公共关系实务教材(PPT 62页).ppt

1、1,公共关系实务,人文社科 王海东2,一提起公关，你想到什么？,3,第一章 公共关系概述,案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那

2、么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,4,以公共关系为代表的经营管理职能 以电脑网络为代表的科技水平 以旅游业为代表的生活富裕程度,一个国家发达程度的标志？,5,布鲁金斯学会的命题,全球最专业最具盛名的营销师培训机构： “如何把一把斧头卖给美国现任总统布什？” “尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现

3、在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。” 布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。 于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了26年的天才销售奖项终于有了得主。,6,7,布什夫妇与和女儿芭芭拉(左)、詹娜(右)在得克萨斯农场,8,再比如 您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？ 您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？ 您是否希望及时了解到产业的发展方向？ 您是否知道您的竞争对手都在做什么？ 您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体,9,女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这里来过春天

4、的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友 小燕子,案例,10,树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领；并且具有初步的影响和改善舆论的能力，能较合理制定传播沟通的最佳方式。,学习公共关系实务的意义和目的,11,第一章 公共关系概述,第一节 公共关系的基本概念 一、

5、公共关系的定义 关系 Relations 公共关系 Public Relations 可译为公众关系，公众联络,12,社会组织,公众,人的集合 有共同目标 组织结构,密切联系的 个人 群体 组织,公共关系，指组织的公众关系，即一个社会组织与其相关的公众之间的各种关系,13,小知识：社会关系的层次,层次 主体 客体 宏观 国家 人、组织 国家关系 中观 组织 人、其他组织 公共关系 微观 个人 他人 人际关系,14,给公共关系下定义似乎是任何人 都可以进行的一种游戏。 威尔科克斯公共关系战略与战术,400多种,15,通俗定义,PR是90%靠自己的努力，10%靠宣传； PR是博取好感的技术； 广告

6、是要大家买我，PR是要大家爱我； PR是讨公众喜欢； PR=P(自己行动)+R(被人认识)； PR是一种把自己的理想推销给大众的方法。,16,1、管理职能说 2、传播沟通说 3、组织形象说 4、关系、活动说 5、实务描述说,Do Good + Tell Them,17,所谓公共关系,就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,18,公共关系的两层含义,“假使你要了解别人所说的公共关系一词 的含义，你必须从两个方面了解。一是企业 体的公关状态（state of an institutionpublic relations）的意义，一

7、是开拓或拓展良好公 众关系的专门实务或是职能（profession or function of developing and promoting good public relation）的意义。” T.J.罗斯,19,（一）公共关系状态,社会组织与其相关公众之间相互交往和共处的情形、状况,原始的公共关系状态：自发的，没有意识 良好公共关系状态：自觉的，有意识的,客观存在 既成性发展性 约束力制约性,20,（二）公共关系活动,组织自觉培育、维护或改善公关状态的行为,日常的公共关系活动 专门的公共关系活动,社会实践 团体性 技术性 艺术性,21,公关状态,社会组织,公众,出 发 点,归 宿,公

8、关活动,22,（三）公共关系观念（意识）,1.形象观念 2.公众观念 3.传播观念 4.协调观念 5.互惠观念,23,案例：,1976年，美国沃里科公司经营了35年的费里斯特电视机厂陷入困境，被迫解雇大量工人，并将其股权卖给了日本三洋公司。1977年1月，日本管理人员开始进驻该厂，由于美国工人劳动纪律较差，作风涣散，对日本人轻视、不服管束，经营管理陷入了瘫痪。三洋公司总裁井植聪指示日方管理人员加强与美国工人的沟通，打破隔阂。 召集全体员工聚会，与美国工人边喝咖啡边聊天，了解工人状况、爱好以及对工厂的希望建议，赠送半导体收音机给每一个人。,24,扩大生产规模，招聘新工人的诚意，那些在困难时期被解

9、雇的员工只要愿意都可以回厂工作，进厂后，了解生活状况、要求，感到工厂没有忘记他们。 一切走上正轨后，同工会建立了密切的联系 总裁专程从日本赶来见面，意味深长地谈到二战后自己如何在美国谋生的，曾在好莱坞做过著名影评人的服务员，经常见到大明星，缩短与美国工人的距离，受到热烈欢迎 工厂形势大为好转，83年11月3日，纽约时报编发了一篇文章，题目是日本人管理好了一家美国工厂,25,内求团结，外求发展 公共关系就是追求组织的“人和”境界，为组织发展创造最好的内部环境与外部环境,26,（四）公共关系学,公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟

10、通的行为、规律和方法的一门学科。,27,1.公共关系学的理论体系,（1）公共关系史 公共关系的产生发展过程 （2）公共关系原理 公共关系的本质特征、基本职能 （3）公共关系实务 公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用,28,2.公共关系的学科特点,（1）应用性很强的边缘性学科 （2）理论上是个综合性、交叉性的学科,29,（五）公共关系职业,公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调组织和公众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展。,30,三、公共关系的特征,（一）人情性 （二）双向性 （三）广泛性

