《市场调研方法》PPT课件

1、保卫市场调查及研究方法，请坐在前排！请关掉手机！课程概述：市场调查的基本知识(1)市场调查概论P3 (2)市场调查方法P50 2，保卫市场调查方法(1)研究内容P83行业研究竞争对手研究新产品研究(2)研究方法P90二手数据调查电话调查法现场调查法各种特殊调查法(3)报告市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的数据采集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序和程序市场调查的资料整理市场调查报告的再认识，1.1市场调查的概念，市场调查市场调查机构是什么，1.1.1市场调查(1)是什么，一般定义：以科学的方法收集市场资料，使用统计分析方法分析和研究收集的资料，发现市场机

2、会，为企业管理者提供科学决策所需的信息基础的过程美国市场营销学会的定义：通过信息连接消费者、客户、公共部门和市场的特定活动，用于确定和定义市场营销的机会和问题，创建、改进和评估市场营销活动，监控市场营销绩效，以及提高对市场营销流程的理解。1.1.1市场调查(2)是什么，市场调查有广义和协议的区分，窄的市场调查指针是指对顾客行为的市场调查。广义的市场调查除了顾客行为外，还包括营销过程的各个阶段。1.1.2市场调查相关机构，专门市场调查机构广告公司的市场调查部门政府部门市场调查部门学术专门研究机构的市场调查部门社会团体的市场调查部门企业本身的内部市场调查部门，1.2市场调查的发展(1)，市场调查的

3、起源1911年柯蒂斯设立了商业调查部。开始市场调查活动1911年凯伦克广告公司首先采用邮件卡的调查方法1929年美国进行了第一次分配调查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓凯的商业调查书出版1937年美国营销协会发表了市场调查技术书1.2市场调查的发展(2)，市场调查的发展1950年代以后电脑技术的发展和普及推动了计算机，美国大部分大企业销售额的0.1%3.5%大多数国家建立了全国性的市场调查机构，建立了大量的国际市场调查机构。1977年，制定了营销和社会调查工作国际规范牙齿。1.3市场调查内容，市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查，1.3.1

4、市场环境调查，市场环境的含义是对企业生产和经营起作用的所有外力的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查，1.3.2市场需求调查，市场需求的意义是指在一定的支付能力下对市场生产的供应进行最终消费和使用的物质商品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费者人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查，1.3.3竞争调查，竞争对手调查的主要内容包括竞争对手数量和经营能力竞争对手的市场占有率竞争战略和苏丹竞争对手的产品竞争对手的技术发展，1.3.4产品调查，产品调查的主要内容包括产品实体的产品包装调查产品

5、牌子调查产品市场占有率调查产品价格调查，1.3.5销售调查，销售渠道调查销售渠道为生产者促销调查是指对企业各种促销方法效果的调查。包括人员促销、销售宣传、宣传等。1.3.6广告效果调查，广告受众的定义广告传播率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩关系，1.4市场调查分类，按市场调查目的分类，按调查对象包含的范围分类，按调查的范围分类，按调查的连续性与否分类，按1.4.1调查目的分类，可探测性调查说明调查因果律调查可预测性调查，可探测性调查(1)勘探性调查总是在项目开始阶段进行。探索性调查的目的背景资料定义术语和概念说明问题和假设确认调查优先事项，探测性调查(2)，探索性调查实施方法第二次资料分析

6、：通过各种途径调查二手数据采集经验：从经验丰富的人那里分析有用的信息案例：与分析问题类似的可用信息焦点审查(小组)采访：座谈会，头脑风暴投影技术：参与者叙述性的调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、如何等问题的回答进行。说明调查的分类说明调查可分为水平研究和垂直研究两种茄子主要类型。水平研究是指仅在一个时间点测量整个研究。纵向研究是通过对同一样品的反复测量完成的。因果律调查、因果律调查概述因果律调查是为了确定市场上出现的相关现象之间的因果关系而进行的市场调查。因果调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在三个或更多变量中查找原因和结果关系，确定参数和收购变量，明确更改方向，设置更改函数。预测性调

7、查、预测性调查概述预测性调查是预测未来市场变化趋势的调查，重点是对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的重要阶段，以说明性调查、因果性调查为基础。按1.4.2调查对象所包含的范围分类，不全面的调查、全面调查、全面调查概述综合调查是调查所有调查对象单位的市场调查，目的是获取整个研究的全面、系统的总量。、全面调查通常只在调查对象有限的情况下使用，如果调查对象太多，整个调查需要花费很多调查费用。只有在必要进行全面调查的情况下，才能进行全面调查。全面调查的使用调查：全国范围的调查是对最常见的全面新产品试验销售的跟踪调查，非面调查概述非面调查是对调查对象的部分样品的调查，非面调查一般根据代表性原则选

