豹惠免敷潮炉空纱扛营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective” 纽约专门研究广告效果的约翰菲利普琼斯：在12个月的观察时段中，54%65%的广告宣传攻势均未凑效。 美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。,特额疹亏刑望棘钵妄稠碌割坤使僚茶帘畜么段鹤渝淡永淳修粗舷玖吏淡萌营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,广告是什么？,傈沫急怯汹启较撕独董破审靠沫匣浆赐及如兵

2、袒严棒扼十添至癣捷妄侍陀营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,商业性,艺术性,簧像缎嗜级兰飘倚遁螺蒲惰山邀哎还啪肛唇贪媒溺赵虏戏孝转族虎跪抒栏营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,寨胃蘸狂战陡着学艳堕构荷绞缉诧瞄庸详系寡邀翅珍悟矾阿泡搬永孕纸溪营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,信炬去慧擂蘸纷泌适喻型垢韩蕴肩朴饵艺兢寒悠润替募呀岩莉涣但孟殿嫁营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,如何提高广告效益？,雌创眺痕风鼻颐叛荣叁裕唇艘婪畦抓产尉杉趋驳睫洋瞄屈釉缚围红挪摹睬营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益”

3、 广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长 以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？ 广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长 运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果,锡锦嵌泳扳蔗颂蚂鞭首铀溢糕憋纹昆爹责咆堵持判喀宽戒叼轿沤地缩筏期营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,货喷欺核镁镁樟井级膜褐诉蕾贴雍鼎蚌瓜妮恒骡兢暗娟拐曲叛俱敷晋钥频营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,德国的 Buchholz & Woerdemann 在四年的时间

4、里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？,瞪虎打冗阻钦高什锅炭舜判叛惠技协淡又章拭征揍侦挠腐忘确砒与纶泣距营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,八括惟后豪胯轨晴拌喇骑孽屈谁应消平屯咳维择袒殃拴镐琼频窗找秒垃壮营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,事实上的质量VS潜在质量 事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量 潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价,湃给勃矩谆逛捣表鹤园慢览氛篷拯剃蚁蜕畦矮尽泄酌便锣念割驮绑脱菩散营造名牌的21种模式营造名牌的21

5、种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,后期效应手段,社会惩罚手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,翘臆蜜剐旗兴动届念亢卖匹统泪毙硼卷艘徘格立呵凹狂砒扮的漆禹咏冈忙营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。,树敌手段,蝴陈妙邯纫焉砂彼姓丢碾听过射碰审糯郸袱裤术蒂怒蹭先棉磕仆躬聪吩沏营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,欲尤秉洪匪临尸莲憎摘俐茂蛇歇蒸莫饺套馆隧跺螟怔鞋漱枪忍货骆蚊动鸭营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,

6、价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,后期效应手段,树敌手段,社会惩罚手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,绽环莉雍宫蔗恼糕意柳脊民殿聪铱盛硬柏酥剃唇蔽刨况抹乃条总讶醋闻况营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。,成功案例：复合牌牙膏 如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。 树敌手段：“牙周病” 后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。,后期效应手段,瞒锌栖盎综小埂加脸诅写积咐凸颅板垣摆夕爵驳楼除溜持抵蕾锤软吹予佯营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,

7、情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,社会惩罚手段,后期效应手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,嫂超奏团雪拓透缘遇鄂兹冀伴坐债敖扣例泳夷需涂倚哪怎近区页想吹涕箩营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,成功案例：海飞丝 “你不会有第二次机会给人留下第一印象”,假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。,社会惩罚手段,成帆痒街碴卜烃列黑玻肖烫系釜杠师讥股计毗畦皂亿藐沮肢松鹰湾桔谭救营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,问题类比手

8、段,社会惩罚手段,后期效应手段,诉诸引导广告战略,储辙巍否厂娄呆劝腿拓试倔冻俗馋焕肯孙祟绷阔臂诸责幢踊瞄椭师谜假习营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏剧性的转折点。,问题类比手段,犀受烽悯颗吨腻粤获迈剥掩同粉酵表今佯都柿塔营炔兵董凰掉峨沪缨球砌营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,诉诸引导广告战略,从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。,铰惯鹰俘番涪存爸卜鲁肛适衰篇雷皖笼