11、（四）整体性 （五）长期性 （六）创造性 （七）全员性,31,目标树立组织形象和信誉,良好的组织形象、信誉是无价之宝,32,对象相关公众,内部公众,外部公众,33,手段双向沟通,社会 组织,社会 公众,政治关系 经济关系 文化关系 法律关系,传播沟通关系,34,促使人们同心协力的方法,权力 “做这个，否则我就杀了你”,买卖 “做这个，你可以得到金钱、物品、地位、荣誉”,劝说 “做这个，由于这些能吸引你和你的感情，请相信并去做这些事”,35,原则平等互惠，真诚合作,与自己的公众一同发展,凡是有益于公众的事业最终必将有益于企业和组织。 艾维.李,36,方针远处着想，平时努力,欲想取之，必先予之,3

12、7,案例,位于上海彭浦工业区的上海电梯厂是一家有40多年专门制造各类电梯的企业。有一段时间，上海仙霞宾馆的3部电梯或突然上窜，或进得去出不来，5天内就有近百人关在电梯里。文汇报进行了报道批评，给该厂的形象、声誉都带来了极不利的影响。消息传开，订货下降，退货增多，形势十分紧迫。,38,上海电梯厂立即行动起来，他们不责怪报纸，不责怪用户，谦虚、客观地进行调查。厂长带领总工程师和工程技术人员多方听取意见，进行检查会诊，对电梯失灵进行模拟实验调查。调查发现了事实真相，电梯的安装质量低劣，致使消防龙头失灵，电控设备二次侵水，电器元件受到严重影响。当即免费修理重新安装，并借此狠抓售后服务，搞好全方位服务。

13、 各大报纸对真相进行了连续报道，消除了误解，树立了客户至上的良好形象。,39,第三节 公共关系的职能界定,公共关系就是迎来送往吗？,40,由于人们对PR的内容不慎了解，曾出现了庸俗化和误入歧途的不正常现象，有时把PR当作“拉关系”的代名词，有时又把PR与广告，推销，宣传等 混为一谈。所以有必要对PR的基本范畴做一个科学的界定。,41,1、PR与人际关系,例如企业内部人际关系很紧张时,企业的公共关系是做不好的.,42,2、PR与庸俗关系（根本区别）,43,3、PR与市场营销,英国公关专家弗莱克 杰夫金斯说：销售中的每一个因素都需要公关人员来加强和完善. 大市场营销观：产品、价格、分销渠道、促销、

14、公共关系、政治权利。,44,共同的产生条件商品经济的高度发展； 共同的指导思想用户第一； 相似的传播媒介大众传播媒介； 市场营销把公共关系作为组成部分。,联 系：,45,区 别,46,广告付钱的宣传 公关“免费广告”,4、 PR与广告,均依靠传播媒介传播信息。,47,区别,48,5、PR与宣传,均属于信息传播过程,49,公共关系学与管理学（Management）,组织内人财物的管理,组织的内外公众,直接为组织的经济效益 和社会效益服务,间接地为组织的经济效益 和社会效益服务,对象,目标,50,公共关系与传播学（Communication）,传播媒介,把传播媒介作为 公关工具,推动传播媒介自身的

15、进步,用传播促进组织与 公众之间的沟通,侧重点,目的,51,案例,让马戏团的大象走街串巷四处招徕，这是推销。,一家马戏团到一个小城市演出，为了吸引人们来看马戏，在繁华地带插上一块木牌，上面写上“欢迎观赏精彩马戏，时间：XX，地点：XX”，这是广告。,52,大象不慎闯入了市长家，把市长家的花园弄得乱七八糟，引来新闻媒体的报道，这是宣传。 最后，市长不仅没有生气，反而会心一笑，这就是公关。,53,新闻中的公共关系：,英首相穿防护服视察口蹄疫疫情 吓跑游客无数2002-08-28 英国首相布莱尔的公关主任阿拉斯泰尔坎贝尔承认，他在去年犯了一个非常“昂贵”的公关错误，使英国因此而损失了10亿英镑的旅游

16、收入。,54,据英国独立报报道，去年英国口蹄疫爆发时，布莱尔身穿着黄色塑胶防护服，视察了一个受口蹄疫感染的农场。坎贝尔原本希望以此来表明政府对口蹄疫的重视程度，化解人们不必要的担心，但布莱尔的这一形象却起到了事与愿违的效果，吓跑了无数的游客。,55,许多北美人在看到这张照片后得出这样的结论：英国口蹄疫疫情十分严重，连首相都不得不穿上防护服，更别说普通公民和旅客了，因此许多人取消了他们的英国之行。 坎贝尔称：“我们的初衷是向英国民众表明政府的态度，首相来到农场，卷起衣袖，跟农民进行交谈。我们只是希望民众不要太担心。”,56,他还补充说：“我承认没有经过深思熟虑，没有考虑到国内国外的读者对这件事会

17、有完全不同的理解。国内的读者看到首相穿着黄色防护衣，在农场里来回走动，这是多么生动的景象！但美国人却会想：天哪！英国首相都要穿着防护衣，这太可怕了！” 英国旅游局的发言人也称，这无疑破坏了英国在海外旅游者心目中的形象，这种影响已经随着媒体的报道传遍了全世界。,57,布莱尔在唐宁街10号官邸的花园里参加题为“只有在英国”的电视宣传片的拍摄，这个电视片耗资4000万英镑，目的是要在北美和欧洲旅游者中挽回一些影响，以促进英国的旅游业。,58,总结,公共关系,59,比较下面两则案例, 详细说明两者运作方法和技巧的异同,并从效果和可持续角度进行分析.,60,例一,英国航空公司所属波音747客机008号班

18、机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机前往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前：东京-伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。,61,例二,2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中