保险学第十六章保险场营销.ppt

1、1,保 险 学 第十六章 保险市场营销,2,本章教学目的,在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。,3,第一节 保险市场营销概述,一、保险市场营销及其特点 （一）保险市场营销的概念 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策

2、略。 保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。,4,第一节 保险市场营销概述,一、保险市场营销及其特点 （二）保险市场营销的特点 1.保险市场营销并非等于保险推销 2.保险市场营销特别注重推销 3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则 （三）保险市场营销观念的发展 1.以产品为导向的营销观念 2.以销售为导向的营销观念

3、3.以消费者为导向的营销观念 4.以市场为导向的营销观念,5,第一节 保险市场营销概述,一、保险市场营销及其特点 （三）保险市场营销观念的发展 4.以市场为导向的营销观念,赔款支付,保费缴付,图13-1 以市场为导向的保险营销流程图,6,第一节 保险市场营销概述,二、保险市场营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 （四）制定保险市场营销策略 （五）组织实施和控制营销计划 三、保险市场营销环境分析 保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。,7,第一节 保险市场营销概

4、述,三、保险市场营销环境分析 （一）外部环境分析 1.人口环境 2.经济环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境 （二）内部环境分析 1.保险企业内部各部门的影响力 2.保险中介人的影响力 3.保险购买者的影响力 4.竞争对手的影响力 5.社会公众的影响力,8,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 （一）选择目标市场的步骤 选择目标市场包括三个步骤： 第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。 第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。

5、 第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。,9,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 （二）选择目标市场的依据 1.目标市场的规模与潜力 2.目标市场的吸引力 （1）同行业竞争者的影响 （2）潜在的新竞争者的影响 （3）替代产品的影响 （4）购买者议价能力的影响 （5）供应商议价能力的影响 3.保险企业的目标和资源,10,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择 1.无差异性市场策略 亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性

6、，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。 无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。,11,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择 2.差异性市场策略 差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的

7、保险需求的策略。 差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。,12,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择 3.集中性市场策略 亦称密集性市场策略。保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。 集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得

8、较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。,13,第二节 保险市场营销策略,一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择,（1）无差异性市场策略,（2）差异性市场策略,（3）集中性市场策略,图13-2 三种可供选择的目标市场策略,14,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （一）险种策略 1.险种开发策略 新险种开发的程序包括；构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。 2.险种组合策略 （1）扩

9、大险种组合策略 扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化和综合化；三是险种广度、深度并举。 （2）缩减险种组合策略 （3）关联性小的险种组合策略,15,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （一）险种策略 3.险种生命周期策略 （1）投入期的营销策略 险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低而投入的成本较高，保险企业利润很少，甚至会出现亏

10、损。 因此，保险企业通常采用的营销手段有： 快速掠取策略； 缓慢掠取策略； 迅速渗透策略； 缓慢渗透策略。,16,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （一）险种策略 3.险种生命周期策略 （2）成长期的营销策略 险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险企业已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善、保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降等等。 因此，保险企业应采取营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。,17,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策

11、略 （一）险种策略 3.险种生命周期策略 （3）成熟期的营销策略 险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。 因此，保险企业应采取的营销策略有： 开发新的保险市场 改进险种 争夺客户,18,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （一）险种策略 3.险种生命周期策略 （4）衰退期的营销策略 险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险企业的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移等等。 因此，保险企业要采取

12、稳妥的营销策略，有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种衰退期尽量缩短。,19,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （二）费率策略 1.低价策略 它是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。 但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围。 2.高价策略 它是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳

13、定。 但是保险企业要谨慎使用高价策略。,20,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （二）费率策略 3.优惠价策略 它是指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。 （1）统保优惠 （2）续保优惠 （3）趸交保费优惠 （4）安全防范优惠 （5）免交或减付保险费,21,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （二）费率策略 4.差异价策略 地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的应采取不同的保险费率。 险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。 竞争策略差异的主要做法包括：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本企业在保险市场占有的份额；第

