第一章网络营销的基础环境

1、1,网络营销,主讲:窦科研,2,电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。发展电子商务是以信息化带动工业化,转变经济增长方式,提高国民经济运行质量和效率,走新型工业化道路的重大举措,对实现全面建设小康社会的宏伟目标具有十分重要的意义。 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见（2005.01.08）,3,第一章 网络营销概述,网络营销是进入20世纪90年代以后才开始形成的一门新学科,他是一现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础,与市场的变革 市场竞争以及营销观念的转变密切相关.他对企业改变销售环境,提高产品竞争能力和市场占有率发挥着越来越重要的作用.,4,第一节 网络营销的内涵,一 网

2、络营销的概念 网络营销是指:以企业现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营活动,5,简单地说：网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者和商家需求的过程,6,网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业,网络营销是在个人与个人（C2C）、 组织与组织（B2B或B2G）、 组织与个人（B2C或C2G） 之间进行的一种交换活动。 但最典型的网络营销主体是企业。,7,网络营销的客体（对象）是网上市场,企业,8,网络营销的目的是满足交换双方的需要,只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，不满足任

3、何一方或仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。,9,网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业赢利的目的,现代市场经济条件下，买方市场长期存在，网络营销的前提和重心是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会。,10,网络营销的手段是企业的整体性营销活动,11,二网络营销的主要内容,网络营销是直接销售的最新形式，是由因特网替代传统媒介，其实质是应用因特网对产品销前销中销后个环节进行跟踪服务，他自始至终贯穿在企业经营的全过程 网络营销的主要内容包括： （一）网络营销概述主要包括网络营销的内涵，网络营销的产生与发

4、展，网络营销对传统营销的冲击，网络营销的理论基础等 （二）网络营销的基础环境主要包括因特网技术基础，电子商务网，网络营销的相关基础环境,12,（三）网络市场调研主要包括网络上数据库的利用，网络市场的调研程序，网络市场调研的策略等 （四）网络营销战略规划主要包括网络营销资源与优化，网络营销战略规划，网络营销战略实施等 （五）网站策略主要包括企业网站建设，网站营销策略，网站推广策略等 （六）网络营销渠道策略主要包括网络赢销的特征，网络营销渠道建设，网络营销渠道经营策略等,13,（七）网络顾客服务策略主要包括网络顾客的需求特征，网上服务工具的设计与使用等 （八）网络公共关系策略主要包括网络公共关系的

5、特点及职能，网络公共关系的建立与拓展策略等 （九）网络广告策略主要包括网络广告的优势，网络广告的策划，网络广告策略与效果评价 （十）数据库营销主要包括数据库资源，数据库资源挖掘与应用技术，数据库营销系统模型数据库营销策略,14,三网络营销的优势,（一）网络营销向消费者提更大的产品选择空间 （二）网络营销向消费者提供更低廉的价格 （三）网络营销能提供功能强大的营销工具 （四）网络营销能充分实现与客户双向互动的信息交流,15,（五）网络营销提供公正，公平竞争的市场机会 （六）网络营销能满足消费者对购物便利快捷的需要,16,四网络营销的难题,（一）网络安全问题 从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问

6、题是交易的安全性 （二）税收问题 主要问题包括：税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大,17,（三）企业与消费者的观念问题 消费者传统购物总是通过：看闻摸等多种感觉来判断和选择商品，而网络营销只能给消费者看的感觉 （四）网络建设与用户数量问题 （五）法律问题 （六）具体操作问题 主要包括：一对顾客的订购需求如何配送发货二结算,18,第二节网络营销的产生与发展,1.2.1 网络营销的产生与发展 1。互联网，前身是美国国防部为支持国防研究项目于20世纪60年代末70年代初建成的阿帕网（Arpanet）。 2。20世纪80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，很快发展成

7、为全球最大的计算机网络系统。,19,1.2.2我国网络营销的现状,1起步与发展 我国1993年3月与互联网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国联网工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为.CN。中科院高能物理所的Ihepnet与互联网的联通迈出了中国和世界各地数百万台电脑共享信息和软硬件的第一步。,20,1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。2004年，互联网正式进入中国十周年，经过十年的发展，从最初的“接入为王”到“内容为王”，再到“应用为王”中国互联网步入稳健、务实发展的阶段。,21,2目前存在的主要问题,企业网络营销意识不强、

8、知识不足 上网营销企业数量不多，分布不均 网络营销效果不佳、方式不活 网络营销的产品种类不多，范围不大 网络营销策略水平不高，效益不佳,22,1.2.3 我国发展网络营销的主要障碍,1网络用户增长速度快，覆盖率低 2网络运行效率低、收费高 3网上购物安全性低、困难多 4网络营销技术性较强，曲高和难 5物流网络不配套、配送速度太慢,23,第三节网络营销对传统营销的冲击,一对传统营销策略的影响 对传统产品品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 传统广告站该的消除,24,二对传统营销方式的冲击 三顾客关系的再造 四对营销战略的影响 对营销竞争战略造成的影响 对企业跨国经营战略产生影响