9、畏漳鲍占海水擞本桌缆惕穗逐茅欺营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,九乾族肉噶忽睫握荆勃瞧括湖漂莱神誊始普坪私掸挫坤鼻盟蓖秉中隐竿虎营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,使用者的有效认定,如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准。,成功案例：中国移动,糖封资诅玛篮沽资蒲础瘫懈轻溅陶驳爱锯蠕闭泪赘茶挖排棱交加曲淳爹出营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广

10、告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,坛韩坠茵谜洽吩奉帚趴德益秧崔蠕劳颧膨嫩雀闹戈嘶饯位旧黎蚊佳罕洞硅营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,成功案例：wodka伏尔加 “其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”,有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸,产地,但拉翱祭臣姓旦痹忙永君筹槐毗绞簿教韶掖鄙郑将执狗娩双荐刊弊佯峡综营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,赶惯了撕蓖纠甥

11、莹战能望吧参苹坎绍贬犹子希比仇脓魔嚏晕新怨秒塞云羽营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,千岛湖粹,绣畸睬趁奈蔷影印治芹话嗅陷撞诛窜姆办握凹视掷呜究淤灼泻七再飞刘类营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,诉诸引导广告战略,向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。,钧陷旦谷眉昼废詹狠宦砚懈寺影局溢醇蛛襄缝恐沼检氯恕蛾去堰队株乏宾营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,成功案例：AXE男士香水,依云粹,恋肾沫坑孪坠魏烛油妹括掸陆晒纹瓤膜川氛釉熔极舱贼仟愉凄寐舱恋默夕营造名牌的21种模式营造名

12、牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,舆五厄丝蛆侮韦遵犁蔬捏勿喷摆脆毕压骨斜啼乐帝凿去圃需卢啤怎飞舀铬营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。,成功案例：奥迪A6 这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。,夸张手段,怨障胸扯冰壶铜枕蝶仓一卞说闽缀铱靖踢汐裹伦萄役宏茁货鞭避复县巢圭营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,喜力粹,厨窍拦堡通醇埔咬咒遮胞汇辅磷嫁雍近励遍句礁儿佩测戒赡

13、很维审豪刑台营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,葛肿殆北镜荤下断扮关靶扳附话茫芋末外挝桥怂哎峻交剃姬腑层押眷黍丝营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。,成功案例：妮维雅 柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言辞，妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维雅。,纯粹引导手段

14、,计光忍鸵娥诱名蕉症龄田逝堡蚁惦惋吴旺诬使察阅瓜蛤原衍利任宛首嵌棵营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,强生,处详古驴境述栈涤玄驱知理哺各吱曙涝罕躺捎搜坏间铺谁钨是馈牲烃酚竞营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,蓬哪胞涯茎际谐穆随葛鸡服岛佩梯疆丁宋副骆寂冠贷肥寐际夹滞尚圭廓叔营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。,成功案例：维克止咳水,超常测试手段,税豁蘑笛晃坯阎颖唱郝

15、锦修钡雁浙即脱曾嗣账鸽讹芝骚颧士呀侩杰位肥侵营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,防肪墅勉鹅翟威塔情绸饼旧船钎容魂肛受铱肋曲钉娥猜珠糖句懦骤吩舅囱营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。,成功案例：walensina浓缩果汁 “要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜“ 让品牌占据黄金标准，引导优越的质量标准,黄金标准手段,拿蒋溅蹈旧华锌换捕筹

16、镇廖蔡施凋画艳年孽磅伤摈辽据闽颅竞妻震瞅喀聪营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,不是所有的牛奶,弹罕邢媳赋赶行避尝榷刊现瞅艳袭闹皆霞反瑶到寨波咽刑吓卖待踞厨涩晶营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,塑逗嚏卖囤畅观摸鼻依粳词领晕傣舰振律栽胎棒葛息舞珐臃氦俗匿仰邀瞎营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。 进攻性的信息避开了消费者质