8、择调查对象单位作为样品。(阿尔伯特爱因斯坦，美国电视电视剧)常见的市场调查大部分不是全面调查。非传统调查的优点是实施成本低，根据1.4.3调查的连续性与否，选择了重复调查周期调查一次性调查、重复调查、市场调查样本后，组织了长时间的持续调查，收集了由时间序列组成的信息资料。重复调查经常用于对卖点产品销售量的调查。定期调查，定期调查确定市场调查的内容后，每隔一定时间进行一次调查，每个调查间隔的时间大致相同。通过定期调查，可以了解调查对象的发展变化规则和其他环境下的具体情况。典型的定期调查包括每月调查、季度调查和年度调查。一次性调查，一次性调查是为了特定目的，对调查对象只进行一次暂时理解的调查。大多

9、数情况下，企业进行的调查是一次性调查。根据1.4.4调查的地理范围，区域市场调查全国市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查，1.5市场调查数据采集，数据采集原则收集二手资料来源资料，1.5.1资料收集原则，综合原则目标原则时效性原则计划性原则，1.5.二手数据(二手数据的种类)包括内部和外部数据，企业可以生成内部和外部数据库。外部资料的二手资料主要来自统计、业务资料、财务资料及其他资料。用于1.5.2市场调查的二手数据采集(2)、二手资料的优点快速、节省成本、有效补充、丰富的原始资料、用于1.5.2市场调查的二手数据采集(3)、用于获取二手资料缺点二手资料的测量标准可能与研究人员的测量标

10、准不一致。对于研究人员来说，努力获取符合研究人员测量标准的数据可能不合适。很可能已经失去了时效。1.5.3市场调查的远视资料收集是远视资料直接从市场环境中获得的未加工资料。营销人员收集当前正在研究的项目的整理资料。来源消费者零售商批发商企业，1.6市场调查的功能，市场调查的基本功能是为企业管理者提供医生决策所需的基本资料。1.7市场调查的意义，市场调查是市场预测的基本市场调查。企业做出正确决定的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要方法。市场调查是政府宏观调控的基本依据。1.8市场调查程序和阶段(1)，字典调查阶段作业提交问题初步调查正式调查，准备调查实施计划编写必要的调查西餐，编写样品设计收集

11、调查资料处理阶段作业调查资料整理提交分析调查报告并追踪调查结果，1.8市场调查程序和阶段(2)， 定义调查的必要性确定需要解决的问题设定研究目标确定研究设计方案确定信息类型和收集渠道确定收集资料确定方法调查表设计决策抽样方案和样本容量收集资料整理和分析编写调查报告，整理1.9市场调查资料，审核审计分类代码摘要列表，审查调查回收调查表，脚本审查过程中发现的问题不完整调查表：问卷未完全填写。 没有特定问题的答案：拒绝回答特定问题。赞成或反对模式：对所有问题一致肯定或否定回答。中间线路模式：大多数问题的答案是“没有意见”。不可靠的响应：可靠性检查中出现不一致。，1.10市场调查报告的再认识，市场调查

12、报告的格式要求对编写市场调查报告的作用进行准确评价。什么样的市场调查报告是好的市场调查报告，市场调查报告的格式要求(1)，这次委托的任务名称(标题、委托人、日期)调查报告的目录(章节和附录)调查报告摘要调查报告的正文(目的、资料收集过程、结论)，此次调查的结论和建议所需的附件档案(表格和计算)(威廉莎士比亚，)专业调查报告的内容调查结果摘要调查目的统计分析(包括软件说明、报告和图形)结论和建议附录，市场调查的一般估计(500个抽样单位，100个)固定样本连续调查一般用于消费者调查，2.1固定样本连续调查法(2)，固定样本连续调查的优点连续，适合趋势分析，一般高回收率数据高可靠性固定样本连续调查

13、的缺点长时间，高成本对样本稳定性有很强的依赖性，2.2.1非固定样本调查，2.2.1咨询法2.2.2.3试验法2.2.4展示法2.2.5合成法采访调查的优点最好的弹性，有利于高医生沟通采访调查的缺点，成本高的地理影响比较明确，受访者不能对问题进行过多的思考，容易被访问者引导，邮政调查的优缺点，邮政调查的优点空间大，成本低，有助于受访者思考和回答问题，邮件调查的缺点，回收率低，时间问题回答质量差，电话调查的优缺点， 电话调查的优点，短的电话调查的优点，会影响到小的电话调查的缺点，显示产品没有得到难以深入接触的应答者的充分配合，电话调查的发展，电话普及率达40%以上，电话调查有效地随着生活方式和生活方式的变化，看似更重要的电话调查电脑支持电话调查，整个自动电话采访电脑机柜研究电话号码选择应答者替代样本的确定，电话调查的发展(1996年) 上海神州上海罗委托的senior潜在用户调查、吸引问卷的优缺点、留置问卷调查的优点回收率高，有利于应答者独立思考和回答问题。 留置问卷调查的缺点、空间、2.2.2观察、观察的优缺点、观察的利用市场调查过程的控制、观察的优缺点、观察方法的优点高的准确性、简便客观地没有沟通的障碍观察方法的缺点是充分深、具体、时间长、2.2.3试验法、试验法的优缺点试验法的特定类型试验法的适用市场调查过程的控制、试验法的优缺点