9、 五对营销组织的影响,25,网络营销与电子商务的联系,（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础 （2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 （3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合,26,网络营销与电子商务的区别,网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。 在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题 而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。,27,第四节网络营销的理论基础,一网络整合营销理论 二网络“软营销”理论 三网络直复营销理论,28,案例分析：上海梅林的网上营销,上海正

10、广和网上购物有限公司是由上海梅林正广和股份有限公司控股，海南海虹股份有限公司等参股，于1998年6月成立的股份有限公司。1999年12月28日，上海梅林“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新技术企业，同日自己的电子商务网站http：/.开通。,29,上海梅林”在股票市场上从1999年12 月中、下旬启动，连封涨停，成为2000年元旦后带领股市上升的网络股的领头羊，并被选入上海证券报等多种证券类报刊的“网络股指数”，由于适时进入电子商务领域，使这个本已死气沉沉的国有大型企业出现了生机。,30,正广和是上海一家老字号的饮料企业，也是上海最早推出桶装水的企业之一，这一点使正广和成为上海桶装

11、水名牌，并拥有大量的具有极高忠诚度的消费者。梅林正广和的发展轨迹得从1993年说起 。1993年底，正广和集团的高层决策者面对当时上海市民强烈要求改变饮用水质量和桶装水市场由国外品牌垄断的环境，敏锐地捕捉市场信息与机遇，在企业逆境中决定实施战略转移：组建饮用水公司。,31,1995年，正广和饮用水公司正式成立，当每桶水（19升）的生产成本为16元，加上利用卡车、面包车把水直接送到顾客家中的运输成本，每桶水的成本高达到28 元。根据分析，成本较高的主要原因是运输成本太高，因此，如何降低过高的运输成本并提高服务质量，更快捷地把水送到每一个顾客家中，便成了急待解决的问题。,32,经过深入分析，一条思

12、路在最高决策者的脑海中形成：何不先把水集中送到一个个点，再由这一个个点把一桶桶水送到附近的一个个顾客家中，那么，这一个个的点应归结到哪一个点上呢？居委会一般位于交通便利之地，与街道居委会合建送水站，便成为集团实施这一发展战略的战略重点。到1997年，正广和饮用水公司在全市已拥有了37万顾客，近90个供水站，形成了“一个电话，送水上门”的售水网络，用户数量不断增长，市场占有率达到40%以上。,33,最初，正广和萌发了“电话商务”的念头，即将自己的商品单分发到消费者手中，消费者只需打一个电话，便可送货上门。后来，为了使自己的电话商务系统更为畅通，梅林正广和便进一步扩大规模，又增设了不少配送点，使自

13、己的配送系统更完善，覆盖面更广，反应更快。,34,当一个遍布全市区日益完善的送水网络系统已构建起来并正常运行之后，1997年8月，梅林正广和集团的高层决策者以其敏锐的战略眼光提出：如何充分利用现有的日益成熟的送水系统对顾客进行直接营销活动，最大限度地利用企业资源，提高企业的竞争实力？,35,此时，香港维他奶公司为了大规模进入上海市场，要求与梅林正广和的送水网合作，成为进入正广和送水网络的第一家供货公司。梅林正广和集团自己的产品，如梅林罐头、正广和饮料、光明冷饮也陆续上网销售。正广和的送水网转化为送货网，1998年6 月，国内最大的无店铺销售公司正广和网上销售公司应运而生。,36,1999的5月

14、19日，股市井喷行情引发的网络概念及对信息化社会的深刻认识，使集团最高决策层深感已苦心经营了三年、遍及除崇明、南汇外所有区县的送货网络是国内为数极少的“地下配送网”，是本企业独有的“核心竞争力”。这一送货网能提供实实在在及时有效的物流服务，加上一开始就开通的订水电话线65350480及此后于1999年1月1日开通的订货电话85818的“天上定货网”，“地网+天网”具有极其广阔的商业前景。,37,梅林正广和凭借现有的物流系统，借助新兴的现代网络技术，形成如虎添翼之势。集团高层决策者们提出利用已有的物流配送网络和市场基础，通过直接营销的方式开展适合中国现有国情的电子商务。,38,1999年12月2

15、8日，“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新技术企业，同日http：/.正式开通，当时，该网络已拥有160多辆运输货车，120多个货物配送站，每站有45辆黄鱼车，网上可供商品300多种，在上海拥有60多万固定顾客。1999年通过该网络送到顾客家中的商品价值达2.2亿元。,39,上海梅林正广和集团的高层决策者们认为：电子商务领域最大的优势在于商品配送系统，梅林拥有建立在完善的商品配送系统基础上的直接销售模式及知名度及美誉度极高的品牌资产。在网络出现后，这一模式能与网络比较容易地全面结合，可以说，网络为我们提供了一种更强有力的使这些优势得以合理延伸的手段，更加拉进了我们与顾客之间的距离。,40,2000年3月20日，85818在北京、广州同时开网。同日，凡持招商银行“一卡通”的用户，只要点击，http：/.就可在网上完成看样订货、网上支付的购物活动。继85818在北京、广州开网后，还将使这一业务拓展到全国10多个城市。同时，努力把“正广和”塑造成为一种服务品牌，把业务范围扩展到网