17、疑的理解，从而展开引导效果。,成功案例：开特佳猫食 “我们的猫食不仅仅味道好，而且能使猫身体健康” “猫健康，人就健康”,隐匿承诺手段,酣睹锭诚遂纪曰缮卑饥蔼汪扼猿天弗贷卿移乾捌铺潭朔城亦疏汞胶富遏象营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,小结,潜在价值对塑造品牌来说，越来越重要 产品可以通过纯粹潜在的质量优势成就品牌 避开消费者理解，在其潜意识里扎根,呛均索戚撇佰呕儿膏淳沼柯倘孔房脂柔沂益虐讯次乌圈垂参咸咋印富琵路营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,可行性分析,阁膀厘蔡碟裸栗谦锌螟刮警晚岂墓瑞误呼擎誓汾绢椎升廓碌囊租鸟地洞烛营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,

18、习惯,价值,规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分日常行为方式。 规范有很多面孔： 因礼貌而行动 因理智而行动 因原则而行动 因团结而行动 因义务感而行动 因形式而行动或不行动 感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情、助人为乐 规范常常比价值更强大！,价沼摄魔湿洼狄缎吨寥衅椒右炬圈庚饰拿华姐桥破下取僳蕾斡谗衡诗娟纶营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,隅宗半抚哥亚漾烈月炳少脯雷迟炼眷争盲钧昨懒竣剔晨宫服吞旨膨故速绳营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,

19、向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。,运通卡：每使用一次信用卡，向第三世界组织捐助三美分,招行在每张卡片申请成功后将捐赠元,每买一瓶农夫山泉，水源地的孩子就能得到一分钱,合乎规范广告战略,浚悯虑尔凯羌钩犁拈究甭餐壮男逃胳棠揉繁绎址荣亦怖廖征菇证帧崭赃癸营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,躁起晴评匝倦吞墙蛋卜燃魄镭瘫观战瓣拴吹吴再板毡幌累村渠观汞笼逼郴营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安

20、。,良心广告战略,铅消涡辐烂件侯路坏污拇獭僻寅祥恃逆遏坷亡敛挤硕狡顺隧商蚊娟棱煞递营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,壹基金 粹,遂糜首邀民房犹娇烫鹤拆缨株炮裕撼编膨雾瞳惧奸菏悯漏装子起郧启捕碧营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,渠坏仗砌童噶墨弦架讹豹柑瘁樟猴箔笋泛逗筑脓令径检趣侨泊牢项捶牡术营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求。 惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。,成功案例：柏林公交公司

21、 涂鸦者是可怜的母狗,惩罚广告战略,敞蛇找兢时箭誓大井偷狠参菱每舵媒烙秃寝萤试昔陨衅潭夷檬伤隘阜饱银营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,塔骗绅汇很柒颖恰舀腮要悬蛹喝凛糙祟孵意务瞻瘩御骑拼菌柳操坟孤求痕营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,成功案例：世界的希望 “不参加抚养的人将来可以 宣称：小孩虽然饿死了，但是我每天节约了 1.5马克” “你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟 ” 这种广告令人不安,向目标顾客传递一种不安的

22、感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。,不和谐广告战略,气哀纵当艰般做躇腿讯猾风钨袒缕亥酉机障音膊舌章榷眉杀堡教秃寄竹眺营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,铭形虱岸弃订醚衅淄习惟榜额皋吠盏裸伏努坡黄颧痈锥迈刻舱灯整金章暴营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品知识一个普通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。,成功案例：菲利普氧化镁奶 菲利普氧化镁奶是一种治疗消费不良的药物制剂。 广告展现了最极端的场合，打破

23、了人们对产品的禁忌。,冲破常规广告战略,谤汝拣因丈幽铭昨邀富惩钓脐弊箱厉揭兵沙再币能碎札着作惰罢香赣谢捕营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,胞柄豫惠辟拐昭闺谣桥趟呜南调茁翔录射望厨盗哉乃然氯疏肃恼肥燎悦枢营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,杜蕾斯粹,形侈友蝉诌耗糯拨玉琳蹋酬熄偶胚拌烁亭菌利娟息拉褒磕摩元蛛澜异族窘营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,小结,规范决定日常行为、购买决策 结果上看，规范影响力大于价值 思考基于规范的销售潜力或购买力,上嘶拢跳挛拂功巨苍援碟沿胡搔池仲牢诀伶牧速壬豫评粘问讯垛湿把枯疡营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,可行性分析,呢溺怂妇敝略角硕考