14、二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象，第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。,22,第二节 保险市场营销策略,二、营销组合策略 （三）促销策略 1.广告促销策略 广告的作用主要有：第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等等。 2.公共关系促销策略 （1）新闻宣传 （2）事件创造 （3）公益活动 （4）书刊资料与视听资料 （5）电话公关 3.人员促销策略,23,第二节

15、 保险市场营销策略,三、竞争策略 （一）竞争地位 1.市场领导者的策略 市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是：扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。 2.市场挑战者策略 市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。,24,第二节 保险市场营销策略,三、竞争策略 （一）竞争地位 3.市场跟随者策略 市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状

16、而想要保持原有市场占有率的保险公司。 跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。 4.市场拾遗补缺者策略 拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。 成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。,25,第二节 保险市场营销策略,三、竞争策略 （二）竞争地位与竞争策略的关系 竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。 保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时， 除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有： （1）竞争者无法模仿的策略； （2）竞争者不愿采用的策略； （3）竞争者不得不追随的策略； （4）竞争双方均获利的策略。,

17、26,第三节 保险市场营销渠道选择,一、保险市场营销渠道及其种类 （一）保险市场营销渠道的概念 保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。 （二）保险市场营销渠道的种类 1.直接营销渠道 亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。 这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。 2.间接营销渠道 亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。,27,第三节 保险市场营销渠道选择,一、保险市场营销渠道及其种类 （二）保险市场营销渠道的种类 2.间接营销渠道 （1）保险代理人 保险代理人是从事

18、保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人与被代理的保险公司在法律上被视为同一人。保险代理人根据保险公司的授权代为办理保险业务的行为，由保险公司承担责任。 保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。按代理性质的不同，保险代理人可分为专职代理人、兼职代理人和个人代理人。,28,第三节 保险市场营销渠道选择,一、保险市场营销渠道及其种类 （二）保险市场营销渠道的种类 2.间接营销渠道 （2）我国保险兼业代理人的主要形式 业务经办单位代

19、理 企业主管部门或企业代理 银行保险 （3）保险经纪人 保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人，保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险单的一种保险市场营销方式。 保险经纪以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人，非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。,29,第三节 保险市场营销渠道选择,一、保险市场营销渠道及其种类 （二）保险市场营销渠道的种类 （4）保险中介人资格认定 为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资格都制定了相应的法律规范。 我国于2004年11月颁布的保险代理机构管理规定和保险经纪机构人管理规定，对保险代理人和保险经纪人的资

20、格和行为规范作出了一些具体规定。 凡从事保险代理业务的人员必须参加保险代理人资格考试并获得保险代理人资格证书。 保险经纪公司从业人员的从业资格，可分为基本资格和执业资格两种。,30,第三节 保险市场营销渠道选择,二、保险市场营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 1.直接营销渠道的优势 （1）保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。 （2）保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具 有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。 （3）如果保险公司

21、业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。,31,第三节 保险市场营销渠道选择,二、保险市场营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 2.直接营销渠道的弊端 （1）不利于保险企业争取更多的客户。 （2）不利于扩大保险业务的经营范围。 （3）不利于发挥业务人员的工作积极性。 （二）间接营销渠道的利弊分析 1.保险代理人制度的优势 （1）有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。 （2）有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。 （3）有利于提高保险企业的服务质量，增强其市场竞争中的实力。 （4）有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企

22、业的经营水平。,32,第三节 保险市场营销渠道选择,二、保险市场营销渠道的利弊分析 （二）间接营销渠道的利弊分析 2.保险代理人制度的弊端 （1）保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销 之间的冲突难以解决。 （2）保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降。 （3）保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益。 （4）保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理 市场的混乱。,33,第三节 保险市场营销渠道选择,二、保险市场营销渠道的利弊分析 （二）间接营销渠道的利弊分析 3.保险经纪人制度的优势 （1）保险经纪人提供服务的专业性强 。 （2）保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任。 （3）保险经纪人的服务不