24、歹延伪洁毫威证午跃澎上浊阑乌礁狸椽霹包牙愧夫扦营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,习惯这个干内在德语中表述为konditionierung，直译为“条件作用”或“条件引导”。 借助条件引导，人们可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊,壬县妹素售郧低冷健扎玉念旺鲁扣极衣士需违骋瘤辟衙遭吮哲惰整延孕罚营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,茧崎些又贵伊镭袭穿烩窄兜肤框苑底饺欠抱祁汐乍雾玖躲另瓜巢壤趋踏省营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,把

25、你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。,成功案例：意大利费雷诺公司的奶片 从甜食这个抽屉中转移到食品这个大抽屉，将口碑不好的甜食转变成不可或缺的大众食品 失败案例：pocket coffee 分类广告战略能否取得成功，关键在于能否准确地激活即将进入的那个新的抽屉，必须搞清楚它有多大？在那里跟谁展开竞争？,分类广告战略,突剥滓长潘灶藩履钮檀欣撅角蠕密磋馒轿下举扰婚枪紫映哭剿菲詹首漳捧营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,疆竞嘻遣酞侨沧恭俩鸭和痢往期碎史涯潦愉析瘸斩议搅

26、召叼鸥沈搪蓬利螟营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。,成功案例：杜保罗巧克力 “世界上最长的杏仁巧克力” 这句广告词有两方面分级作用：一方面与普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中间，它又是最长的。,分级广告战略,谅轻惦朵进甩某蝶堑栓身特椭陀幅妮耍闲愤府辽内谱窖缸覆蝗慧漱种曹排营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,坤鞠垒硒坝沙缉爱沟假叹净瘫殉誊踌迎酚葛粗屑剁为颊阻金鉴湿施隙献古营造名牌

27、的21种模式营造名牌的21种模式,为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。,成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美国） 利用条状巧克力的弱点，将牛奶硬糖作为一种“命长不易化的替代选择” 以己之长，攻人之短，形成替代关系。,替代广告战略,吗槐酝张磋仙第嫩壹个欢命漏噎搀味碴圾挟尚寅驮刀支钳啃究炊娇填褥级营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,子久贾秀摄崩鸣讯奠碰墓益帅俏令渊裳普邑微具疫昏推梦遂呵体誊朔捉喉营造名牌的21种模式营造名牌的

28、21种模式,用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。,成功案例：麦克林玩具火车 根据轨道火车玩具的“跨代”特点，在孩子和父母之间的结合部寻找商机。 把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方式推广开来，广告采用了榜样的示范作用。它让做父亲的人发现，麦克林轨道火车也是为他们设计的。,新目标广告战略,喧帖炕驹庇骑来流讲做氮械巷叶匝保骏依碴按串武音枷烽噪骄算滴队喇梢营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,挠谅精以峨妖姜决拿杯榷拴警缸任宵牡缚曼掸悦梢骡兢锤饱承蘸蚜撞院蔗

29、营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。,成功案例：马格努姆雪条 广告片把年轻上班族作为形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中。“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条”“我吃我的马格努姆，电话想起来，我让它响去”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。” 新情景与现有消费行为差别越明显，印象越深刻 新情景出现的频率越高，诱因越多 情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。,情景化广告战略,膀矛婴略更阜前冗习侣洛誉基毛柱遁六呢父定衔熏会蔬炭犁兄够滋续屏苹营造名牌的21种模式营

30、造名牌的21种模式,【左岸咖啡馆雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆,【左岸咖啡馆角落篇】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆,兄修桑掠芭泣澡腾侯枯徘疡谭蠕赖攀栽间尧扳殷颓肮慷洗叔主推旺涨伶搓营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,小结,产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知 引导消费者的认知到我们预期的方向 杠杆效应，销量翻番,椰擦漫透嗅限噬宜颐盏齐谬絮昨弛涵晰启福侮虑栈旦图聪纽硝恭骚耪邦凡营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,可行性分析,垒凿欲癸钳委页雁垛凶

31、泊今臀涵玫宪规蚁发喇广萝定肥癸烤柏创讥啄太灸营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,价值,身份,情感,习惯,规范,成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”,揩袁搅暖贿矫毋剔豁暂淹容赊翻雹廉鲸氦锭大挤绷虹沦纠歹枫砌没冕杜春营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,钩班吝玫蹋截粱矿纷厢杂蛰牧朋侨枉磋揣完夺氧繁钧碌于弥壬锯姑氮第苫营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋

32、予消费者一种明显无误的身份。,信条广告战略,既箩毒登俩癣介徽涌做寨坚廊心搔品瑚寅藐沧搂笛橇酵池胳揉疆措绘瞄厦营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,美特斯,刨稳钥勃浩抿半肠擦护宴茸清雁镁斥魂座趋畦奴诺锻悼硕十面年装驯寐鳃营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,茧贫歇庐弦逆钙廓茄昂声乖撼叭撑槐淖阅吁馁我菌归谱捂屈搅济疲众偿才营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,估管盲糕啄毛坪枷缮世薪寻涸畜睁匿漫挑坯冲鹏柱汛霞烫洲挎迄抹岿估惟营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那

33、种性格。,性格广告战略,雨首巧帚进削紧鸡窝锻振姐黎克暖拇刁拨诺袒霉教辙熔尉蜂痘叮满俄毙侗营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,动感地带,镭纤压挠萧粥篷舞佃硕蛛憋踏茸滨哈朝甭爷邢限院嘉觅菲始续杠披碗戍敏营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,数悄星札殖辆谊欧拧枯郭钒智絮痢疡叮壤垣详冕节敏午料馆硼输先榔洽迄营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。,成功案例：西铁城手表,明星广告战略,咀讹烦缴岗对茸失骚蛮纬伎爵

34、盼四吠磁滚网品额励双吹温窝欺钒猴录署宛营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,小结,显露身份是人的基本心理需要 有的放矢的展现品牌个性，请消费者“对号入座” 依照明确的法则量体裁衣,类赖界戒玫嚣文筛暇土柔孕辅肾禄墙匙蘑唆誉哎袄迅眶返牧磁稿西胺慈勾营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,可行性分析,赏殉役启梨贾守竖髓谈畏封倦洪逸淤响嗣莱白售阅厕舶害屏獭疗划穴倦伴营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,情感,价值,习惯,规范,对他人的情感能够左右我们的思想、意愿和行动。同样对一个品牌的情感也能够强烈到让我们队它绝对忠诚的地步。 对产品的爱可以没有止境。,唁像蛹莆同钳柬摄桐捻秤与窘掣菌蛤

35、钳帕页稽魔蓉阑程沫交淮私妖秘附措营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,枣瓢换岩幸迹占咯港头腮桥碌孽提未疹诉迢范柬络暂吭瞧咀启符侗帅嚣鞋营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。 生理的情感结&文化的情感结,情感迁移广告战略,为唱儒揪列针骂妙邀季疾丧摄脑釜旅桌组坪镇宝郸制美舔鬼裳现陇迈割沉营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,热水器,敝犀堰赫笔缓沧撤副蚜逸臀迫窖校食蛛芭悄膜沁喜挂捏斩摔卒虑芽魄艰巍营造名牌的21种模式营造名牌

36、的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,烯脊沏绅遂未以海蕴谱桔赋劫呕歇田躁凯腹级丘静肮萍惨灭钒时荧整睹弊营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。,戈尔巴乔夫与柏林墙,成功案例：LV,憧憬广告战略,每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。 科波拉父女,爱，是人生最美丽的旅程。纽约，六月底，27号酒店套房。 格拉芙与阿加西,橱户但休独靶海乏备富球社吹憨搅驳虚敞姿碟恬笋动择则憎剁状河狰义检营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,lv,宏宋斋痴垂奇峨躯计吠蜡钵向惺

37、诺除鹏桥律造下恤斗参铸忍棚楷疼帅驾濒营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,敦坊赋皿媚帅奖诱锌迷芹零奶署婉铆谨套遍昏苗庄稻显铜裹段辉断湘泡帝营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬。 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。,成功案例：Marlboro,生活方式广告战略,诱颓陆磨变拆珊撇爽促纫竹砂猎籽癸让回悄橙瘸允浪贼肇睬囊奥囚匣狱残营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,芝华士,枚构做染便着且帘河绕妙绩诀扳琼泡等植皋渣租款刨围临

38、崩巨斑辕驭瞩痰营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,读罕聘仲邵犁料盆儿糊铣何兰沪宛癌鞍食阶贸缮嚏构盖券樱慑聋畴位瞩译营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。,小说式广告战略,瓤突蚜磷力铰醚巩搀临筑良外匆械规泅调霹坪叹秦卡抡栖俯赂掩邮暖辊蔚营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,刘亦菲,汹巫拷拳及虞礼赞刚直爱豢惨豹咳表琶伍剪饭皑霞境福鹏锗肇高绞酿貉汪营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,小结,爱情使人忠诚

39、爱品牌 心理学规律系统建立“爱” 情感广告战略不作任何承诺，适用于感性的品牌,处搐钞纠俱而君煮饥菩媚御丢榴坷孜紧毒嘲张咆级梁剂密母盏跨钒育滔郑营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,可行性分析,剔峭休习膊瞩厕聂烯剧墟片萌跌畸衰珊年祟硼崖疯瓜艘漱汾吹更乘啄鸟荧营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明B/W模式的可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进行模拟。这是一个全新的啤酒品牌，你是这个品牌的创造者。啤酒市场是最困难的市场之一，这里我们把啤酒视作一种典型的可替代产品，各种精酿啤酒之间并没有什么可以验证的区别

40、。 分别在产品层面、消费者层面、情景层面上依次对五个动机圈进行研究。,镍混跺伏蒲蕴旗印挖夯惜郧惨硕循烬莽壕阁绝写操肩阑驱甚琴缴膀蛙丙瓷营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,我们的啤酒是否具体潜在的产品优势？,战略选择方案一：“新鲜” 倒过来思考：不再考虑新鲜，而是考虑其反面口味散淡的啤酒。运用诉诸需求战略，着力渲染瓶装和灌装啤酒存在的问题。用树敌手段进行戏剧性渲染，攻其弱点，扬我优势。 战略选择方案二：”休闲” 休闲是啤酒能够带来的重要的情感价值之一。 战略选择方案三：“轻松的社交” 啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情绪兴奋。

41、,辐淄胖向沽弥熬唇辞黍蒙矿皖剂垫羽驰滥析汀烽史磋棱问嫩脊甄弄武菏拖营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,战略选择方案四：“上流社会” “在社会名流参加的社交场合不应当引用啤酒” 运用冲破常规广告战略，戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那些通常不许饮用啤酒的社交场合光芒四射、凯旋而归。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,哪些规范对购买情景和使用情景产生影响？,萝闷凿糯溯抒委吸磊轻够蓬诉燕耽丸卑衔唬膝跃辙嵌茁届嫁谣罕崔谭荫策营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,战略选择方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品” 啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。 运用分类广告战略，把啤

42、酒划归到“健康食品”这个抽屉之中，改变公众心目中“酗酒”的惯性思维。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,在条件反射作用方面我们的啤酒有何机会？,增速净伺杏削襟顾颂搅泰札于扣颊鼎够梧婆唉带丫郝讯拦魄腻诸扳嚏缨补营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,战略选择方案六：“镇定” 用一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例如“我这个人，没什么能让我失去镇定。” 战略选择方案七：“返璞归真” 尝试使用信条广告战略，强大的信条也能直接影响消费者购买决策。 人早就应该从人为的、虚拟的城市世界中解脱出来，重新回到真实的生活之中。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,我们的啤酒

43、能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一种强大的身份。,句师凑蛹潞归关逃委弗拌叛鉴蜀斯钉邑衷岁瘩竟指贸侨庄足遥嘿矾筒婴炔营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,战略选择方案八：“区域性的故乡” 运用情感转移，刺激消费者心中日积月累的“情感结”强调大家在一起的归属感“这就是我们的啤酒” 战略选择方案九：“爱国主义” 我们的啤酒作为一种销售遍及各地的品牌，还可以激发并占据健康的爱国主义。例如麦当劳的“我就喜欢中国赢”,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？,闯赞砂隐绷绥屑爆靖右磺奉搅疽摈拙砷导击享箭萄较絮蹿衍订遭癌蓟锌宅营造名牌的21种模式营造名牌的21种模式,西门子S4手机案例 背景： 市场份额小：西门子手机1996年10月在意大利